【母婴新闻】2017年奶粉市场的10个预测

一、政策和企业

【/s2/】预测1:新政过渡期，国家监管将更加严格。

2016年9月30日，国家食品药品监督管理局发布关于新政过渡期的通知。从2018年1月1日起，在中国生产或出口到中国的婴幼儿配方奶粉应依法取得婴幼儿配方奶粉产品的配方注册证，并在标签和说明书上标注注册编号。2018年1月1日前，已获准在中国生产销售或出口中国的婴幼儿配方奶粉，可销售至保质期结束。2017年将是过渡期和关键时期，国家监管将更加严格，以确保产品安全和平稳过渡。将全面开展月度抽样检查、专项抽样检查、常规抽样检查、食品安全生产标准体系检查、标签标识标准和监督检查，国家监管将更加严格。

【/s2/】预计部分菌株将在2: 2季度通过的注册公告。

关于品牌是否通过注册和名单，预计第一批结果将在第二季度公布，最迟在第三季度，第四季度基本尘埃落定。在宣布之前，虽然可以进行猜测，但呼吁新政得到保障、按新政要求制作等噱头，实际上缺乏官方证据的支持。

至于具体的公布时间和方式，“奶粉智库”认为涉及规模问题。原则上是分批公布，每批公布一定数量的品牌，而不是通过一个品牌告诉另一个品牌。在不耽误过渡期的前提下，每批公布的品牌数量不会少。理论上，大中型乳制品企业的重点项目和高端系列将率先通过申请和注册，如贺飞的星飞帆、伊利的金领、盛源的优博、北门美的爱+、惠氏的凯芙、三元的爱。

预测3:优胜劣汰，乳品企业将升级、合并或转型

新的奶粉政策最终会优胜劣汰，整顿行业内的品牌乱象，避免劣币驱逐良币，规范行业发展，提高奶粉的安全性和集中度。对现有奶粉企业提出了更高的要求和标准，促进了牛奶企业的升级、兼并或转型。2016年新政推出后，政策仍不明朗，存在一定的M&A风险，或者谈判不足，公开报道的并购很少，2017年相信会有部分乳品企业被兼并或升级，不合格或不适合未来竞争的将被转型。

二.市场竞争

2017年，市场竞争将更加激烈，体现在品牌力、产品、渠道、促销、团队等诸多方面。

预测4:加强渠道竞争

根据2016年中国婴幼儿行业蓝皮书，母婴店已经成为婴幼儿奶粉销售的最大渠道，占奶粉销售的45%。相比传统超市和电商，母婴店奶粉销量增长更快，达到8%，电商4.9%，尚超负增长-11%。母婴店面临洗牌。店面面积从20到30平米增加到200到300平米，甚至上千平米。市场化、连锁化、专业化、一站式的特点明显。马太效应正在出现，强者更强。一些没有竞争力的母婴店将被淘汰。新政后，虽然婴儿奶粉数量大幅减少，但优秀的母婴连锁店不会出现品牌短缺。大店欺客，母婴店的地位决定了很多品牌的合作、进入和竞争，成为品牌经销商的国家/地级战略合作伙伴，与品牌经销商建立利益联盟。门槛越来越高，竞争越来越激烈。

2017年会有更多的品牌战略盟友吗？如有机奶粉/羊奶粉战略联盟(品牌+代理+店铺)；品牌全国/地区母婴连锁ka？我们拭目以待。

预测5:促销竞争加剧

2016年，部分婴幼儿奶粉企业销量下滑，市场停滞，消费者活动千变万化。甚至一些大企业不得不依靠推广，投入巨大的人力物力，成立推广团队、路演团队或与第三方合作，购买礼品、家电、iphone、玩具、定制礼品等产品。很多厂商的业务经理觉得，一年下来，基本都在做活动。

《奶粉智库》预测一切都是开始，一切都将继续，2017年的促销战将更加精彩，体现在对新客户的巨大竞争、免费体验、大幅度的价格折扣、对店员的激励。

预测6:品牌投资增加

面对新的奶粉政策，如果乳制品企业担心、害怕，或者缺乏自信的资本，就不适合继续经营奶粉，因为新的奶粉政策只是开始。新政策出台后，乳品企业将面临更加公平的竞争，避免劣币驱逐良币的风险，避免渠道利益的混乱。归根结底是品牌竞争，品牌能否获得消费者的认可，在高品质产品的基础上不断塑造知名度和美誉度，提升客户的参与体验

未来，品牌建设将是集权与分权的结合。乳制品企业不仅要积极开展品牌建设和传播，还要广泛利用电视台、网络、自媒体、app、报刊杂志、视频、图片、文字等内容，在信息传播、行业活动、论坛组织、社区交流、会员互动体验等方面做出努力。

预测7:高端粉争夺激励

这就是品牌的竞争，产品结构的竞争。近年来婴儿奶粉的发展特点是高端化。诅咒是每一个优秀的乳品企业销量都有大幅或逆势增长，几乎都伴随着高端奶粉的推出或快速推广。惠氏的祝福，伊利的金冠，圣元的优博，苏梅的皇家苏梅嘉尔，雅培的精智，贺飞的明星樊菲，三元的爱情都是对的

