【母婴新闻】品牌矩阵模式带来转机　2019年中国童装市场销售规模将破1700亿

中国童装行业发展巨大

2010年以来，中国童装行业保持了高速增长的趋势。预计到2020年童装行业市场规模将超过2000亿元，未来市场发展巨大。同时，随着童装行业的发展日趋成熟，行业的市场集中度也在不断提高，呈现出以Barabara为代表的本土专业童装品牌引领行业发展的竞争格局。

2019年，中国童装市场的销售规模将超过1700亿

随着我国人民生活水平的提高以及社会和家庭对下一代的日益重视，婴儿消费支出在家庭消费支出中的比重逐年增加，我国童装市场正进入快速发展阶段。根据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据，2013年中国童装市场销售规模已突破千亿元。之后逐年呈现平稳增长。2016年，中国童装市场销售规模达到1455亿元，到2017年，中国童装市场销售规模超过1500亿元。初步预计2018年中国童装市场销售规模将达到1600亿元，预计2019年中国童装市场销售规模将达到1752亿元。童装市场规模的不断扩大和市场的快速增长，为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。

童装行业发展的有利因素分析

1.全面二孩政策是开放的。2015年10月29日，中共十八届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。《建议》提出全面落实一对夫妇可以生育两个孩子的政策。自2013年部分开放二孩政策以来，中国新生儿数量的增长率大幅上升。预计随着这项政策的全面实施，未来新生儿数量的增长将保持甚至超过目前的增长速度。随着新生婴儿数量的快速增长，中国0-14岁人口数量将继续增加，这将为童装市场带来更大的市场空空间。

2016年以来，中国全面放开二胎，出生人口较过去有所增加。截至2017年底，全国出生人口已达1723万人，其中0-15岁人口2.4719亿人，占17.8%。根据报告的最新数据，2018年中国新生儿数量达到1523万。

2.收入增长与消费升级。随着中国城乡居民人均可支配收入的增加，消费能力的增强为婴儿产业的繁荣提供了保障。此外，80、90后进入婚育高峰期，进一步推动了婴儿消费规模的快速增长。根据报告数据，80后和90后群体占育儿群体的85.9%以上。大部分都是独生子女，经济成长环境优越，对生活质量要求较高，更注重育儿观念。

目前，几乎每个家庭都在增加婴儿食品、教育、玩具和服装的支出。中国儿童产业研究中心的一项调查显示，80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%，婴儿消费成为家庭消费的最大支出之一，体现了家庭支出的消费升级。

截至2017年，居民人均可支配收入25947元，比上年增长9.0%，扣除价格因素后实际增长7.3%。按常住地计算，城镇居民人均可支配收入36396元，增长8.3%，农村居民人均可支配收入13432元，增长8.6%，扣除价格因素后实际增长7.3%。人均可支配收入的提高增强了居民的消费能力，为婴儿产业的繁荣提供了有力保障。

3.童装行业还处于成长期。与男装和女装相比，中国童装行业起步较晚。随着中国家庭童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍在90年代中期以后开始发展。从产业生命周期来看，中国童装行业仍处于成长期，市场需求增长较快，增速/0/0。近年来，中国童装消费规模不断扩大，并保持了较高的增长率。

一方面，中国童装行业的市场集中度不断提高。2017年，中国童装行业cr5和cr10分别为8.5%和14.9%，分别比2012年增长2个百分点和7个百分点，行业集中度明显提高。随着中国童装行业的发展日趋成熟，预计未来中国童装行业的市场集中度将继续上升。

4.网上交易有所上升。与传统渠道如街道或社区的百货商店和品牌商店相比，在线电子商务作为一种新的渠道，近年来发展异常迅速。随着电子商务平台、物流业的快速发展和移动互联网时代的到来，网上购物越来越方便，已经成为妈妈消费者最重要的购物渠道之一。随着移动互联网的进一步发展，未来童装电子商务业务的发展将是巨大的，在线交易将继续高速增长。

2019年中国童装行业发展趋势分析

从2018年的新生儿数量可以看出，人口红利正在逐渐消失，全面二孩政策的短期效应已经结束，生育率水平开始下降，出生率下降，新生儿数量减少。无论从哪个方面来说，童装行业都面临着严峻的考验。但是，有消费，就一定有新的增量。2019年童装行业增量市场在哪里？

1.高端和童装成为机会

消费升级遵循从产品到服务，从婴儿到孕产妇的趋势，中长期生育率呈下降趋势。产业增长的主要动力是消费升级。消费升级的群体主要是80后和90后。他们对自己消费的产品有更丰富的知识，更强的品牌认知度，国际化视野+渠道。他们对消费的要求很高。

许多知名品牌已经开始进入高端市场。安踏收购雅马哈引起了很大反响，但这不是安踏第一次收购高端品牌，在收购高端品牌晓晓牛和菲拉方面取得了突出成绩。蓝海之家也在洽谈高端品牌石英，这是蓝海之家进入高端童装市场的重要契机。

甚至巴拉巴拉的母公司马森也开始收购并进入高端市场。10月初，马森以自有资本约8.44亿元收购了基迪利兹集团100%的股权。Kidiliz是欧洲高端童装品牌。收购kidiliz后，马森形成了从大众到高端童装领域的多元化、丰富的童装品牌组合，大大提升了其在欧亚等国际市场主要市场的市场进入和管理能力，并拥有全球供应链布局，加快了国际化步伐。

2.流量和渠道下降，新的零售成为宠儿

随着消费升级，三四线城市的消费水平也在不断提高。童装，比如南麂人，小猪班纳，巴拉巴拉巴拉，开始在三四线城市配送。在2017年的财务报告中，马森服饰表示将增加童装，并在未来专注于拓展三四线城市。

3.多品牌矩阵模式带来了一个转折点

有些企业无法模仿大品牌的战略。他们采用多品牌矩阵的模式，不断完善自己的品牌，差异化品牌结构，抢占市场。采用这种策略的企业，一方面拥有强大的自有品牌，另一方面，大部分都是资金雄厚的上市公司，最终目标是成为国内童装领域的龙头企业，拓展海外业务。

以马森和安踏为代表的企业通过多品牌差异化定位充分抢占市场。收购kidiliz集团全部资产的马森表示，kidiliz及其现有的Balabala品牌童装业务在品牌定位和主市场上具有明显的互补性，在产品设计研发、国际市场运营和全球采购上具有整合效应。目前，马森童装品牌包括balabala、minibalabala、mongdodo、badibadi等。每个童装品牌都有不同的定位和风格。经过一系列的收购、资源整合和布局，马森已经成为世界第二大童装集团。

未来服装行业的竞争焦点在于体验，所以线下布局至关重要，店铺建设将引领童装行业进入新一轮变革；高端市场的扩张是消费升级的必然结果。所以对于一开始的低端品牌，并购等品牌形成多品牌形式是必须要做的；与向上消费相反的向下流动，主要在于渠道，三四线城市未来肯定会成为增量市场。