【育儿】特步儿童业务拖后腿 与对手差距显著

最近，特步发布了2016年度业绩。去年特步总收入53.97亿元，同比增长1.9%；净利润5.28亿元，同比大幅下降15.2%；净利润率9.8%，是近五年来最低的。虽然特步将儿童业务的重组调整列为净利润下降的原因，但总体而言，从时尚到运动时尚定位发生变化的特步，与竞争对手的差距明显。

儿童业务进展缓慢

对于2016年全年业绩，特步表示，儿童业务的重组调整已经成为净利润下降的原因之一。去年，特步大规模关闭了350家儿童商店，原因是这些商店缺乏运营能力。

2016年，特步大幅取消了儿童品牌的销售网点。2015年，特步儿童品牌销售网点在全国迅速扩张，新增100家，共计600家；仅在2016年的一年时间里，特步儿童品牌销售点的数量就急剧下降至250个。由于儿童商店数量大幅减少，特步不得不重组其儿童业务部门。

数据显示，特步在2011年宣布，将在一个新的领域拓展儿童业务，并将成立一个独立的管理、推广、研究和设计团队。2013年，特步其他产品收入增长114.9%，达到1.6亿元，其中一个原因是特步儿童产品销量的增长。

但就目前的情况来看，特步儿童业务的表现并没有延续原有的实力。特步表示，目前，集团每周都会对特步零售店的运营效率进行监控，并将关闭业绩不佳的零售店。一年之内，特步关闭了一半以上的儿童商店，足以说明问题。

而管理能力较弱的同时，特步儿童业务的产品质量也引起了消费者的质疑。特步儿童产品自推出以来，已成为各质检机构的常客黑名单。2016年，特步儿童产品在湖北、山西、江西等地抽检，多次被指不合格。

随着二孩政策的放开，童装成为服装品牌竞争的焦点。统计显示，未来儿童运动服的市场规模将超过1400亿元。近年来，安踏、李宁、361度；而其他品牌也进入了儿童市场。其中，361度；去年第四季度，童装品牌同店销售额增长7.7%，比主要品牌高出0.2个百分点。特步儿童商店在店面大小、店面面积、销量等方面都不是很好。服装行业专家马刚明确表示，相比安踏等品牌，特步儿童业务起步较晚，店铺数量较少。据了解，安踏在2008年推出了儿童业务。

变革运动的方式

特步一直在打造全球时尚& middot做运动第一品牌是我们的责任。但是，值得注意的是，特步的目标近年来发生了变化。特步集团总裁丁水泊公开表示，特步决定在2015年回归运动。特步之前是& lsquo时尚运动，现在是& lsquo运动时尚。

丁曾乐观预测，随着体育消费者需求的不断攀升，体育用品制造商将面临转型压力。更多的人想在一二线城市锻炼，所以国际品牌先受益。再过两年，这笔奖金肯定会返还给国内的体育用品厂商。

财务报告显示，特步主营业务鞋类收入去年达到35.25亿元，增长8.2%；然而，服装和配饰的收入分别下降了8.4%和3.6%。特步表示，服装收入的下降是由于该公司减少了低利润率的生活产品。另一方面，由于特步的产品组合转向专业运动产品，集团整体毛利率同比增长1%。

在体育领域，我们更重视跑步和足球。丁说，一个行业，一个品牌，必须有自己的核心竞争力。一个体育用品品牌必须是某个比赛领域的第一，也就是说消费者最先提及或接触的品牌会和哪个运动挂钩。

在这种背景下，重新定位的特步开始专注于跑步和足球。特步第一个职业足球产品系列于去年6月正式推出，2017年将推出新一代产品。特步在跑步产品上继续强化科技含量，针对不同的跑步赛事推出不同的产品。

优达国际品牌投资管理有限公司首席执行官杨大军表示:随着消费的升级，对物质的需求已经转变为对生活和情感的需求，因此体育市场已经被激活。包括李宁、安踏等品牌在内的体育企业的表现都在上升，而传统男装、女装的表现普遍较弱。马刚认为，特步转型的起点与体育市场的大趋势有关。特步本来更有娱乐性。然而，目前，体育运动进入了一个周期性的表现增长时期，时尚领域的竞争更加激烈。

竞争压力巨大

但特步改变目标后将面临更激烈的竞争。不仅是儿童业务，在跑步、足球等核心领域，特步与国内一线品牌还有很大差距。

马刚指出，特步过去的主要竞争对手是kappa等运动休闲品牌。运动时尚的竞争对手很少，对特步来说可能是好事。一旦转型为更专业的领域，特步将与安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等品牌对峙。

目前，安踏仍稳坐本土运动品牌榜首。根据2016年年报，安踏年收入已达133.46亿元，同比增长20%；净利润23.86亿元，同比增长16.9%。经过自我调整，亏损三年的李宁逐渐恢复。2016年，李宁总收入达到80.15亿元，同比增长13%；净利润6.43亿元，同比大幅增长4395%。特步和安踏以及李宁在营收规模和量上还有巨大差距。

在研发方面，特步也和竞争对手有差距。2016年特步共投入研发资金1.38亿元，而安踏2016年研发成本为3.5亿元。

在水平相近的企业中，特步还需要面对很多竞争对手。2016年，361度；收入50.2亿元，净利润4亿元，361度；目前有很多子品牌覆盖大众市场和高端市场，注重功能性。

据业内人士介绍，特步要想成为deus ex，首要任务是做好产品。毕竟过去最大的竞争对手在国内做的并不好，尤其是kappa。目前，对于特步来说，关键是抓住年轻群体，发挥自己的优势。马刚说。

现在体育市场有很好的机会。本来为了身体健康，就成了比较年轻的生活方式。这时对体育的需求已经成为一种趋势，将慢慢回归国外成熟的体育市场。杨大军说，成熟阶段体育市场的特点，比如在美国，体育器材占市场总规模的30%，还包括赛事、广播、媒体等。现在中国运动器材市场占总市场的60%-70%。

3月26日，记者就相关问题采访了特步，但截至发稿时，对方并未回复。

(原标题:特步通用:儿童业务与竞争对手差距显著)