【母婴新闻】乳业的下一个风口 三个问题摆在眼前

描述:

1.奶酪，奶酪，奶酪和奶酪都有相同的含义。为了方便读者理解，奶酪统一使用。

2.老北京奶酪更接近酸奶(奶酪在古汉语中是指酸奶)。

3.本文5343字，阅读预计12分钟

大势之前必须考虑的三个问题

零食奶酪在商业观察上已经成为乳制品行业的下一个出路，但通过分析全网抓取的53篇相关文章，普遍的说法是市场研究所新营养业务认为有乳制品零食的趋势。

不管市场调研机构的意见从何而来，直接从乳制品的走势中推导出奶酪是不合逻辑的。由此推断，零食奶酪将成为中国乳制品的下一个出路，仅两个美国商业案例无法提供足够的说服力。

对休闲奶酪的市场研究只停留在休闲奶酪上是大势所趋，但甚至没有人问过企业进入休闲奶酪领域最基本却又实用的三个问题:

为什么:为什么零食奶酪有市场潜力？

什么:可以开发出什么样的零食奶酪来满足消费者需求？

如何:如何以最低的成本和最低的风险切入零食奶酪市场？

作为一个与实际业务密切相关的独立研究机构，forc致力于在噪音和躁动中发现真正的价值，并带来更多的人，这是我们存在的意义。

奶酪市场未来的增长值得期待吗？

最近，世界上最早的奶酪在新疆出土，但离大多数中国人的生活还很远。中国消费者接触到的第一块奶酪是2001年的畅销书《谁动了我的奶酪》。由于奶酪在公众中的受欢迎程度极低，即使在2007年，中国也只进口了13000吨奶酪。

图1:2010年至2015年中国奶酪的销售额

(来源:交叉验证后的公共数据)

然而，自2010年以来，这种没人吃的奶酪在数据上呈线性增长趋势。由于西餐及衍生消费场景普及率提高，加上厂商对消费者的持续教育，奶酪销售额从2010年的15亿增长到2015年的35亿，年均复合增长率为24.93%。

以精品超市ole为例，去年中国奶酪年销售额超过4000万，以20%的复合年增长率快速增长。

一家市场研究机构预测，未来五年，奶酪将以每年15%-20%的速度增长，到2019年，奶酪市场的销售额将超过50亿。奶酪有望成为未来中国最灵活的乳制品细分市场。

但是它们有意义吗？老中医没有马上接受。

于是我找到了参与写报告的人，听他讲逻辑，讲原始数据，达成共识，会在几十亿量级，但是不可能2020年就直接踩50亿。毕竟，线性增长不能帮助我们从过去准确预测未来。

我们认为，与其拍摄精确到小数点的市场规模，并根据市场规模的预测值制定精确的五年计划，不如让企业了解需求增长的趋势和市场的增长潜力，以迭代的精益创业来适应不确定的消费品市场。

我们认为，增长的动力来自乳制品消费升级趋势和消费升级带来的想象空空间。

研究时，主要研究领域是清代中期农业供求的变化和趋势。以独特的历史视角回顾乳业100多年的历史，我们发现乳业与其说是需求驱动型产业，不如说是技术驱动型产业。

19世纪以前，如果你想喝鲜奶，唯一的解决办法就是自己养一头牛；19世纪，乳品企业必须在牛奶中添加大量的糖来制作炼乳，让婴儿喝不变质的牛奶；20世纪利乐出现后，喝一杯鲜奶变得极其简单。

在革命性的技术突破中，有将奶粉升级为液态奶，将液态奶升级为奶酪的隐性需求。我们可以从日常生活中观察到，当消费者形容一杯牛奶质量差的时候，往往会抱怨它太稀。

将液态奶升级为奶酪的趋势给空.奶酪带来了巨大的想象空间我们可以通过mkt的粗线来了解市场秩序。例如，丰瑞资本在阅读量为10万+的猪篇中用这种方法计算了猪的市场规模:

1.1万亿= 7亿头猪(生猪年产量)* 105公斤/头猪(生猪体重)* 15元/公斤(生猪价格)

关于奶酪市场，经过交叉验证，我们提取了以下有效数据:

中国人均奶酪消费量为0.03公斤，与饮食结构相似的日本(2.26公斤)和韩国(2.57公斤)有较大差异

韩国2015年人均年收入18.7万元，总人口5100万，人均消费2.57公斤

2015年，日本人均年收入23万元，总人口1.27亿，人均消费2.26公斤

2015年，中国人均年收入2.2万元，总人口13.75亿，人均消费0.03公斤

图2:中国、日本和韩国的人均奶酪消费量，目前的市场规模和市场预期

(来源:多个市场研究数据的交叉验证)

