【母婴新闻】行业战疫观察∣个护广告曝光同比「最高涨幅达365%」

1月20日，在专家确认新型冠状病毒存在人传人后，又陆续确认了飞沫传播、接触传播、粪口传播等传播途径。戴口罩，待在室内，多通风，勤洗手，成了人们日常战争流行病的必备。作为自我保护的重要屏障，个人护理和家庭清洁产品的需求正在爆炸式增长，但与此同时，许多产品的功效和成分开始引起消费者的关注，疑虑随之而来。

人与人、接触沟通证实，个人护理广告同比增长365%，视频服务、应用工具、综合信息为前3大渠道。

春节作为一年一度的家庭团聚季节，是家庭消费的高峰期。年底例行清洁会增加家庭清洁消费，相关广告也会随趋势增加。春节后，需求和交付会相应下降。2019年春节期间的个人护理和家庭清洁广告的推广和曝光正是顺应了这一趋势。

但在2020年，由于疫情爆发和春节，需求的爆发使得这条曲线发生了明显的变化。观察数据显示，2020年春节后，个人护理和家居清洁的isov广告推广和曝光率同比大幅上升。其中2月1日(正月初八)是护理服务的高峰期，单日广告曝光率较前一天大幅上升，较2019年增长365%。此后，虽然广告曝光率略有下降，但仍处于较高水平。虽然家庭清洁送货的爆发来得较晚，但推送和暴露曲线也呈现出类似的变化，与去年同期相比接近零送货，送货量在2月4日(第一个月的第十一天)大幅上升。

值得注意的是，两类广告曝光的高峰期比1月20日爆发的时间要长11-13天。在此期间，广告曝光率与2019年相比差异不大。如果品牌能在这个区间率先响应，增加广告，势必会取得更好的效果。

此外，除了负责保护的个人护理和家庭清洁行业，其他清洁类别也在这一场合加大了广告宣传力度。isov观察数据显示，口腔护理品牌的推送和暴露曲线也显示出与个人护理和家庭清洁行业相似的趋势。节后短暂下跌后，交割逆势在2月1日(正月初八)冲到高位，然后保持平稳上升趋势。

具体到媒体渠道，个人护理和家居清洁行业的媒体偏好是一致的，视频服务、应用工具和综合信息是两个行业的前3大渠道。

抢购质疑成分，然后到科普。消费者相关的公众意见分三个阶段攀升

消费者舆论方面，虽然1月20日之后正式开始了抗击疫情的战斗，但二手系统socialmaster的社会数据显示，在此之前消费者已经开始讨论消毒剂、抗菌洗手液等防护产品。1月20日后，关于养老院清洁行业疫情的讨论开始不断升温。截至2月11日，总舆情最大峰值是1月初最低值的60倍。

在相关讨论中，消毒液受到最多关注，占近60%，手部护理和纸湿巾同等关注，分别占19%。从消费者舆论的媒体平台分布来看，新闻信息媒体最为活跃，占70%以上，其次是微信，占22%。

具体来说，除了1月19日消费者开始讨论消毒灭菌外，整个平台舆情经历了三个关键发酵点和三个讨论阶段:

材料抢购阶段:1月20日至27日。随着疫情的爆发，消费者开始抢购大量个人护理和家庭清洁用品，许多相关产品缺货。同时，公共交通开始定期消毒，很多明星的粉丝向受灾地区捐赠消毒、洗手液等物资；

作文讨论阶段:1月28日至2月5日。在抢购清洁用品的同时，大量有效的防护科学贴出现，舆论转向讨论消毒剂和洗手液的成分，关注相关产品是否能有效杀灭病毒，个别品牌的有效性受到质疑；

定向科普阶段:2月5日至11日。随着各地复工，出现了消毒剂安全事件，出现了大量有针对性的科普贴。与此同时，明星粉丝、kol和个人护理品牌向受灾地区捐赠了物资。科普话题作为一个独立的舆情板块，受到广泛关注，反映了抢购的同时学习消费者理性思维能力的提升，包括对组件本身的分析，对不同组件的应用方式和场景的讲解和讨论等等。

【/s2/】消毒成分成为热门话题，【/S2/】【/S2/】酒精、氯、过氧化物最受关注，【/S2/】【/S2/】家用消毒剂入选科普热点。

具体到消毒液、纸质湿巾、手部护理，疫情爆发后，虽然与之相关的舆论急剧上升，但消费者对其的讨论却不尽相同。值得注意的是，每一次相关舆论的兴起都受到专家和kol的言论和帖子的影响。

【/s2/】消毒剂类别讨论焦点[/s2/】:电商平台消毒剂缺货，明星粉丝捐赠消毒材料，科学鉴定消毒剂成分、浓度、消毒方法、安全使用事项；

重点讨论纸质湿巾:公共区域用纸巾隔离门把手和电梯开关，主播和品牌给紧缺的一线医护人员捐安心裤；

【/s2/】手部护理类讨论重点[/s2/】:洗手液缺货，手部护理用品消毒杀菌效果差，病毒可通过粪便传播，需要适当洗手；企业需要为员工准备洗手液，让他们回去工作后消毒。

除了热门话题，二手系统的socialmaster社交数据库还显示了流行期间消费者抢购的热门个人护理产品的舆情比例，以及他们最关注的热门杀菌成分和相关科普话题前5名。

数据显示，消毒剂作为战争疫情的必需品，已经成为消费者狂热的对象，其舆论占比接近60%；其次是液体洗手液和抗菌洗手液，相关舆论分别占15%和10%，手部护理占四分之一；第三种是湿巾、纸巾、消毒喷雾、肥皂，占比低。

消费者更关注被抢购和热议的消毒产品的成分，消费者对不同的成分有不同的疑问。据socialmaster数据，超过50%的网民关注含酒精的消毒产品，消费者信任其抗病毒功效，但不确定是否会引起过敏、腐蚀物体，是否可以随身携带高铁、地铁；含氯消毒产品量第二，消费者表示知道有抗病毒作用，但不清楚哪种消毒剂含氯；其次是过氧化物，网民对这种成分的认知度较低，买不到酒精时会选择含过氧化氢的消毒产品。相比之下，醚和酚讨论较少。

与配料密切相关的是普及消毒配料效果的科普话题。根据socialmaster的数据，全网消费者最关心的5大话题是:如何选择家用消毒液，回家后如何消毒，84消毒液如何与洁厕剂混合，避免向人喷洒消毒液。