【母婴新闻】【蓝皮书】辅食产业元年下的发展现状

2018年被定义为中国婴幼儿辅食行业的第一年，两大政策标准深刻改变了婴幼儿辅食行业。今年，原国家食品药品监督管理局发布了《婴幼儿辅食生产许可证审查细则(2017年版)》。从2018年6月30日起，未取得婴幼儿辅食类生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅食。6月21日，国家卫健委、市场监管总局公布婴幼儿谷类辅食镉临时限量值为0.06mg/kg，自公布之日起生效，婴幼儿辅食市场迎来大地震！

新政正式实施前，国内婴幼儿辅食行业经历了十年的快速发展。一些优秀企业抓住市场红利，严格控制质量，赢得了母婴渠道和消费者的信任和声誉，继续快速发展。有的企业走低质低价，扰乱市场，最终失去渠道和消费者的信任。

虽然辅食市场发生了重大调整，大量生产企业没有获得婴幼儿辅食生产许可证，大量企业和品牌退出，但巨大的消费需求推动产业规模保持快速增长。需要注意的是，零售环境和消费者也在快速变化，辅食品牌需要不断调整以适应市场的需求。只有通过品牌和口碑促进增长，他们才能可持续发展。

中国制造主导

在中国购买的婴幼儿辅食中，70%以上是中国制造的。调查显示，父母不太在意产地，更看重品牌认知度和产品口碑。与奶粉消费市场不同，除了亨氏、嘉宝等少数国际品牌外，辅食领域的国际强势品牌并不多，国内辅食品牌也没有受到国际品牌的高度挤压。

产能落后问题突出

《婴幼儿辅食生产许可证审查细则》实施前，生产许可证审批相对宽松，全国存在大量小工厂、小作坊式生产。《细则》对生产企业的设备、R&D、生产经营等方面做出了明确要求，淘汰了大量落后产能，有利于提高我国婴幼儿辅食行业的整体质量水平。

单一零售渠道

辅食零售渠道相对单一，90%的品牌聚集在母婴渠道，主要精力投入到渠道营销，但缺乏品牌推广和消费者口碑塑造。由于缺乏品牌力量，大多数辅食品牌陷入了激烈的价格战。值得注意的是，一批优秀的辅食企业已经开始多元化渠道，通过提升品牌力和专业服务，脱离同质化、低价格的竞争序列。

缺乏知名品牌

国内辅食企业主要集中在广东、江西、湖南、山东等省。新政实施前，辅食品牌数以千计，但即使数量这么大，知名品牌也寥寥无几。目前，益威、方广、贝思美、石英等辅食品牌发展迅速，领先优势逐渐凸显。

转向以消费为中心

辅食品牌会经历两个发展阶段，一个是渠道拓展期，一个是品牌推广期。大部分品牌总会陷入第一阶段，仅仅依靠渠道的拉动来实现增长，很快就会遇到天花板，难以突破发展的瓶颈。只有少数品牌通过品牌力的提升和消费者的推力来促进自己的成长。这些品牌是辅食行业的领导者，他们的成长空空间巨大。

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