【母婴新闻】【大数据】2016年中国快速消费品行业和零售业报告

摘要

正如我们在《中国购物者报告》第一系列中提到的，中国经济增长放缓和政府对服务业的重视对快速消费品制造商产生了重要影响。一直受到蓝领工人青睐的品类，如方便面、廉价啤酒等，销售增长极其缓慢，甚至有所下降；而新兴中产阶级青睐的产品，如酸奶、宠物食品等，则在快速增长。截至2016年上半年，这一趋势并未发生明显变化:去年的低迷品类继续下滑，而此前强劲的品类，尤其是个人护理产品，继续高速增长。

双速前进逐渐在零售业态展开。线上零售保持了十几年的繁荣，而大多数线下零售渠道，除了便利店，几乎零增长甚至负增长。虽然便利店目前在中国零售市场的份额相对较小，但在未来几年内，它们的地位将变得越来越重要。

线上零售依然引领着中国零售业的增长，依然是最有意思的热点，已经开始侵蚀线下零售；2015年，快消品网上销售额增长36.5%，主要是销售增长69%，销售增长也抵消了平均销售价格的下降。网上商品类别的多样化、进口产品的显著增长以及促销活动吸引的大量消费者共同推动了网上零售的快速增长。

在线零售正在增加其在快速消费品中的渠道份额，并且也在经历重要的变化。电商渠道继续以相对稳定的速度整合，快消品十大电商的市场份额从2014年的55%上升到2015年的64%，其中四大电商占整体在线消费销售的55%。淘宝、天猫和JD.COM仍然占据主导地位。淘宝的市场份额已经下降，而JD.COM在收购一号店后有望与天猫持平。

每年的光棍节促销都是网络零售的热点。2016年，仅阿里巴巴在双十一购物节上就实现了178亿美元的销售额。我们对2015双十一的研究为这种创新、独特的中国特色在线推广方法提供了新的视角。总的来说，双十一促销的销量增长主要来自三个重要的增长引擎:

& bull现有各类网购客户在双十一促销期间购买量较大(如洗衣粉、纸巾、婴幼儿配方奶粉)

& bull将购买需求推迟到双十一促销期的网购客户

& bull被网上促销吸引开始购买新品类的网上购物者。比如饼干、衣物柔顺剂、洗发水，销量的增长大部分来自于网购者的首次购买，所以网络推广可以作为获得这一类新客户的敲门砖。更重要的是，我们的数据显示，双十一线上的销售增长很大程度上是以线下渠道的销售为代价的。未来几年，在线零售商需要根据这些发现和购物者的偏好做出相应的调整。比如，除了购买促销产品，消费者还会继续增加对高端品牌和进口商品的购买。这种现象在双十一时期也有所体现。

与此同时，实体零售商开始正视新的现实。随着越来越多的消费者转向在线，线下渠道开始扮演更多的角色来补充在线零售。消费者过去常常在大卖场大量购买，并在需要时光顾便利店进行补充。现在他们更有可能通过笔记本电脑或手机在线购买，而不是去大卖场。便利店仍然是补充购买的首选。

便利店的发展得益于城市化的加速。我们对快速消费品购物者的年度调查显示，便利店的销售额比去年同期增长了13%。便利店是一种买了就去的购物场所，逐渐发展成为从提供票务到支付生活账单的一站式渠道。目前显著的增长主要来自新店扩张的效率，最大的挑战在于如何在高房价的压力下保持稳定的利润增长。

相比之下，传统和大型零售业态的困境是众所周知的。从我们的调查结果可以看出，传统渠道业务下降了10.4%，大卖场也经历了0.2%的负增长，超市/小超市的增长率放缓至4%。这些业态面临着新形势下减缓门店扩张、解决客流量下降问题、注重运营效率确保利润率等诸多关键选择。继续成功实施线上线下(o2o)战略是实体和在线零售商的共同目标。

报告正文

中国消费市场继续以两种速度前进

中国快速消费品零售市场正以两种不同的速度向前发展。在线零售商正竭尽全力抓住渠道发展带来的巨大商机。2015年，网上零售额增长36.5%，而实体渠道的表现并不理想。虽然传统渠道和大规模零售业态仍在努力扭转销售业绩低迷的局面，但线下快消品的零售额仅在2015年实现2.6%的同比增长，2016年上半年放缓至1.5%，销售负增长。便利店是线下增长的唯一亮点，但也面临着如何在保持利润的同时控制高速增长的挑战。

自2014年底以来，快速消费品行业的包装食品和饮料、家庭和个人护理类别呈现出不同的增长趋势(见图1)。今年上半年，城市快速消费品零售总额同比增长3%，销量下降0.2%，平均销售价格上涨3.3%(见图2)。

