【育儿】新品市场难弥补老品衰退 旺旺营收连年下滑

近两年来，旺旺新产品的市场反应不是很理想，年报中老品牌王耔牛奶、旺旺雪糕的销售情况也很真实。许多旺旺区域市场人员在接受记者采访时表达了衷心的祝愿。3月14日，中国旺旺公布了截至2016年12月31日的年度业绩。2016年，旺旺集团实现总收入197.1亿元，比2015年下降7.9%。最后，公司股东应占净利润较2015年增长4%，达到35.19亿元。

旺旺集团财报显示，集团旗下的王耔牛奶、王耔小笼包等主要产品均出现明显下滑。中国战略资本(China Strategic Capital)市场营销专家、创始合伙人高剑锋认为，王耔牛奶、旺旺雪糕等老产品正在受到市场的冷遇，而方便面等新开发的类别则面临着巨大的竞争压力。虽然在2016年年报中，旺旺通过控制成本来增加利润，但消费升级和品类生命周期萎缩已经成为旺旺、孔师傅等快速消费品巨头不得不面对的问题。鉴于表现等方面，记者向旺旺中国发出了采访信，但在新闻稿发布前未见回应。

整体收入下降

旺旺集团的收入主要包括四大业务:大米和水果制品、乳饮料、休闲食品和酒精。记者梳理了旺旺的财务报告，发现2016年，中国旺旺已经连续三年收入下滑。2014年，旺旺收入下降1%左右，净利润大幅下降11.15%；2015年，旺旺业绩持续下滑，总营收34.277亿美元，较2014年下降9.2%。

与2016年旺旺集团相比，仅大米和水果产品增长4.6%，而其他乳制品饮料、休闲食品和酒精均出现显著下降。财务报告显示，主要收入来源旺旺集团的饮料业务(销售额约占47.2%)在2016年同比下降13.4%，至92.98亿元，而其明星产品王耔牛奶(销售额占该行业收入的90%以上)表现疲弱，较2015年下降12%。2016年上半年，零食类的王牌产品旺仔小笼包也出现了两位数的衰退。

旺旺的老产品继续走下坡路，旺旺的产品不如以前了。一位快速发展的行业观察人士告诉记者，旺旺牛奶在乳制品方面贡献最大，但目前增长最快的乳制品是低温牛奶、鲜奶和酸奶产品。王耔牛奶受乳制品行业消费升级影响，近两年乳制品增长集中在低温领域。王耔牛奶销量的下降也宣告了复原奶的黄金时代一去不复返了。

当被问及旺旺的区域市场时，许多区域经理以公司真的很忌讳为由挂断电话，拒绝接受媒体采访，不予置评。旺旺的财报是指目前的真实表现。其实每个品牌都会随着市场竞争的加剧而承受压力，但旺旺通过新产品和老产品的市场细节保持了一定的增长。郑州旺旺区域市场工作人员告诉记者。

至于王耔牛奶的市场情况，旺旺集团在财报中也指出，2016年，消费者需求转向常温酸奶等新的细分行业，中国儿童风味牛奶收入整体下滑，也导致王耔牛奶收入受到影响。毛利率高的小笼包产品受到低价假冒产品的干扰，2016年上半年出现两位数下滑。

高剑锋认为，旺旺原本以产品创新带动市场，每年推新产品以保持业绩增长。这几年推新产品的力度没有过去快，更多的是和市场环境有关，新推出的单品更难快速占领市场。目前很多餐饮企业通过在老品牌上更换包装来增加卖点，并没有出现颠覆性的产品。

成本控制不仅仅是产品开发

据摩根大通的报告显示，去年下半年旺旺净利润同比增长8%，达到18亿元，符合预期，但销售额不及预期。得益于奶粉成本下降，毛利率有所提高。为控制经营成本，本集团削减推广费用，下半年整体分销支出减少8%。