企业原则上不得超过三个配方系列和九个产品配方。鉴于市场发展格局和乳制品企业的利润贡献，各乳制品企业将优先保护品牌的高端系列，甚至重新推出高端系列，并投入巨资进行市场推广。

三.细分类别

“奶粉智库”一直致力于婴幼儿细分品类的研究，看好婴幼儿细分品类的发展，对山羊奶粉、有机奶粉、孕妇奶粉做出自己的预测。

【/s2/】预测8:羊奶粉涨价【/s2/】

羊奶粉的市场趋势在于纯羊奶蛋白奶粉，这将取决于纯山羊乳清的供应和价格。

有传言称，由于羊奶粉市场规模小，企业品牌数量有限，奶粉生产企业在新政中不太可能保留羊奶粉，但目前的情况是圣元、贺飞、银桥、牛贝子、一品等传统知名奶粉企业增持羊奶粉。其中，贺飞乳业于2014年2月投资3亿元控制国内知名羊奶粉企业冠山，并于2016年12月在加拿大签署协议投资11.43亿元建立加拿大首家湿法婴幼儿配方奶粉厂，也是北美唯一的山羊奶奶粉生产基地，加强了对国外羊奶粉的布局；

此外，新政后，现有羊奶粉企业将面临淘汰落后产能、升级现有产能、优化产品配方、提高山羊乳清浓度等新的选择。同时，原有的羊奶粉品牌会大幅度减少3/4左右，而新的侧重于羊奶蛋白浓度，比如纯羊奶蛋白。去年年底，何高调宣布推出纯羊奶粉。陕西省乳品安全生产协会秘书长王为民透露，这只是开始，到时候陕西羊奶企业会有更多的纯羊奶粉。未来陕西羊奶产品将两条腿走路，分别是纯羊奶粉和混合羊奶粉，以满足不同的消费需求，共同推动陕西羊奶产业的发展。

随着各类企业加入纯羊乳清的竞争和上游资源的控制，纯羊乳清一定程度上必然会供不应求，其价格也会上涨。更多地使用纯绵羊乳清和更高的价格将导致羊奶粉的价格上涨；以后在羊乳清资源争夺战中，如果羊乳清不足或者没有，就意味着出局。强大的品牌厂商在羊乳清的竞争和市场布局上更有优势，羊奶粉整个市场会有涨价的格局。

列出| 2016年十大最受欢迎的羊奶粉品牌

预测9:有机奶粉大扩张

2016年可能是有机奶粉爆炸性增长的一年。可惜特富芬和红乐因为质量问题失败，贝拉米受政策影响很大。北门美和盛源两家大型乳品企业的有机奶粉项目都是浅尝辄止，有机奶粉市场的销量并没有预期的那么高。雅培精智在市场结构上独占鳌头，其次是贝拉米和澳洲，但是高端婴幼儿奶粉的优秀运营商海普凯诺进入了友兰有机奶粉。合生元进入健康时代有机奶粉，爱尼可、红星欧贝星、蒙牛锐步、努卡智乐等国产产品正在加速发展。有机奶粉的扩张预计在2017年。

opo作为原高端奶粉配方的代名词，已经越来越受欢迎，独一无二性不足；有机食品受到欧美国家的欢迎，有机食品的受欢迎程度也很高，这也不断影响着中国消费者。另外，市场的沉淀让有机奶粉成为高端奶粉值得信赖、独一无二的代名词，会受到市场的喜爱。2017年，有机奶粉将再次实现渠道从一二线到三四线的完美覆盖，进入市场的人很多。品牌也会加大对有机奶粉市场的投入，共同支撑有机奶粉的市场容量。

2016年十大最受欢迎的有机奶粉名单正式公布

预测10:孕妇奶粉成为潜在点[/s2/]

孕妇奶粉是专为孕妇和哺乳期母亲的营养需求而开发生产的。它提供蛋白质、维生素、矿物质、dha、叶酸等营养物质。，是孕妇的营养补充品。“奶粉智库”曾报道称，孕妇奶粉迎四惠，助推市场拓展。据报道，①孕妇数量激增，孕妇经济引起人们的关注；2孕妇消费意识增强，孕期积极关注产品；③店铺扩建成本增加，会员关注焦点前移；④政策调控，市场竞争，奶业企业开发孕妇奶粉。继海宝开1897、佳贝亚特等品牌推出高端孕妇奶粉(前者官方零售价为328元/听，后者为368元/听)后，惠氏在爱尔乐妈妈奶粉(官方零售价为197元/听)的基础上，于2016年底推出了高端孕妇奶粉云起，售价为328元/听。据奶粉智库称，2016年孕妇奶粉整体销量增长超过40%。2017年，孕妇奶粉市场将进一步扩大，行业关注度也将提高。孕妇奶粉会成为孕妇教育的潜在点。