【母婴新闻】国产纸尿裤正在成为越来越不容忽视的力量

早年说到纸尿裤，国外的帮宝适、花王、好奇等品牌是业内提及最多的。这些品牌凭借其先发优势和优质的产品质量赢得了中国消费者的高度认可，并以绝对优势占据市场主导地位。

花王的流行是中国纸尿裤行业的标志性事件。该品牌于1993年进入中国市场，2011年依托上海家化旗下经销商网络渠道，迅速覆盖中国线下市场，在中国妈妈中非常受欢迎。谈到Kao等日本品牌在中国市场的热潮，扬州米奇科技有限公司创始人兼首席执行官赵哲补充说，这也与过去五年跨境电商公司利用数十亿美元融资砸市场的宣传分不开。在竞争最激烈的时候，大家在日本高价收集花王纸尿裤，在中国市场亏本销售。就这样，他们拉新产品来获得流量。很多电商都因此成为烈士，但以花王为代表的日本纸尿裤品牌在中国市场迅速崛起。

如今，以花王为代表的海外品牌仍然占据着重要地位。但是，随着国内旧纸尿裤品牌的市场深化和消费者教育，特别是微信商业模式在消费者中的快速渗透，国产纸尿裤的市场份额不断上升，成为不可忽视的力量。

国内有几个纸尿裤品牌？

随着中国人消费水平的提高和20多年来品牌所有者的市场教育，尿布已经成为婴幼儿的必需品。据统计，目前我国婴儿纸尿裤市场规模已达500亿元，仍在向较低的城镇和农村市场渗透。乐山市包杨阳北商贸有限公司总经理杨对此深有感触:纸尿裤在我们这个城市曾经是消费者可有可无的产品，现在却成了婴儿家庭的必需品。随着中国婴儿纸尿裤市场的扩大，品牌数量不断增加，但产品质量参差不齐。纸尿裤行业很多品牌的原因很多，其中一个就是进入门槛低。婴儿配方奶粉也是一种快速消费品，与此不同的是，纸尿裤不需要注册制度、月度抽检等严格监管，导致很多看到商机的经营者涌入。我们不知道目前市面上有多少纸尿裤品牌，但从网上搜索可以看出，最频繁出现的数字是3000-4000。

关于目前国产纸尿裤的品牌数量，《孕婴微报》也咨询了不同的机构和运营商。根据尼尔森的数据，线下婴儿纸尿裤市场(包括婴儿用品商店)活跃品牌约有1800个，2018年纸尿裤线下市场规模约为170亿元。广东宇晟个人护理用品有限公司董事长苏益强按国内纸尿裤厂数计算。他说中国目前大概有500-600家纸尿裤厂。如果每个工厂的品牌平均数量为8个，那么中国尿布市场的品牌数量为4000-5000个，其生产能力可以满足全球80%用户的需求。

这几千个纸尿裤品牌的销售排名是怎样的？“孕婴微博”咨询了凯都消费指数。以2018年年销量为基础，列出了纸尿裤十大品牌和国内十大纸尿裤品牌。前十名的纸尿裤品牌分别是妙尔舒、帮宝适、好奇、月子、大王、凯尔德乐、安儿乐、妈咪宝贝、米菲、美度熊，其中四个是国产品牌。国产纸尿裤前十名分别是凯尔德乐、安儿乐、米菲、美度熊、泰迪熊、好智、魁石、贝舒乐、殷茵、五羊。

中国纸尿裤市场竞争格局如何？

无序发展是中国纸尿裤市场的特点之一。深圳奥美生命科技有限公司总经理宋文祥表示，中国的纸尿裤市场还处于市场竞争的初级阶段，竞争还不充分，这也导致市场上各种品牌并存。而且国内的纸尿裤销售渠道很多，实体店、电商、微信业务、渠道定制，所以整个市场非常混乱。

在混乱的市场竞争中，人们往往将品牌分为两大阵营:海外品牌和国内品牌。说到目前这两个阵营的市场份额，很多运营商都认同37的数据，即国产品牌占30%，进口品牌占70%。

凯都消费指数对2018年中国一五线城市纸尿裤市场的监测发现，前10名国际品牌占市场销售额的62.7%，前10名国内品牌占14.9%。这个数据和上面的37一致。但该机构也表示，2018年前10名国产品牌的整体增速远高于市场平均水平和国际品牌的增速。与2017年上半年相比，2018年下半年国内尿布品牌前10名增长37.9%。

从凯都消费者指数的数据可以看出，海外品牌的表现依然强劲，但国内品牌的追赶速度正在加快，品牌所有者和媒体经常喊的口号，国内品牌的崛起正在慢慢成为现实。

受产能过剩和新生人数减少的影响，2019年中国纸尿裤市场的竞争肯定会更加激烈，优胜劣汰的市场规律会更加明显。到时候国产品牌可能会向两极分化发展，即大企业在成长，小企业不可持续，逐渐退出市场。

国产纸尿裤是否占据了中国消费者的头脑？

尼尔森中国区高级总监东塘表示，根据2018年尼尔森婴儿购物趋势报告，大多数消费者在做出购买决定时是以品牌为导向的，其中海外品牌排名更高。另外，口碑对买纸尿裤的决定影响很大，尤其是孕妇。

根据“孕婴微博”对母亲的随机调查，我们发现消费者在选择尿布品牌时有一个非常重要的因素需要考虑。一位母亲从孩子出生到第五个月换了四个尿布品牌，包括三个海外品牌和一个国内品牌。在采访中，她说在使用过程中，她可以感觉到国外品牌的产品质量会相对好一些，但因为产品价格的原因(国外品牌的单价在2元/件左右，国内品牌的单价在1元左右)，她选择换成国内的纸尿裤品牌。目前这个国产品牌从吸水性和舒适度来说都是可以接受的，所以这个妈妈会继续使用。另一位来自江苏的妈妈也表达了国产品牌在价格方面的优势。这个聪明的妈妈也会根据孩子不同成长阶段产品的透气性和性价比选择不同的纸尿裤产品。

当然也有对国产纸尿裤缺乏信心的妈妈。一位母亲说，孩子出生后，她从来没有用过家用尿布。问为什么，她认为国产纸尿裤质量不能保证。当我们进一步问母亲国产纸尿裤哪些方面不如进口品牌时，她的回答是:听听朋友怎么说。就像尼尔森的研究一样，口碑对妈妈选择纸尿裤品牌的影响很大。

对于国产纸尿裤品牌，很多妈妈都表达了同样的期待。只要舒适度和吸水性足够好，透气性足够好，质检合格，妈妈们就不用为了采购或者选择价格更高的海外品牌而挤破脑袋。

随着中国制造业的崛起和消费者对国产品牌意识的加深，国产纸尿裤的发展可想而知。但前提是国产品牌需要在做产品上有耐心，了解消费者需求，不断完善生产技术和产品研发，才能赶上海外品牌。对于海外品牌来说，如果他们不了解中国市场的变化，找不到与中国消费者和经销商沟通的方式，市场份额损失的可能性将大大增加。

来源:《怀孕宝宝微博》2019年3-4月期