2016年，旺旺集团的毛利率比2015年增长3.9%，达到35.19亿元人民币，也表明公司在此期间调整了销售策略，大幅控制分销费用。

孔师傅、统一、娃哈哈等各大餐饮品牌都在走下坡路，主要是宏观经济放缓。旺旺的渠道和品牌力还在，营销管理还有实力，但是老产品投入不多。营销专家陈伟说。旺旺的一位区域经理也认为，餐饮产品与市场环境密切相关，当地客户的消费能力正在下降，因此一年一度的节日期间消费减少。中国不同地区的消费观念不同，山东、河南这样的礼品市场比较火爆。

除了内地宏观经济放缓之外，品牌老化和国内商品同质化竞争激烈也给旺旺的业绩带来了压力，劳动力成本上升也是一个不容忽视的因素。高剑锋说道。

为了控制成本，裁员也成为了旺旺集团的成本控制选项。据财报显示，2016年中国旺旺员工平均人数约为47115人；2015年，公司员工平均人数约为52100人，根据这一计算，员工平均人数减少了4985人。

旺旺郑州某区域经理表示，每个公司都需要新鲜血液，人事变动正常。旺旺的品牌积累已经深入到客户的消费观念中。旺旺的经销商也是合作多年的老客户，团队很稳定。

经销商的情况很稳定。他们觉得市场表现不错，但公司调整对业务不是很好。该公司目前可能正在计划一项重大举措，但细节尚不清楚。旺旺集团在郑州的一名区域工作人员表示，郑州没有裁员的消息，但最近可能会调整组织架构和业务体系，具体细节不清楚。

旺旺广西市场工作人员告诉记者，去年最大的调整是整合业务系统，精简当地配送部门的人员。去年小企业合并成大企业事业部的时候，原来的小企业事业部没有经销商。

据他说，公司的业务和行政系统最近将进行调整，4月份可以确认。这个变化可能只涉及内部行政管理制度，对经销商影响不大。当企业市场的销售额下降时，通过精简人员和成本控制来提高效益，而当业绩上升时，投资就会增加，这是成正比的。

据食品行业评论员朱介绍，旺旺集团2016年的收入仍在下降，但利润却有所节省。但是，通过整合、团队减员来增加企业竞争力，并不是长久之计。

摩根大通的报告还指出，旺旺似乎更注重成本控制，而不是产品开发。奶粉成本价仍高于去年7月，将影响今年下半年毛利率的表现。该行预计，今年的经营仍将面临挑战，只有当集团重新关注产品质量时，才能有效提高收入。

新产品的增长无法弥补旧产品的下降

在产品销售方面，旺旺和国内大多数快消品企业都面临着同样的挑战。包括之前市场占有率很高的旺仔馒头，近几年市场销量下滑，说明产品开始老化。其实这一类是在下降的，旺旺的广告和营销也不是以旺仔馒头为主。高剑锋分析道。

根据ACNielsen的数据，旺旺在中国的困境主要源于近年来中国消费品市场的根本性变化，而新一代消费市场的崛起，让很多快消品企业无法自保。品牌的背后是品类，每一个品类都有一个生命周期，更何况国内消费品市场发生了突变。

在旺旺去年上半年的应收账款报告中，虽然旺旺拓展了新的产品线，但大部分利润仍然来自传统业务。早在2014年，旺旺就希望通过丰富品类带来利润增长点。他进入了婴幼儿辅食、方便面等多个新领域，并于2015年初在北京成立了大佳王餐饮管理有限公司，专门从事京津地区的生鲜食品流通。以方便面市场为例，在方便面行业逐渐衰落和萎缩的背景下，旺旺虽然有自己的品牌和渠道优势，但要撼动孔师傅统一巨头的地位并不容易。

去年推出了超强旺仔奶制品，但市场表现并不理想。消费者需要早期投资才能接受任何产品。目前市场上有很多超强的产品。广西某旺旺营销人员也告诉记者，旺旺今年在推一款新的果冻产品，包装口味新颖，也在糖酒会期间进行推广。具体发展还有待市场检验。

兴业证券的报告显示，2016年下半年，旺旺对市场推出的新产品的贡献超过了2016年下半年到期的3%，新产品的增长仍然难以弥补旧产品的下滑。旺旺集团在其财务报告中表示，2017年，将继续实施多品牌战略，使牛奶和饮料产品多样化。