【育儿】2016年净赚6.43亿 李宁如何继续拯救李宁

从2015年1500万元的扭亏为盈到6.43亿元的净利润，李宁正在带领李宁走出阴霾。

3月23日，李宁发布了2016年度业绩。报告期内，集团实现收入80.15亿元，同比增长13%。毛利较2015年增长16%，达到37.05亿元。

其中，归属于股东的利润为6.43亿元。剔除出售双喜10%股权的净收入，归属于股东的净利润为3.3亿元，2015年为1400万元。按6.43亿元计算，利润增加了44倍。

其中，核心品牌李宁品牌收入占集团总收入的98.9%，达到79.25亿元，同比增长14%。包括跑步、篮球和训练产品在内的主要类别均录得显著销售增长，其中篮球增长8%，训练增长15%，跑步增长34%。

2008年奥运会结束后，由于体育行业误判了奥运市场带来的增长，2011年大量体育品牌积压，2012年李宁公司上市八年来首次出现亏损。当年，李宁公司率先将传统批发模式转变为以零售为主的快速反应商业模式，推出14-18亿元的渠道复兴计划，支持经销商清仓、回购、整合销售渠道。2015年初，李宁重返公司担任董事长。2015年，李宁扭亏为盈。

李宁将继续推进零售运营平台建设，通过提炼产品体验、购买体验、运动体验，不断提升价值。李宁表示，李宁公司的整个业务重点是体验，提高盈利能力。2015年以来，李宁通过提升消费体验，反复强调产品的价值。这类似于耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，他们不仅生产和销售运动产品，还销售一种体验。

李宁把数字化，也就是互联网加，作为满足新一代消费者需求的一种方式。李宁电商业务年营收同比增长约90%，品牌营收占比由9%上升至14%。预计未来一两年，电商业务收入占比将提高到20%-30%。

在线商务可以构建更高效的供应链系统，这已经成为体育用品制造商的普遍趋势。耐克也把线上业务作为一个重要目标。2015年11月，耐克首席执行官马克& middot帕克公开表示，耐克电商平台的销售目标是五年内增长600%。

零售店也是消费者体验的一部分。截至2016年底，李宁的实体店数量为6440家，比去年增加307家，预计2017年将增加300-500家。李宁以区域为单位，根据其消费差异化特征，细化销售渠道、产品群体和分销类别。

从目前的店铺类别来看，包括专业跑店，不仅卖产品，还提供专业的检测和培训指导；Wadestore wadestore可以观看韦德的签名方式的韦德靴，也可以提供韦德专属的专业装备和时尚文化产品；以及李宁品牌体验店增加了消费者互动平台。

依托网上商城和线下零售店，李宁可以依托大数据分析把握消费者的消费习惯和差异化需求，快速响应和调整供给，建立快速响应机制。

在品牌组合方面，除了核心品牌李宁，李宁还拥有户外运动品牌艾格和运动时尚品牌乐透(乐途)。

基于对体育休闲市场的乐观看法，李宁表示，已经建立了专门的组织结构来发展体育休闲业务。李宁春定位为运动休闲，销售点集中在渗透率和增长潜力较低的二三线城市。2016年10月，李宁宣布与美国专业舞蹈品牌danskin在mainland China和澳门独家开展业务，推出基于专业舞蹈和瑜伽的时尚健身产品。

去年10月，李宁公司也收回了李宁童装的经营权，改为直销。在二孩政策下，空.将会有大量的儿童运动器材李宁在保留原有李宁小朋友的基础上，重点推出李宁青年品牌LOGO:李宁青年。

从2015年1500万元的扭亏为盈到6.43亿元的净利润，李宁正在走出阴霾，但李宁强调压力更大。

中国体育产业的5万亿规划带来了机遇，也带来了强劲的竞争对手加入。阿迪耐克在中国市场分别占据第一和第二的位置。安踏在中国已经超过100亿的门槛。随着国际品牌的下沉，在二三线市场占主导地位的国产品牌也面临着挑战。特步2106年净利润下降15.2%，归属于361股东的利润也下降了22.2%。

价格竞争毫无意义。李宁正在退出价格竞争。李宁表示，在过去一年里，李宁品牌运动鞋主要在400元以上，这表明李宁在更高的价格区间内得到认可。

消费者的认可取决于李宁是否提供了消费者需要的体验。

李宁预计2019年完成从传统批发模式向零售运营模式的转变。零售运营模式的构建将决定李宁能否更好地创造体验，坚持消费者。