【母婴新闻】母婴行业竞争3.0时代，动销能力成为决定性因素

目前母婴行业的发展可以说是半焰半海水。火焰主要在行业外围燃烧。其他行业很多有实力的企业都急于打算进入母婴行业，有些敏感的人一脚就踩进去了。海水更浸淫在母婴行业，新的奶粉政策逐渐临近，已经挤压或者正在挤压出一些原本运营奶粉品牌的团队。近日，行业内知名企业的财报从数据层面反映出母婴行业整体业绩下滑。伊利、和胜源等品牌的婴幼儿奶粉销量都有所下降，而儿童之王等零售商的亏损却有所扩大，占其门店总数56%的97家门店至今无盈利。

面对这样一个忽冷忽热的局面，《母婴经营状况》也收到了不少同行的咨询，他们问:现在母婴行业做得好吗？对于这样的问题，我们一次又一次的回答是:能做到的人和企业，任何时候都是好的；做不到的人和企业，任何时候都做不到。之所以回答这个问题，是因为我们相信，任何行业在任何时候都会有机遇和挑战，母婴行业经过整整十年的快速发展，已经在竞争水平上发生了实质性的升级。行业内的竞争已经从1.0时代升级到3.0时代。

竞争1.0时代:货为王。只要有货，厂家和渠道都不愁卖，利润相当丰厚。有个老板曾经说过，十几年前他坐硬座火车去北京，找了关系买了几箱进口奶粉，然后坐了几十个小时的火车自己背回去。每桶价格涨了100多元，需求还是供不应求。当时可以说几乎没有真正的竞争。

竞赛2.0时代:品类和概念为王。2008年后，母婴行业进入了快速发展的快车道，这一时期许多全新的品类纷纷破茧而出，母婴产品得到了极大的丰富。往往是一个好的概念，它能催生一波销售高潮。厂家和渠道都不担心现阶段卖货，利润可观。这个时代，竞争逐渐加剧，但更多的是平面竞争。只要在某一方面有优势，就能获得市场回报。

竞争3.0时代:营销为王。2015年以来，电子商务的猛攻、移动互联网的普及、全面二孩政策的刺激，从销售渠道、信息传播、同行人数等各个方面改变了社会消费观念和母婴行业的竞争环境。在这个时代，无论是产品类别还是同行数量都已经完全饱和，而消费者更加分散，难以获得。所以在这个时代，谁的营销能力突出，谁就能获得市场的决定性优势。

《母婴商情》纵向有近十年的观察期，横向有上千名同行广泛的交流范围。我们很高兴地看到，在过去的一年里，行业内的许多同行勇敢创新，积极探索一些成功的营销方法，取得了良好的市场回报。本期总结分享，希望能助推行业健康发展。

1.文化唱法与戏剧营销。这是一种始于2016年，由孕妇早期演唱会演变而来的奶粉营销模式。活动的观众焦点已经从成人转移到婴幼儿。通过奶粉购买与剧票挂钩，既能吸引新客户，又能以优惠券的形式长期稳定客户。因为剧是为婴幼儿创作的，内容简单易懂，是他们喜欢的短篇小说，所以很受家长欢迎。虽然1-2岁的婴儿无法理解戏剧的内容，但是动画片优美的舞蹈设计和有趣的演员形象对刺激婴儿的发育非常有帮助，所以年轻一代的父母非常愿意参与。在2016年举办的80场儿童剧的基础上，2017年Newfit奶粉增加到300场，实现了各地母婴店有效的客户引流和产品营销。

二是村村通户，情感营销。这也是国产奶粉品牌渠道下沉、深化乡镇市场的好办法。这样，借助乡镇市场的独特优势，厂商和渠道人员积极走进乡镇，积极向简单的婴幼儿家庭讲解产品的优势，通过小礼品、优惠券等方式将客户引流到门店。乡镇的人际关系远比城市要广泛和谐。通过强关系的情感营销，插上产品营销的翅膀。因为爱宝宝，西部畜牧生产的品牌奶粉是村访营销的佼佼者，为很多地区的母婴店带来了良好的客户和销量。

第三，注重深度挖掘，实施营销。口罩在母婴店并不流行，但在2016年开始了销量上升的旋风。全国很多母婴店都在创面膜产品新的销售记录，从10万到200多万不等，这个记录只是7天的销售业绩。这种营销模式是苏州迈康公司在业内首创的。通过在有限的时间内对单一口罩产品的采购群体和营销技巧的深度挖掘，依靠全体员工的高效实施，从而实现突破性的销售成果。

第四，组合套装，实惠营销。之前大部分的护理产品都是基于单一产品营销。就算有礼盒套装，因为礼盒的包装规格不断上升，零售价格也随之上涨，而礼盒消费毕竟是小众消费，所以礼盒套装并没有达到很好的销量。但从2016年下半年开始，化妆品包装的营销似乎是一股清流，给品牌拥有者和母婴店带来了意想不到的回报。以现在的季节性驱蚊服为例。一瓶驱蚊剂，一包紫草霜，一瓶沐浴露，一瓶身体乳，本来是一个个买的，168元，然后和一个简单的塑料袋一起卖，108元。对于消费者来说，省去了一个一个选择的麻烦，也能获得实惠；母婴店，客户单价放大，销售成本降低。

V.狂欢节快乐。这也是一种有效的营销模式，在2017年2月的头版《母婴店嘉年华:一个多赢的好的营销模式》中有详细论述，所以这一期就不赘述了。

以上五种营销模式被《母婴经营情况》认为很有代表性，实施效果相当好。虽然行业内还有一些其他的做法，比如知识营销，值得表扬，但由于其重现性较弱以及本文篇幅较长，我们就不详细描述了。

综上所述，母婴行业已经不仅仅是靠做一个产品，开一家店等着一个好的赚钱机会了。母婴店要生存和发展，必须有良好的营销理念和执行能力。所以，我们祝愿同行能够真正提升自己，提升企业的内在实力，努力实现产品的真正营销，为他人创造价值，为自己创造财富。