如图2所示，参考统计数据，收入与日韩持平的前20%的中国人数量为2.75亿。

假设这群人达到和日本一样的人均消费，消费2.75亿人* 2.26kg/人= 6.2亿kg = 62万吨。

2016年第一季度奶酪平均进口价格为4361美元/吨，因此市场规模上限为62万吨* 4361美元/吨= 21.7亿美元= 168.15亿人民币。

中医无法准确计算五年后的市场规模，但我们发现了更深层次的驱动因素:历史上隐藏的乳制品升级趋势，以及中国庞大的消费基础和购买力带来的想象力。随着西方生活方式的不断渗透，未来五年奶酪的增长值得期待。

这是红海还是蓝海？

与日本和韩国不同，进口商在中国市场拥有绝对优势。2016年中国奶酪进口量达到9.7万吨，与不是很关注的国内厂商相比，比2015年高出28%。

例如，为了满足中国市场的需求，以肉毒杆菌事件闻名的恒天然投资1700万美元，将奶酪产能翻了一番。

然而，在这个进口商拥有绝对优势的市场中，我们发现在细分市场中仍然存在机会:

奶酪的销售渠道是餐饮和零售。进口商专注于餐饮，很少关注零售市场

零售市场处于早市状态。没有绝对优势的企业。最重要的是，消费者还没有形成明确的奶酪品牌意识

通过数据挖掘，我们发现，虽然新西兰、澳大利亚和美国占奶酪进口的82.77%，但分析它们的产品线，它们更倾向于作为餐饮渠道的原料供应商而存在:

奶油芝士:主要用于烘焙行业制作芝士蛋糕

马苏里拉奶酪:在披萨上画画

切达奶酪:在中国主要用作加工奶酪的原料

美国奶酪:汉堡和三明治

图3:与餐饮渠道相比，外资企业在中国奶酪零售市场的优势较小

(来源:市场公开数据、企业年报、专家访谈)

聚焦中国奶酪零售市场，相对于餐饮市场的绝对实力，外资企业在细分市场零售市场的份额优势较小，市场规模超过8.44亿元，过去几年年均增长20%。

1997年，法国保健集团的百吉富在天津建厂，作为先锋和创新领导者，占奶酪零售市场份额的20.65%

海外厂商(包括富士和安嘉在内的8家公司)的总市场份额为44.81%

从整体市场结构来看，虽然行业集中度较高，但我们发现在零售奶酪市场上没有企业占据绝对竞争优势。

更重要的是，通过观察消费者线下的购买行为，结合尼尔森的研究，我们认为中国消费者对奶酪类别的认知刚刚建立。

一个类别可以比作一个小盒子。盒子里有各种各样的品牌，消费者心中有一种这样的品牌。以熟悉的酸奶为例。当消费者想到酸奶时，他们会想到蒙牛和伊利，而不是唐嫣和天佑。

这种心理也会对购买行为产生很大的影响。消费者先看蒙牛伊利，再看其他品牌而不是三元，这也是所有厂商都致力于提高普及率的原因。当你想到这个品牌的时候，它就在你面前，可以被你买到。

但是，奶酪的情况完全不同。消费者的购买行为停留在解决有没有问题的层面，所见即买。但大多数厂商的渗透率不足以覆盖目标分销渠道，也无法做到所见即所得。

即使是第一次买，别人也记不住你是谁。下次想起你就买不到了。你有什么可以保持和提高你的回购？

这意味着，如果一个企业想进入零售奶酪市场，现有的制造商无法建立实质性的竞争壁垒，如果能够满足消费者的需求，甚至唤醒他们的品牌意识，新进入者甚至可能有爆炸式增长的可能性。

你选择哪种零食奶酪？

尼尔森发现，奶酪的主要购买者不是20-30岁的年轻人，而是30岁以上的母亲或40岁以上的中年男女，最终消费者包括儿童(因此2016年30%的新产品主要面向儿童)。

影响中国消费者购买奶酪的核心因素是饮食习惯、价格和口味。基于对用户人群和需求的洞察，一种消费形式能够引起中国消费者的共鸣，价格被消费者普遍接受，口味能够满足消费者的想象和需求。零食奶酪需要满足三个需求:

