【母婴新闻】奶粉新政背景下 中小乳企会更有危机感

在国外乳制品公司争相抢占中国市场的背景下，一家国内企业在乳制品巨头的眼中成功走出去并获得了份额。公司在全球拥有从牛奶采集生产到市场终端销售的整个产业链，在中国、北美、欧洲、俄罗斯和中东拥有销售和服务网络。2016年，其在中国的销售额为18.2亿元，海外销售额为9.2亿元，占总销售额的33.6%。

这几年销售业绩一直在上升的乳品企业就是奥友乳业。近日，中国孕婴邀请奥友董事长严伟斌先生进行专访。

▲澳友乳业董事长严伟斌先生

通过细分和多品牌战略与国际大品牌竞争

奥友乳业从长沙起步。截至目前，公司全球员工2631人，其中国内员工1997人，海外员工634人，已成为中国乳品行业最国际化的企业之一。

严伟斌认为，作为国际市场一流企业的追逐者，奥友乳业必须以多品牌、差异化的市场定位为战略，就像华为与苹果的竞争战略一样，从不同领域与国际大品牌竞争。公司目前拥有佳贝亚特、多能、海宝凯、万娜多、美优高等多个品牌的奶粉。其中，公司已将嘉贝亚特定位为世界第一的羊奶粉品牌；能力定位为引领科技、快乐育儿的先锋；Hapnokai承担振兴荷兰公司的牛奶业务，成为嘉贝亚特的下一个重要任务；Manado的定位是营养生态学的建设者；美优高承担着成为四五线市场一流品牌的使命。

除了上述奶粉品牌，奥友乳业还确立了到2015年底成为世界领先的婴儿配方奶粉和营养食品供应商以及消费者最信任的营养和健康服务顾问的企业愿景。去年，澳优收购了高端营养食品品牌营养保健。在颜卫斌看来，收购营养保健是奥友乳业扩张全球战略地图的一部分，符合公司未来发展战略，有助于公司实现成为高价值综合营养食品公司的中长期目标。

随着电子商务的普及，奥友乳业的主要销售渠道仍然集中在母婴渠道，约占其销售额的85%。在颜卫斌看来，作为一家优秀的奶粉企业，不仅要向消费者销售产品，还要提供售后托儿服务，为消费者提供基于温度的托儿解决方案。同时，他还表示，未来奥友乳业也将深度拥抱母婴店，依靠自身实力扎根社区，更好地服务消费者。

消费升级，乳品企业机遇与挑战并存

消费升级是近年来中国消费市场特别明显的现象，新消费群体消费习惯的变化也对奶粉行业提出了更高的要求。在颜卫斌看来，现在的消费者是个性化、数字化、娱乐化的。为了赢得这一代新消费者的青睐，奶粉企业不仅要关注产品本身，还要关注企业形象、品牌定位以及与消费者的互动体验。在品牌营销方式上，我们可以通过全新的媒体和电子商务营销方式，让制作技术透明，用科学简单的语言明确概念，让年轻消费者愿意接受、理解和分享，向年轻消费者展示优秀的品质。

为了向消费者展示优质的产品，早在2012年，澳优就与北京大学医学部签订了10年战略合作协议，共同成立了母婴营养研究中心，集中了双方顶尖的研究人员成立了澳优北京大学博士后工作站，并设立了专项基金和实践基地，用于生产、教育和科研方面的研究。双方以母婴营养健康研究为重点，开发并科学验证营养安全的母婴产品。

消费升级也带动了羊奶粉这一新型奶粉品种的发展，羊奶粉因其营养价值丰富、过敏性低而在乳品市场迅速崛起。而奥友的羊奶粉品牌嘉贝亚特无疑是其中的佼佼者。目前，山羊奶粉品牌已在全球65个国家和地区销售。

颜卫斌表示，嘉贝亚特在奶粉市场取得的成绩，与公司坚持差异化国际化路线密不可分。我们把羊奶粉和有机奶粉做成差异化的尖刀产品。在全球市场上，我们应该把羊奶粉做得彻底，这样就没有大公司能接近它。用这种尖刀产品打开全球营销网络，再投放有机奶粉等其他产品，逐步扩大公司在当地市场的市场份额。

事实上，作为奶粉的一个小类别，羊奶粉在中国的发展一直非常缓慢。2013年之前，中国羊奶粉的市场份额只有2%。但近两年来，随着越来越多的乳品企业涉足羊奶粉业务，国内消费者对羊奶粉的认知度也在不断提高，羊奶粉的发展速度惊人。颜卫斌预测，未来羊奶粉的增长会比较大。到2020年，整个奶粉市场将达到1000亿元，羊奶粉市场也将从目前的50亿元上升到100亿元，届时将占整体市场份额的10%。

新政的实施将有助于提高乳制品行业的整体质量

自2016年6月食品药品监督管理局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》以来，争取首批配方注册，抢占市场先机，一直是众多乳品企业的目标。目前奥友乳业旗下品牌的配方注册已经全面启动，预计第二季度提交材料。

毫无疑问，新奶粉政策的实施将对国内奶粉市场产生重大影响。严伟斌认为，政策的实施将使市场监管环境更加成熟，有助于消费者更好地恢复信心，使行业政策更加确定。同时，新政将进一步促进行业集中度，也将为专注于婴幼儿配方奶粉、在研发、供应和质量控制方面具有竞争力的企业带来更好的发展机遇，从而提高乳制品行业的整体质量，使中国乳制品回归其在世界乳制品行业的应有地位。

据颜卫斌预测，受奶粉新政影响，国内奶粉行业品牌和配方数量将大幅减少。在品牌数量减少、市场总量持续上升的背景下，中小乳品企业的危机感会更强，奶源、R&D、团队、资本雄厚的企业将能够分享更多的新政红利。

2016年8月，食品药品监督管理局公布的注册支持文件草案显示，新政过渡期在2018年1月1日前。这也意味着2017年是新奶粉政策过渡期的最后一年。虽然目前的市场存在各种不确定性，但正如严维斌所说，无论市场环境多么动荡，消费者对高质量产品和服务的追求是肯定的。

以上文章节选。完整内容请参考4月份《中国孕婴》