我们连续12次定期研究了4万个中国家庭的购物行为，深入了解了中国市场的消费和零售趋势。我们为每个样本家庭配备了条形码扫描仪，以实时收集消费者的实际购物记录，而不是只通过他们的口头描述来记录购物行为。这种独特的研究方法清晰地向我们展示了消费者在26个快速消费品类别中的购买行为。

通过比较不同类别的性能，可以了解双速前进的现状。尽管中国经济低迷，但洗发水和牙膏等个人护理产品在2016年上半年反弹，增长9%。这主要来自于平均售价超过通胀率的上涨，我们称之为高端现象。家居护理产品，如厨房清洁产品，保持了较高的销售增长，2016年上半年销售增长2.9%，而2015年同期为2.3%(见图3)。但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通胀率。我们称这种现象为流行。

图1:自2014年底以来，快速消费品行业包装食品和饮料以及个人和家庭护理的增长轨迹呈现出差异化趋势

【/s2/】图2:在销量下降、价格增长缓慢的情况下，快消品整体增长率约为3%【/S2/】

图3:个人和家庭护理产品在2016年第一季度略有反弹

许多包装食品和饮料类别正面临业绩下滑(见图4)。饮料销售增速从2015年的5.6%放缓至2016年上半年的3.2%，并连续三年出现销售负增长。2016年上半年饮料平均售价仅增长3.3%，而2015年的增长率为6.2%。这些趋势部分受到中国政府新常态政策的影响，新常态政策以服务为主导，促进传统制造业的转型升级。制造业正逐渐向越南、孟加拉等低工资国家转移，以蓝领为主要客户群体的品类销量大幅下降。这部分消费者在消费上也更加谨慎。虽然大多数饮料产品在2016年上半年呈负增长，但包装水是个例外。这主要是因为包装水的价格逐渐被大众所接受，人们注重健康。这是所有消费者的需求，而不仅仅是富人的需求。随着中国服务业的快速增长，中产阶级更愿意为医疗保健和其他高端消费品买单。这是个人护理和酸奶增长相对强劲的主要原因。相反，2016年上半年，口香糖和糖果类出现了两位数的负增长。

【/s2/】图4:包装食品饮料价格增速持续放缓，2016年销量持续下滑

电商和便利店增长强劲，超市面临增长放缓，大卖场销量甚至开始下滑。

不同零售形式的不同轨迹

在零售业态上，快速消费品的双速增长也很明显。电子商务和便利店增长强劲；超市面临增长放缓，而大卖场的销量甚至开始下滑(见图5)，而传统的杂货店、大卖场、超市/小超市依然没有起色。

图5:电子商务和便利店渠道保持强劲增长势头，超市渠道增长放缓，大卖场销售额下降

传统杂货店和大卖场的增速分别为-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放缓至4%。便利店等小零售商，家乐福易趣等新兴零售业态，以及类似屈臣氏的专卖店，带动了2015年快消品行业的增长(见图6)。虽然大型超市的渠道整体较弱，但大润发和永辉2015年的增长仍分别达到12%和14%(见图7)，但增长主要来自门店的扩张。各大超市同店销售增速持续下滑，客流量下降，单次进货量也停滞不前。

图6:2015年，小型零售商和新兴零售形式是快速消费品增长的重要来源

图7:在领先零售商中，大润发和永辉超市在2015年的销售增长最为强劲

传统大卖场和超市/小超市的疲软与便利店的稳步增长形成鲜明对比，便利店在2015年实现了13%以上的增长，几乎是2014年增长率的两倍。虽然便利店的渠道规模仍然很小，相当一部分增长来自新店的扩张，但这是中国整个零售业态中值得持续关注的一部分。随着中国城市化进程的加快，更方便快捷的购物方式在一定程度上成为了网上购物的补充。此外，便利店还作为一个新的一站式服务平台，提供账单支付、票务等创新服务，如网上购物和自助筹款。JD.COM、天猫等电商平台目前正与便利店合作，以便利店为接机点提供线上线下一体化服务(o2o)，实现双赢。配送服务既利用了便利店巨大的门店网络优势，又为天猫等电商减轻了最后一公里的配送负担，为便利店带来了额外的客流。

但是便利店也面临着巨大的挑战:在城市租金成本上涨的情况下，需要制定策略，在保持利润的同时平衡网点的扩张。便利店将是线下零售增长的主要来源，这一渠道将因投资而继续增长和发展。例如，北京的全职便利店计划在未来五年内在中国呈指数级扩张。

排名前十的便利店分为两种类型(见图8)。一个是全国高端品牌，比如全家福、7-11便利店，一个是区域流行品牌，比如美一佳、天府。这两类便利店采取不同的扩张和零售策略。7-11和familymart采用高门槛模式，要求较高的开办费和押金，在店铺装修、进货和补货、产品定价、展示和促销活动中严格执行统一标准。其门店集中在一二线城市，目标消费者是城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者，关注食品和饮料的销售，包括越来越受欢迎的即食产品。与此同时，美一佳、天府等区域性大众品牌则是