定量便携式服装

降低客户单价

新鲜的味道

目前，奶酪零售市场的主要产品是切片奶酪、天然奶酪、休闲奶酪以及满足C端用户烹饪需求的奶酪。抛开最后一条，我们逐一分析前三条是否能满足消费者的需求。

可以直接夹在三明治中的块状/切片奶酪占据了奶酪零售市场80%的份额。切片奶酪作为一种加工奶酪，口味可调，加工奶酪成本低。通过数据挖掘，我们发现他们的价带主要分布在15-20元，相当于一杯高端酸奶，在消费者可以接受的价格范围内。

但是消费者为什么要买你呢？切片奶酪的产品形态并不便携，消费者除了坐在餐桌上，把切片奶酪作为晚餐的一部分，没有扩展消费场景的空间。时间、地点、使用场景都有明显的天花板。

零售市场上的天然奶酪，根据产品特点大致可以分为新鲜奶酪、软奶酪和硬奶酪；天然奶酪常见的问题是切割麻烦，不仅不能满足便携性的要求，而且商家一般以每次100克的价格出售，进一步提高了天然奶酪的单价。天然奶酪89%的价格分布在25-45元的价格区间，消费者会有明显的支付障碍。

图4:天然奶酪的称重单位是100克，但是消费者没有直观的概念

(来源:我自己拍的，摄于ole & # 39(

我玩消费者的时候就体会到了这种心理。切一刀不知道多少钱。单价几十块一百克。我害怕买一把刀和几百块蛋糕。问他，他好像特别没文化。如果这个东西切了难退，我只能交智商税，我就挨着窗户看。

作为消费者，我还是不知道这些乱七八糟名字的奶酪是什么。如果新鲜奶酪的风味更能被中国消费者接受，那么消费者很难在短时间内接受软奶酪或硬奶酪的美妙风味。举个例子，一个老中医是一个能喝三碗豆汁不停的人，今天却被陈年的切达奶酪直接放倒了。

作为零食奶酪，由于大多采用制作奶酪的工艺，成本较低，口味可以调整，满足中国消费者的需求。

同时，加工过的奶酪赋予它极好的可塑性，使它可以制成定量的便携式服装，从而可以打破消费场景的时间空限制。除了在餐桌上吃饭，还可以延伸到更多的消费场景:下午上班想吃点东西，早上出门前带在路上，突然就把它当成甜点& middot& middot& middot

既然一个零食奶酪能打中消费者的三个痒处，那么应该开发什么样的零食奶酪呢？

什么是零食奶酪的产品肖像？

与便携程度不够、场景单一的切片奶酪、难切的天然奶酪、顾客价格高、口感极好的奶酪相比，休闲奶酪的产品人像应具备三个特点:采用定量小包装、顾客价格低于同类产品、口感清爽。

如果你想让奶酪以零食的形式扩大消费场景，便携式独立小包装显然比切片奶酪或天然奶酪携带更方便，消费者可以方便地完成取用和食用的过程。

我们来考察一下市场上零食奶酪的四种主要包装形式:小三角、圆饼、长条、小粒。

小三角:白暨豚小三角奶酪，每块17.5克，共8块；类似的产品包括总统三角奶酪

圆形蛋糕套餐:小贝勒芝士，每份22g，共5个；类似的产品还有碧瑶的儿童棒状奶酪

包装:蒙牛阿拉儿童芝士条，每条18克，共6条

小包装:奶酪和牛奶酪各5克，共15个

为此我们召开了小样品酒会，评价维度是健康、口感、包装、独特。我们发现单件重量越大，品评反馈越负面，而每件只有5克的胡桃香味得分最高，小贝勒的蜡质包装很受欢迎。但是品酒会结束的时候，小贝勒一个都没吃，事后甚至有实习生问我是不是对他的工作不满意。

图五:乐之牛的包装形式令人惊艳

(来源:我自己拍的)

采用一粒定量包装，每粒控制在5克左右，让消费者觉得吃一粒不够，想再吃一粒。这种包装形式有三个优点:

奶酪的便携性进一步增强，一下子吃不完就不会有完全不吃的感觉

消费者吃一粒不会觉得腻，反而会有很强的负担感(吃的快，买的多)

定量包装可以帮助消费者说服自己，他们可以控制脂肪的摄入量，减少购买时的心理障碍(奶酪牛在包装中声称每粒谷物的热量不超过15卡路里)

通过数据挖掘，我们发现同类产品的价格区间集中在20 -26元左右。建议以此为基准，以更有竞争力的价格切入。前期可以通过做小包装(减少小颗粒数量)来压低整体。

通过对厂家的采访，我们发现口感清爽的奶酪销量更高(如马苏里拉奶酪、乡村奶酪)，中国消费者一般无法接受异国情调的奶酪(如蓝纹奶酪)或极其浓郁的奶酪(如3年以上的切达奶酪)。

