【母婴新闻】2015国产奶粉如何应对国内新政及国际形势变局带来的挑战

作者|快消品品牌营销策划机构中国宝贝网& middot人物专栏专家王梓蘅

统计显示，近年来，中国婴幼儿奶粉市场的整体容量持续增长。在2013年新的婴儿奶粉政策的影响下，进口奶粉的混乱局面得到了一定程度的抑制。此外，近两年海外进口奶粉安全风暴频繁爆发，导致进口奶粉市场热度降温。与此同时，一批优秀的婴幼儿奶粉乳品企业在此期间开始迅速崛起，国人对国内奶粉消费的信心开始慢慢恢复。国产奶粉与进口奶粉的份额差距进一步缩小，接近1:1的水平。海关数据显示，2014年婴儿奶粉进口与2013年基本持平。在整体产能增长的背景下，进口奶粉持平，这在一定程度上表明市场产能的增加主要是由国产奶粉贡献的。

2015年国内奶粉面临国内外环境变化的双重挑战，分析如下。

首先，在国内部分，2015版新奶粉政策是在OEM加工政策关闭之前发布的。与此同时，引入了新的配方注册政策。目前相关规定尚未出台。但可以预见，如果法案严格执行，国内将会有一批品牌通过挂靠、寄养等形式与上游加工企业合作。走出去的命运，国产奶粉品牌集中度进一步提升，部分品牌被淘汰退出。

其次，在国际板块，受近几年安全动荡的影响，新西兰婴儿粉开始呈现持续下降的趋势。与此同时，来自欧盟的婴儿奶粉在国内一线进口品牌(多美滋、惠氏奇福、雅培精智、苏梅等)的推动下开始迅速崛起。)，尤其是爱尔兰、荷兰、法国和丹麦，占进口总额的60%以上。

随着今年欧盟牛奶配额的放开，其产能将进一步提高。未来，更多来自欧盟的婴儿奶粉将进入中国市场，尤其是湿工艺，因为在以旗、惠山、贺飞、三元、君乐宝为代表的国产乳粉代表品牌对湿工艺优势的宣传教育下，湿工艺的卖点正被越来越多的消费者所接受。并在购买决策时施加影响，欧盟湿法婴儿奶粉的进入阉割了国产湿法奶粉相对于进口干法奶粉的优势。此类产品对国内奶粉市场的影响在未来不可低估。

面对当前的市场环境和政策形势，国产奶粉应该如何迎接挑战，找到自己的发展方向？下面结合案例给出一些方向性建议，仅供参考:

面对国内外环境形势，国内奶粉可能采取扬长避短、发挥后发优势、针对对手短板致命一击、差异化战略思维进行战略定位的策略，打造适合自身发展的竞争优势，可以从以下角度深入研究:

1.产品最终生产的异化。

深挖潜在消费需求的盲点，找准痛点对症下药，做出终极差异化的优质婴儿奶粉。比如最近在行业内关注度不断上升的旗奶粉，就发现了消费者对新鲜、活的优质婴儿奶粉潜在需求的盲点。通过牧场工厂0-距离整合的顶层设计，打造出世界上第一款鲜奶2小时就能进入加工环节的婴儿奶粉。由于原料奶进入加工时间间隔，采用封闭式低温运输，菌落指数极低，加上先进的低热巴氏杀菌和低温雾化喷粉技术，这种婴儿奶粉不仅奶源新鲜度高，而且将奶粉加工的热损伤降低到世界最低水平，使产品中营养成分和微量元素的热损伤最低，最大限度地保留了免疫物质的生物活性。产品一经上市，就受到国内外行业专家、机构和媒体的广泛关注和好评。

2.极端渠道布局设计+极端价格策略。

对于新品牌来说，根据焦点群体努力细分市场，以差异化的渠道和差异化的个人价格为目标群体，也是一种很好的战术策略。注意，这只是战术策略，品牌仅靠价格战是无法实现持久竞争力的，甚至会把品牌送上不归路。目前该类型产品的代表品牌属于君乐宝，其130元电商f2c直供模式推出的牧场奶粉，以国际品质、国际价格、欧盟双认证等手段赢得了大众的广泛关注和好评，销售业绩持续上升。同时也开启了中国婴幼儿奶粉低价直销的新时代。目前品牌已经推出了自己的中档价位产品线，由此引发的蝴蝶效应正在行业内不断扩散发酵。

最近，新希望与JD.COM联手推出99元进口奶粉，将这一效应推向了一个新的制高点。

还有报道说雅士利这个月可能会有后续的产品发布，看来百元奶粉大战就要到了。这里需要说的是，君乐宝和新希望作为奶粉行业的新人，以这种方式进入奶粉的范畴是可以理解的，也是很好的捷径。但如果像雅士利这样的老奶粉企业贸然跟进，似乎有些盲目。靠价格竞争获得快感是可以的，但要赢得可持续发展的动力是不可行的。婴幼儿奶粉市场的竞争终将回归价值和服务竞争的正道。很难想象一个不断处于低利润甚至亏损的行业能够获得可持续发展的资源和动力。

3.体验服务极其个性化和精准。

充分发挥移动互联网时代精准营销的优势，运用互联网+技术，采用奥科全渠道联动配送模式。

根据移动互联网时代消费者购买行为的轨迹t-r-d-c-f，

以用户为中心的营销传播方案设计，以服务和体验最大化，以极致服务提升产品附加值和溢价能力，以极致体验打造产品销售队伍，或者说是婴幼儿奶粉赢得营销的终极出路。目前这种模式没有代表性品牌。但这个方向值得业内同行深入探讨和研究。

以上是我的拙见，仅供参考。有兴趣的朋友也可以私下讨论，学习，互相学习。