【育儿】达利食品高调进军豆奶领域

豆奶饮料市场迎来了快速发展的巨头的高调进军。2017年4月，大理食品推出豆瓣豆豆乳饮料，投入巨资进行营销推广。随着大理食品的进入，豆奶行业迎来了最大的参与者。

事实上，豆奶市场一直是市场的一小部分，其中没有太强的巨头企业。市场份额最高的维他奶主要在华东、华南等沿海地区，其他区域市场则以区域品牌为主。大理食品的进入有望进一步扩大整个豆浆市场的规模。

对于豆奶来说，巨头企业的进入无疑会增加品类的规模，但大理食品的目标并不局限于豆奶行业& lsquo龙头大沥食品希望通过振兴小类豆奶成为这一类的龙头，并在行业不断扩张的同时从中受益。快消品营销专家高剑锋说。

鉴于未来豆浆产品的推广和定位，记者联系了大理市食品文秘办公室，并发出了采访信。截至发稿时，尚未收到大理方面的相关回复。

想成为豆奶市场第一吗？

在大沥食品2016年财报首页，豆瓣豆的产品和商标位于页面中央，可见其进军豆奶市场的野心不言而喻。在财务报告中，大理食品披露了其进入豆浆市场的策略。目前已在全国建立了10个生产基地。对于未来的发展，达利希望豆瓣豆能成为豆浆市场的领头羊。为了进入豆奶行业，大理食品进行了近两年的研究和准备。

豆浆可以说是中国消费者最早最熟悉的佐餐饮品。虽然在成分上属于植物蛋白饮料，但正是因为其特殊的表性，使其不同于椰子、核桃饮料，从而使其区别于狭义的植物蛋白饮料。

与其他种类的植物蛋白饮料相比，国内豆浆市场仍处于平静状态。据欧睿统计，2016年，豆浆(豆浆)整体市场零售规模达到84亿元，主要零售渠道为早餐店和便利店。在现有品牌的市场份额中，起步于香港的维他奶是最大的商家，市场份额在42%左右，销售范围集中在华东、华南等沿海地区。其他豆浆品牌，如祖明、白宇和徐阳，份额较小，属于区域性品牌。相对于六个核桃、椰子树等企业在各自品类上的绝对优势，豆浆市场还没有成为该品类的主导品牌，没有一个豆浆品牌成为全国性的商品。

豆浆，全国这类产品的零售终端，还停留在便利店层面，没有区域经销商的运营。渠道很难提升到超市层面，渠道必须是大理菜未来规划的一部分。中国食品工业评论员朱说。

记者注意到，大理食品之前也有花生奶等植物蛋白饮料，但2016年，植物蛋白和含奶饮料下降了16.1%。大理食品在其财务报告中给出的下滑原因是，该类别相对老化，空之间的市场已经饱和，而且面临着类似产品的竞争。

高剑锋认为，目前椰子、核桃、花生等植物蛋白饮料的市场已经细分，每一类都有代表品牌和企业，市场份额达到绝对优势。至于豆奶，虽然也有独特的维他奶，但终端零售只占总量的一半，销售区域相对集中，为大理食品提供了向全国配送豆奶的机会。大理食品希望通过豆奶提升和增加其在整个植物蛋白饮料市场的影响力和份额。

然而，豆奶的伴随性似乎是阻碍其发展的特征之一，与其他植物蛋白饮料有很大不同，豆奶仍停留在& lsquo早餐豆浆的概念及其附赠饮品的性质深深植根于中国人的头脑中，作为饮品单独出售时存在消费观念的接受问题。高剑锋说道。

另一方面，经营豆浆饮料半个世纪的维他大豆，在内地一直处于不温不火的状态。虽然现在在豆奶行业稳居第一，但似乎近年来并没有投入太多资金营销其主要豆奶类别，而是在积极推广其柠檬茶等饮料。

至于对豆浆品类的认知，大理食品的财报中指出，豆浆一直是中国早餐的首选，但受到技术和质量要求的限制，产业化程度较低，市场潜力巨大。全脂豆浆历史悠久。对豆浆的认知还停留在豆浆的层面。其产品扩展性差，所需硬件投入低，决定了其进入门槛相对较低。未来在于如何实现豆浆产品的差异化。朱对说道。

但高剑锋指出，豆浆的发展历史更早，经过多年的发展，整个品类并没有细分。虽然大理食品的进入可以完全助推整个行业的市场规模，但从差异化的角度来看，还是更好的达到其进入豆浆范畴的最终目的。

用豆浆做大件？

明星代言，大卫广告投入，综艺活动标题& hellip& hellip高调的营销推广也说明，大理食品永远不能只满足于独霸豆奶行业。在豆制品发布会上，大理食品宣布将在三年内打造500亿元人民币的豆奶品牌。面对豆奶市场不到100亿的市场规模，大理食品的目的不仅限于成为豆奶行业的领导者。

记者注意到，大理美食现已拥有大理花园、科比克、鹤栖正、乐虎等多个品牌，其品类涵盖糕点、土豆膨化食品、饼干、功能饮料、凉茶等。是中国为数不多的在餐饮行业实现广泛覆盖的食品巨头之一。根据2016年胡润研究院发布的2016年胡润品牌榜单，大理食品作为唯一一个新上榜的成员，将光明和加多宝跌至中国第六位。其2016年财务报告显示，其整体业绩稳步增长，在乐虎的销售额增长了43.5%。虽然整体表现持续上升，但目前大沥食品还没有成为这个品类巨头在各个行业的产品，尤其是饮料行业。

在豆瓣豆豆奶的产品定义上，大理食品将其细分为三大系列，突出其健康性，强调其产品跨越牛奶和饮料两大市场。

大理食品希望通过弱化其伴随属性，通过持续的营销和推广手段，将豆奶提升为一个独立的品类。王老吉原本是广东的一款桌上饮品，但通过其各种营销手段，升级为饮品的一个品类，助推了这个品类，同时也一度成为行业龙头。高剑锋说道。

另一方面，大理食品的和政和乐虎近年来发展迅速，但从凉茶和功能饮料市场来看，这两种产品在市场份额上并没有取得更大的突破。凉茶市场一直被王老吉和贾多宝牢牢控制着主流市场；在功能饮料中，红牛占据了80%以上的市场。虽然红牛授权到期引发动荡，给排名第二的乐虎更多机会，但可口可乐的魔爪也趁机进入国内市场，开始搅动功能饮料市场进行洗牌。

对于食品巨头大沥食品来说，在细分的品类中，始终缺少一款达到绝对优势的产品。换句话说，大理菜需要大单产品来进一步提升性能。高剑锋认为，娃哈哈凭借营养快线让业绩迅速突破500亿元。对于快消品巨头来说，大产品是快速提升业绩最有效的解决方案之一。所以大理食品也希望这种豆奶饮料能达到这个目的。

至于豆奶的市场前景，朱表示，虽然豆奶是近年来逐渐引起关注的一个品类，但与其他大件相比，豆奶的款式较少，整个品类的起点较低，导致技术门槛低，溢价能力低。与同类产品相比，如果没有形成独特的产品特征，就不容易突破原有的品类限制。

然而，大理食品的高调进入将会产生什么样的结果还有待观察。

(原标题:进入豆奶领域，大沥食品预借大项称霸细分市场？(