白暨豚刚进入中国时，为了适应中国人的口味，制作甜奶酪。然而，消费者对你吃甜奶酪还是咸奶酪的态度发生了变化。经过长期教育，消费者认为咸奶酪是奶酪的原味，比较自然。最近，一些咸奶酪的销量不断增加，反映出消费者正在接受咸味。

产品画像最后但也是最重要的一点是，产品的价值一定要高，消费者的首次购买行为很大程度上受产品外观的影响，尤其是在一个品类认知还在建设中，同类产品包装实在难看的市场，高价值的包装是一种新的大规模杀伤性武器。

【/s2/】零食奶酪的技术如何实现？

关于奶酪零食的技术实现路径，我们认为加工奶酪和新鲜奶酪都可以尝试。如果工艺和成本可行，推荐新鲜奶酪作为解决方案。

加工后的奶酪延展性好，可以成型为多样化的产品形式；加工奶酪的成本明显低于天然奶酪。质感和口感更能满足中国消费者的需求。

新鲜奶酪具有一定的可塑性(老中医可以将马苏里拉奶酪和马斯卡波尼奶酪包装成奶酪风味的包装)。

新鲜奶酪和希腊酸奶与加工奶酪相比，成本在同一个范围内，与加工奶酪相比，更符合中国消费者对健康和不添加的追求，有利于以差异化的产品切入市场；与硬奶酪或软奶酪相比，新鲜奶酪的优势更加明显。一方面成本更低，另一方面口感更淡，有利于中国消费者在短时间内接受。

进入奶酪市场有两个技术壁垒，一是工艺复杂，二是排放大量甜乳清，但无论是通过加工奶酪还是新鲜奶酪的生产过程，都有办法解决:

如果采用奶酪加工技术，奶酪制造商的产量一般低于生产能力。以北京为例，有两家工厂可以接手代工，找代工可以解决工艺和乳清排放的问题。此外，铸造方案可以减少早期设备投资和可能的风险，增强生产能力的灵活性。

如果采用鲜奶酪的工艺，上海有工厂可以接手合同，没有实际的技术瓶颈。生产的甜乳清可以作为乳清蛋白粉的原料，也可以制成一定水平的乳清乳，进一步降低成本。

如何以最小的成本切入奶酪市场

我们推荐开发一款基于带有奶酪风味的咸奶酪的酸奶，以最低的成本测试水奶酪市场。

首先，单一产品是有竞争力的。通过赋予酸奶奶酪香气，与普通的水果风味相比，可以延伸差异化的产品风味，通过差异化的定位讲好故事，让消费者感受到高价值，进而切入更高的价格区间。光明作为国内最大的奶酪生产商，去年9月份加入了奶酪酸奶。

与此同时，乔巴尼还使用单一产品作为最有价值产品来测试消费者对新产品的接受程度。在蘸酱chobani meze dip推出之前，chobani于2015年推出了两款味道浓郁的美味酸奶(菠萝干辣椒和芒果辣酱风味)，测试消费者对咸酸奶的接受程度。

咸酸奶成功引爆市场和社交媒体后，2016年6月，乔巴尼又加入了乔巴尼Mezidip系列，添加了蔬菜、辣椒、胡椒、硬奶酪等食材，烤红辣椒等四款精彩SKU成功渗透到沙拉中拌东西的消费场景。

以单一产品作为mvp来测试消费者对奶酪的接受程度，不仅初始投资和风险低于盲目推出一款零食奶酪的方案，而且奶酪味酸奶是液态奶和奶酪之间的过渡版本。通过使用用户驱动的快速迭代，我们可以完成从奶酪酸奶-新鲜奶酪到高度类似希腊酸奶-奶酪零食的产品形态演变过程。

【/s2/】为什么我们推荐小步快跑？

之所以推荐用奶酪酸奶做一款零食奶酪而不是踏入天空，是因为在实践中我们明白，最重要的是如何定义用户的痛点和解决方案，以及如何验证。

而快速做大可能会成功，但也可能会爆发，最大的概率是，你再怎么用力按这个按钮，市场根本不会有反应。

最大的浪费就是把所有的时间和资源都投入进去。最终没有市场的反馈，甚至没有你学习的机会。

所以零食奶酪的做法，会从快速的不完美开始，但有了消费者，就会高速迭代，不断尝试，不断犯错，最后接近完美。