【育儿】童装绿盒子遭遇破产危机 淘品牌危机初显

作为最早涉足电子商务的门类之一，服装行业在电子商务业务中迅速崛起，淘大品牌诞生并迅速发展。当淘大品牌集中冲刺上市时，曾经以线上分红起家的童装淘大品牌绿箱遭遇破产危机。看似美丽的淘大品牌，却在经历着半海水半火焰的局面。在服装行业尚未走出泥潭的背景下，淘大品牌危机开始出现。

有消息称，绿箱破产危机的导火索是负责绿箱供应链的主管突然失联一周，惊慌失措的供应商集中向绿箱索款并上诉，导致双11后第二天绿箱支付宝账户被冻结。绿箱公司的现金一度陷入现金几乎告罄的境地。由于无力偿还供应商的货款，绿箱被迫向政府申请破产。

2010年，电商进入了独立b2c的野蛮成长期，服装企业不做电商就被视为无路可走。绿盒首席执行官吴芳芳坦言:2011年和2012年，绿盒因为砸了自己独立的b2c官网，形成了一个大坑，造成了很大的损失。2015年，借助资本，在绿箱在线下加快实体店布局。由于2015年8月底表示愿意参与C轮融资的董事长外逃，2016年秋冬生产绿箱的资金所剩无几。据了解，在申请破产之前，绿盒拥有3个自主品牌和7个国际品牌牌照。据公开信息显示，2014年绿箱销售额达到2.5亿元左右，其中双11的绿箱总销售额在2014年超过6000万元。

绿盒的破产，给正在线上线下扩张的淘品牌敲响了警钟。上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄今天在接受《新京报》采访时表示，绿箱最初是靠网络分红做大做强的，但很难进一步做大，尤其是网络上的淘大品牌很难通过全网比价获得高毛利。如果低毛利和低质量不能迅速扩大规模，那就意味着亏本经营。绿箱下的实体店运营继续沿用传统的渠道管理模式，没有一体化的线上线下管理模式，导致线上线下管理方式不同，使得品牌总部无法在供应链管控上形成集约化，导致成本增加。绿盒的再转型并没有在品牌、产品、渠道等方面形成精准定位，线上用户体验和线下用户体验形成了不同的轨迹。

程伟雄认为，许多品牌的童装竞争产品都有相当的实力，在市场上有相当的话语权。绿盒尴尬的定位和有限的规模制约了它的进一步发展。在行业内，童装同质化已经出现，仅靠价格很难吸引消费者。消费的合理化和生活方式的多样化催生了童装品牌的个性化、差异化、生活场景化、品类细分化、中高档化。随着近年来服装上市企业的增加，童装行业的资本化也在加剧。如果像绿盒子这样同质的童装品牌得不到资本的青睐，任何转型创新都不会与高投入高产出成正比，破产成为常态。