【母婴新闻】国产高端奶粉一季度三位数增长 外资奶粉仍抢六成市场

【/s2/】国内奶粉市场进入深度调整期。

随着婴幼儿配方奶粉注册制度的推广，国内奶粉市场逐渐开始分化。一方面，随着各企业配方注册的提交，记者从国内各大奶粉品牌贺飞乳业、君乐宝乳业、三元股份(600429.sh)等处了解到。上述品牌的高端奶粉产品在第一季度普遍呈现三位数的增长。然而，整体市场竞争并不乐观。随着国内奶粉企业由多品牌战略向大单产品战略转型，市场进入调整期，国外品牌趁机抢占60%的市场份额。

国产奶粉的市场差异化

2016年，随着婴幼儿配方奶粉注册制度的实施，国内奶粉市场进入混乱时期。经销商担心所代表的品牌能否通过注册，不敢加大投入；但明显未注册的中小品牌加大折扣处理库存，市场焦虑混乱。但随着各奶粉企业陆续向食品药品监督管理局提交配方注册材料，市场逐渐开始分化，一季度国产奶粉高端品牌增长迅速。

乳业总裁蔡告诉《第一财经》记者，2016年高端奶粉增速达到80%，而今年第一季度，高端奶粉增速同比增长191%，整体销量同比增长34%。

此外，君乐宝乳业、三元等高端奶粉也有三位数的增长。君乐宝乳业副总裁刘森淼表示，今年第一季度，君乐宝奶粉销量同比增长125%以上，核心产品同比增长237%。三元奶粉事业部总经理吴松航也表示，上市公司无法披露具体数字，但三元奶粉一季度增长良好，高端品牌爱利友销量增长260%。

【/s2/】国产奶粉一直疲软，单季度三位数的增长实属罕见。

记者了解到，一方面，国内高端产品形成了自己的卖点和优势；另一方面，在配方注册方面，高端产品作为国内乳品企业的核心产品，也在第一批申请注册，而渠道更愿意接受前景光明的产品，经销商的集中促进了销量的快速增长。

根据新政的要求，每个企业拥有的配方数量都有严格的限制。奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个配方。但据专家介绍，一次很难拿到3个配方，奶粉企业可能要分批注册，第一批更有可能拿下1-2个配方系列。平心而论，大部分乳品企业都把利润更高、销量更好的高端产品放在第一批。

据吴松航介绍，三元首先向国家食品药品监督管理局提交了高端产品的审核材料，并将其视为保质产品。目前，经销商对注册系统保留的产品非常敏感，会失去推广不确定产品的动力。明年1月1日将是新政的最后期限，届时销售项目将越来越集中。

值得注意的是，国内奶粉一直是以多品牌发展模式为主，但随着配方的注册，整个行业正在逐渐向大单产品模式靠拢。

刘森淼还表示，君乐宝乳业陆续提交了多份配方文件，正在等待审批。从目前的市场情况来看，国内奶粉行业肯定会发展成大单产品系列模式，这也是一个比较长远的发展模式。一般国外奶粉企业只有1-2个大单产品系列。

国外奶粉抢占60%的市场

尽管国内高端奶粉产品增长迅速，但记者了解到，在整体市场份额上，国内奶粉市场份额明显萎缩。

根据尼尔森2017年1月的最新数据，本土品牌的市场份额只有34.4%，而进口品牌的市场份额为60%。在原本是国产奶粉核心渠道的母婴渠道中，进口品牌也占到50%以上，而本土品牌只占到36.3%。

吴松航告诉第一财经记者，虽然尼尔森的数据来自部分市场，但目前国外奶粉确实有优势，特别是在中高端市场，比如北上广市场，外资已经占到了70%的市场。

尽管个别企业表现突出，但目前国内奶粉市场明显下滑，整体份额可能不足300亿元。资深乳制品分析师宋亮表示，国产奶粉的份额有所下降。一方面，跨境奶粉对市场的影响很大。2016年海淘奶粉市场约150亿元，而整体奶粉市场只有800-900亿元。海淘奶粉便宜，国产奶粉受害最深。

宋亮认为，配方注册制度新政策实施后，市场进入去产能、去品牌化阶段，中小奶粉企业抛售库存，导致国内市场价格战，进一步缩小国内奶粉市场。但产品注册存在不确定性，渠道厂商不热心，怕以后出事，不敢和国产品牌深度合作，也耽误了国产奶粉在市场上的推广和销售。

其实国产奶粉整体市场份额下降也体现在它的表现上。2016年，很多乳品企业的婴幼儿配方业务下滑。比如国内乳品企业老板伊利，2016年奶粉和乳制品收入55亿元，同比下降10亿元，同比下降15%。其中，由于销量下降，收入减少近7亿元。在蒙牛乳业的奶粉业务板块，雅士利国际(01230。HK)2016年盈利22亿元，同比下降20.2%，其中婴幼儿配方奶粉销售额达到14.6亿元，亏损1.6亿元，去年盈利20亿元，盈利2.3亿元。

以前国产奶粉的老板北门美，营业收入比去年同期减少了近40%。3月31日，北美再次发布第一季度业绩预测，称公司产品通过传统渠道的补货周期尚未到来，营业收入上升的拐点未出现，同比略有下降，导致利润同比下降。

2016年，国内婴幼儿配方奶粉市场十大合生元收入65.1亿元，同比增长35%，净利润10.5亿元，同比增长260%。但婴幼儿配方奶粉分销收入32亿元，同比下降4.5%，主要是经销商担心新政的限制，降低库存水平，导致中端苏家品牌下降74%。