图8:便利店零售商分为两种类型，专注于不同的细分市场和产品

采取相对轻量级的加盟模式。其加盟商开店所需投资明显低于民族品牌，门店相对较小，集中在居民区。他们的特点是更加关注个人和家庭护理产品。这两种便利店有很多不同之处，但都取得了成功。

前十家便利店中，只有全家福和7-11在国内一线城市实现了覆盖，其他便利店主要是在本地或特定地区有优势(见图9)。其中，美一家和全家的增速最快，年增速在15%-20%之间。他们继续扩大新的商店，并从快速顾客和良好德国等竞争对手那里获得市场份额。由于一线城市竞争激烈，成本压力加大，快客和好德在2015年都关闭了部分门店(见图10)。

【/s2/】图9:十大便利店零售商中，除了全家福和国内一线城市的7-11外，大部分都是区域布局

【/s2/】图10:美意佳和全家这几年都在扩建新店，而豪德和Quik则在减少门店数量

不可阻挡的电子商务趋势

中国便利店发展迅速，但电商渠道的增长更是惊人。2015年在线快消品销量增长36.5%，在线零售市场继续与快速增长融合。前十大电商快消品的市场份额从2014年的55%上升到2015年的64%，其中前四大电商占在线消费支出的55%。淘宝、天猫和JD.COM仍然牢牢控制着中国的电子商务市场，而JD.COM在收购第一商店后预计将与天猫旗鼓相当。与此同时，许多小型电子商务公司也取得了显著的成功。比如美容平台聚美优品，从2013年到2015年的年增长率为6倍，其竞争对手乐蜂网同期也实现了245%的年平均增长率(见图11)。

图11:在线零售市场四大电商继续整合，但其余六家也保持快速增长

线上快消的销量增长来源值得一提。我们的研究表明，线上零售正在慢慢蚕食线下零售。2013年，60%的网上零售额自然增长，而2015年，网上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自线下渠道变化(见图12)。

图12:在线增长侵蚀了线下零售，但53%的增长仍来自自然增长

在线快速消费品的强劲增长主要是由于销量的大幅增加。数据显示，2015年网上销售额增长了69%，即网上购物者购买了更多的产品，访问购物网站的频率更高，网上购买的类别更多(见图13)。销售额的增加甚至抵消了平均售价的下降(2014年和2015年网购平均售价分别下降了7%和19%)。

【/s2/】图13:平均售价下降，线上渠道增长主要受销量驱动

平均售价下降是网购品类多样化的必然结果。正如我们在《新常态下赢得中国购物者，2015中国购物者报告系列二》中所述，首先在网上实现高渗透率的类别(婴儿配方奶粉、婴儿尿布、护肤品和化妆品)每公斤或每件商品的平均售价较高。随着消费者在网上购买越来越多平均价格较低的物品，如酸奶、饼干、牛奶和洗发水，网上购物的平均售价也随之降低。2013年至2015年，酸奶、衣物柔顺剂等品类的平均年增长率高达57%，而婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉、护肤品等平均售价较高的品类的平均年增长率仅为15%(见图14)。

图14:在线购买类别的多样化导致平均售价的下降

中国消费者在网上购买更多类别的同时，也转向网上购买进口产品。数据显示，线上购买进口快消品的可能性是线下的四倍(见图15)。约三分之二的线上零售是进口产品和促销产品，是线下进口产品和促销产品市场份额的两倍。对于中国零售商来说，促销越来越重要。我们的研究发现，2015年，40%的线上快消产品在促销期间销售，而线下渠道的销量仅占19%(见图16)。

图15:进口商品仍然是在线快速消费品销售的重要来源

图16:在快速消费品的推广过程中，销售量在总销售量中所占的份额稳步上升

中国消费者也开始在网上购买进口产品。

双十一现象

每年11月，整个零售业都会把目光投向中国和中国最受欢迎的促销节:11月11日光棍节。这是迄今为止中国乃至世界上最大的在线推广活动。2016年，仅阿里巴巴在双十一购物节就实现销售额178亿美元，比2015年增长24%。移动终端的购买贡献了82%的销售额。来自235个国家的用户参加了购物节，海外购买量比2015年增加了60%。我们对双十一在线促销活动的销售业绩进行了深入分析，发现了几个重要趋势。双十一活动可以帮助网上渗透率低的品类，如牙刷、洗发水等，吸引更多的消费者(见图17)。如图，双十一期间牙刷销量增长163%，洗发水增长103%。在线普及率相对较高的品类增长更慢，双十一期间婴幼儿配方奶粉销量仅增长19%。

