【母婴新闻】一二线城市男人爱购母婴产品 唯品会联合京东发布两性消费报趋

《报告》显示，男女消费差异正在减弱，尤其是在90后和90后年轻人中，男性积极追求精致妆容和时尚造型，而女性热衷于游戏和户外运动，充满学习和探索的欲望。家庭消费方面，经济越发达、越繁华的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的消费越自我实现，这是整个社会分工变化的背后。

该报告基于唯品会和JD.COM电商平台的数亿大消费数据，发布于唯品会6月16日和JD前夕。COM的6月18日推广。这是双方在流量入口、联合营销等领域深化合作后首次在消费趋势洞察领域合作，充分展示了两大电商平台站在消费源头，致力于未来消费趋势，引领消费升级新潮流。

时尚与性别无关

唯品会欢迎精致的男性消费者

在这份报告对去性别化消费群体的洞察中，精致男孩和酷女孩的出现已经成为影响消费趋势的重要因素。数据显示，目前中国男士护肤品市场已达100亿元，到2019年总市值将增至154亿元。在网络综艺、偶像效应、国外形象管理的影响下，男性在精致生活中的消费需求将会爆发。

近三年来，唯品会的男性用户比例翻了一番，购买过男装和美容产品的男性用户比例高达96%。在目前主流消费语境过于关注女性的情况下，这些关心自身形象和健康，主张为家庭和另一半付出更多的男性消费者，正以实际行动诠释着自己巨大的经济前景。

在产品选择上，没有面膜，没有护肤。近三年来，男性用户在唯品会平台上购买的护肤品销量快速增长，几乎每年翻一番，其中面膜凭借销量和增长率成为男性美容行业的领导者。

年龄差方面，年龄越小越精致。2017年，购买男装的男性用户有43%，购买美容产品的男性用户有48%是90后，远远超过其他年龄段。

从地域分化来说，美是不分南北的。不仅消费高的成都男人爱穿奢侈品，以精致著称的上海男人买的香水最多。藏族男性用户也在男性美容消费中脱颖而出，成为客户价格高的必然黑马。

与精致男孩相比，热衷于手机游戏、运动、购买大型建材和家居装饰的酷酷女孩在JD.COM平台上表现突出。2015年至2017年，女性用户在JD.COM平台购买的游戏、音视频娱乐设备销量翻了一番。

近年来，女性体育文化深入人心，户外运动成为酷炫、励志、强势的代言，甚至成为一些恋爱女性局外人表达内心世界和观点的窗口。根据JD.COM的大数据，女性用户在户外运动产品上的支出比例逐年增加，2017年达到30%。

社会分工的变化

一二线城市男性积极参与家庭消费

《报告》指出，随着妇女经济地位的迅速提高和参与社会分工的程度的增加，男性主导和女性主导的规律发生了显著变化。女性比以前更容易扩张领地，获得物质财富。男人开始在家庭中付出更多，表现出更强的能力和责任感。

Vipshop大数据发现，近三年来，男性购买母婴用品的热情一直在上升。到目前为止，男性母婴用户已经占到了平台母婴产品用户总数的近20%。

另外，越是发达的城市，爸爸越是顾家。《报告》显示，不仅一二线城市父亲购买母婴用品的消费比例远高于三四线城市，而且北京男性消费者比例最高；厨具购买方面，重庆和成都男性超过全国其他城市，分别排前两位；在孕产期产品上，武汉、广州、成都等地男性用户也表现出较强的购买力。

在卫生巾等一些女性标签更明显的产品中，唯品会的男性用户也贡献了5%的销售份额，比三年前增加了近40倍。据悉，除了满足攀爬和骑行时防止皮肤擦伤的自我需求外，也是代表身边女性购买的主要原因之一。

相反，随着男性回归家庭角色，女性有更多时间致力于经营自己的企业。根据JD.COM的数据，在过去的三年里，女性用户在旅游、度假、书籍、体育等类别的消费增长越来越明显，并且有持续增长的趋势。

报告还发现，在养生的消费选择上，女性用户的行为和男性用户的安静与以往不同。与健身妈妈相比，男性用户现在更倾向于打开钱包购买健康食品和按摩机。

根据唯品会的数据，40岁以上的男性消费者有78%在唯品会购买过保健品，特别是标有抗氧化剂的，占男性购买保健品总量的47%。其中，上海男人有很多保持年轻的经验。除了抗氧化，他们还致力于发现更多新颖的进口保健品。进口乳清蛋白，进口蜂胶，进口葡萄籽都在上海男士进货单里名列前茅。

相反，女性用户更倾向于闭上嘴，张开腿。根据JD.COM的数据，女性用户购买户外运动类别的增长率远远高于男性用户。其中，广东和北京的女性用户在购买健身器材类别上领先全国，成为健身妈妈们的聚集地。

欢迎无性别消费

魏与北京携手激活整合平台新势能

《报告》认为，去性化消费是将清新复杂的个性从简单粗暴的标签中解放出来，关注消费者自身的真实需求。对这一消费趋势的关注，不仅意味着以唯品会和JD.COM为代表的电商平台正在重新定义和理解两性的消费需求和心理，也为行业和品牌的发展提供了有益的参考。

对于电商平台来说，需要重新理解和界定两性的消费需求和消费心理，认清需求中的缺失感、目标对象、消费能力等至关重要的变化，从而把握消费升级的出路。对于品牌来说，我们应该更加关注产品和营销中去性别化消费的需求。

该“报告”还披露了即将发布的Vipshop 6.16和JD.COM 6.18的相关数据。在Vipshop 6.16期间，洗面奶、洗发水等洗漱用品，以及运动鞋、手表等服装穿戴产品成为男性用户最受欢迎的品类；JD.COM 6月18日期间，各大手机品牌和扫地机器人成为女性用户青睐的主要商品。在未来，如何用美容化妆品和母婴用品更好地吸引和服务男性用户，如何用科技产品不断放大审美效果来打动女性用户，将成为去性别化消费时代品牌的重要突破方向。

此外，以各品类扩张为战略发展方向的唯品会，近年来一直在男装市场不断增加精准服务，先后推出了专为男装、专为男装小程序等的app界面。，并致力于创造更均衡的用户分布，同时更好地赋能品牌，充分激发整合平台的新潜力。