【/s2/】图17:双十一促销期间，网络普及率低的品类销售增长更为突出

【/s2/】双十一促销中一个明显的现象就是短时间内将部分线下购买转化为线上购买。

三类消费者推动了总消费支出的增长:

& bull现有网购客户在双十一促销期间购买较多，尤其是衣物洗涤剂、面巾纸、婴幼儿配方奶粉；

& bull对双十一促销期间购买的网购客户暂缓购买需求；

& bull网上购物者被网上促销吸引，开始购买新的类别，如衣物柔顺剂、洗发水和饼干。

我们比较了双十一活动开始前四周、双十一活动开始前48周以及包括双十一活动在内的四周的总销售支出，发现购买更多老网购的人只贡献了28%的增长，另外76%的增长来自所谓的新网购(见图18)。

图18:线上推广有利于线上渗透率低的品类成长，主要是双十一推广吸引了更多消费者进行线上购买

有两种新的在线购物者。大约38%的消费者在过去的12个月里从未在网上购物。双十一事件转型后，这部分购物者增加了这一类别的在线渗透率，带来了实际的在线零售增长。相比之下，大约62%的消费者在2015年进行过网上购物，但在双十一开始前四周没有进行网上购物。他们可能等到双十一促销期再买，也可能只是买一些不需要重复购买的品类。双十一促销中一个明显的现象就是短时间内将部分线下购买转化为线上购买(见图19)。这种现象在一些在线普及率较高的类别中最为明显。比如2015年双十一期间婴儿纸尿裤的网上销售份额一度达到55%，之后回落到45%的正常区间。

图19:双十一促销期间消费者由线下转为线上

从分析中我们也得到一些启示。对于前面提到的饼干、织物柔顺剂、洗发水，销售支出的增加大部分来自于消费者第一次在网上购买这个品类。所以线上推广活动可以帮助这一类获得新的消费者。

双十一不仅是打折促销，还提高了保健品和牙刷的平均售价(见图20)。无论什么品类，推广活动呈现高端趋势的情况并不常见。我们认为，造成这种现象的原因是双十一期间更多的进口商品被促销和销售。例如，进口保健品和牙刷的销售份额在双十一期间实现了两位数的增长。与此同时，卫生纸和面巾纸的领先品牌维德利用双十一活动推广其高端产品，进一步迎合了双十一活动的高端趋势。

中国双十一网购节吸引了全球快消品公司和电商公司的关注，也是推广网上零售、了解网上市场的绝佳机会。

图20:双十一促销期间，部分品类也呈现高端化趋势，部分原因是进口商品消费支出增加

对零售商的启示

在去年的报告中，我们提到，要在中国取得成功，大型零售商需要同时做到以下几点:

& bull坚持局部或局部地区；

& bull减少门店布局，关闭业绩差的门店；

& bull调整店铺形式，引入类似便利店的小业态；

& bull实施o2o战略，让消费者网上购店取货，解决大零售商最后一英里配送的业务调整，已经越来越迫切。

目前大型零售商的业绩持续下滑，其新的营业额主要来自门店的扩张而非单店的增长(实际上单店的增长持续下滑)，而网购的不断发展将继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向于在网上购买快速消费品和其他产品，零售商需要减少商店面积来应对这一趋势。

此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，在线零售利润有限。消费者不完全承担在商店提货或配送的费用。对于大型零售商来说，降低成本和简化流程越来越重要。一般来说，零售商可以通过对供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商强。这就要求零售商严格控制各种成本。一些零售商已经开始采用这种策略。

至于o2o，阿里巴巴集团董事局主席马云最近在给股东的信中提出了一个有价值的预测。今天，电子商务本身正在成为一个古老的概念。他写道，未来几年，我们将在整个产业链中迎来新的零售形式，如线上、线下、物流、数据等。当电子商务变成& lsquo在传统商务中，纯电子商务企业也将面临巨大的挑战。

的确，未来充满机遇。只有通过主要零售商和电子商务平台之间更有效的合作，我们才能为中国消费者创造一个繁荣的新零售行业。

作者简介和致谢

布鲁诺&米德多；布鲁纳兰尼斯是贝恩公司的全球合作伙伴，也是总部位于上海的大中华区消费品和零售业务的董事长。

魏昱是贝恩公司的全球合作伙伴，总部设在上海。丁杰是总部位于北京的贝恩公司的全球合作伙伴。郭是凯都消费指数亚太区首席执行官。于坚是凯都消费指数中国区总经理。

谢谢

本报告由贝恩公司(Bain & amp；Company)和kantarworldpanel共同完成。本报告的作者特别感谢贝恩公司的邢卫伟、姜山和陈悦以及凯都消费指数的李荣、秦毅和张慧君对本报告的贡献。