【母婴新闻】国产奶粉2018生死劫：谁是下一个贝因美？

随着今年有史以来最严格的奶粉政策的实施，婴儿奶粉领域已经开始了淘汰制的枪声。在这个战场上，强者不一定永远是强者，弱者注定会被淘汰。

《财经天下周刊》了解到，虽然2017年国产婴幼儿奶粉销量增长了8%，但这其实是少数国产婴幼儿奶粉品牌贡献的结果，其他大部分国产品牌去年要么没有增长，要么有所下滑，其中北门美因为销量未能达到预期而遭受巨大损失。2018年，强者会更加残忍地抢夺弱者。

今年2月以来，国内三大奶粉品牌贺飞乳业、奥友乳业和君乐宝乳业分别公布了2018年100亿元、60亿元和50亿元的业绩目标。与2017年的成绩单相比，这三家公司的增长率都在两位数以上，君乐宝奶粉已经喊出了增长一倍的目标。

这些国产奶粉品牌之所以同时提出高增长，是因为今年1月1日正式实施了历史上最严格的新配方注册制度，只有通过配方注册的婴幼儿奶粉才能在国内上市销售，未获得配方注册的将完全退出国内市场。这些退出的企业预计将腾出300亿元的市场空间给空正规军发展。

这为国产奶粉品牌提供了一个巨大的窗口。如果赶不上，未来中国奶粉市场只能继续由国外奶粉品牌主导。

50亿的门槛和第一梯队的变化

2018年集团定的目标是40亿，我主动增加到50亿。君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示。敢于给自己额外的任务，这和今年1月份君乐宝奶粉完成第一季度目标有关。

在婴幼儿奶粉领域，与历史悠久的竞争对手相比，君乐宝奶粉只有三年多的发展历史，但销售额却实现了三倍的增长，2017年超过25亿元，同比增长108%，明星产品增长甚至超过300%。

如果说君乐宝这三年奶粉的增长离不开低基数，那么2018年将是关键的一年，这将决定它能否排在第一阵营。

四年前，工业和信息化部会同四部委发布了国务院办公厅发布的《推进婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》(以下简称《重组方案》)，提出到2018年底，努力形成3至5家年销售收入超过50亿元人民币的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。

这说明50亿元在国产婴幼儿奶粉领域是一个门槛，是行业地位的象征。

同样在今年，主要经营羊奶粉的奥友乳业有限公司设定了2018年60亿元的目标，并希望实现50%的增长率。相比2017年，这个速度明显在加快。

据了解，奥友乳业2017年销售额为40亿元，同比增长40%。核心羊奶粉品牌之一超过13亿元人民币，同比增长60%。乳品专家宋亮分析，根据奥友乳业发布的数据，它已经取代蒙牛，成为国内婴幼儿奶粉领域的第三大品牌。2017年上半年，蒙牛奶粉增速仅为个位数，为7.6%。

2017年，贺飞乳业是国内婴幼儿奶粉市场的领导者。据中国乳业协会副主席、秘书长刘美菊介绍，这家有56年历史的奶粉企业去年实现销售额70亿元，居国内婴幼儿奶粉第一位。

乳业总裁蔡表示，乳业将朝着2018年100亿元的目标冲刺。这是国内奶粉品牌中第一家喊出100亿元目标的企业。

另一方面，国产奶粉第一梯队的排名包括伊利，伊利在2016年被拉开国产婴幼儿奶粉的宝座，2017年依然排名第二。从伊利半年报奶粉业务的增速来看，远远落后于贺飞乳业的增速。2017年伊利奶粉业务收入预计约65亿元。此前，行业领军企业北门美宣布，2017年将亏损8亿至10亿元，原因是其营收低于预期。

此外，由于收入较低等原因，前国内乳品巨头北门美、惠山乳业等品牌在竞争中处于不断下滑的地位。惠山乳业去年3月遭遇a/0/后，股价在一小时内暴跌，蒸发了320亿港元。此后被曝债权人70余人，总负债418.82亿元。创始人从辽宁首富变成老赖，公司进入清算阶段。

2018年，本来有很好突围机会的三元奶粉，出现了子公司内斗的局面。弟弟唐山三元以低价策略从哥哥三元奶粉手中抢占市场和渠道。据知情人士透露，过去超额完成的三元奶粉今年很有可能会落后。这些因为各种原因陷入困境，由强变弱的企业，只能让强者在2018年瓜分自己的市场和用户。

国内奶粉行业风云变幻的龙头，意味着婴幼儿配方奶粉市场的竞争从来都是残酷的，就像逆水行舟，不进则退。与贺飞等品牌不同，2017年中国婴幼儿奶粉的市场规模仅增长了个位数，增幅为8%。事实上，具有上述成就的品牌已经抢占了中小企业的市场。随着大品牌的不断扩张，一些无法生存的奶粉企业被迫退出。

刘森淼告诉《夏添财经周刊》,去年大幅增长的一个非常重要的原因是，许多小规模和小品牌企业退出了市场，给空留下了很大的空间。此外，一些OEM进口品牌也退出了婴幼儿奶粉市场，这也释放了一定的空室。

新政出台，越强越强。

几个国产奶粉品牌在2018年设定了很高的目标，旨在抢占市场和份额。核心支持点是新奶粉政策腾出的空空间。宋亮告诉《财经天下周刊》。

中国乳品协会会长高宏彬曾明确表示，奶粉配方注册制度完成后，资质不足、R&D能力差的企业和品牌将有四分之三退出中国市场，预计将空出300亿元人民币的市场。根据公布的数据，到目前为止，只有1000多个品牌获得了配方注册，其中一半没有。

这意味着虽然2018年已经过去了一个多月，但一半的婴幼儿配方奶粉还不能上市，只能看到自己的市场不断被正规军瓜分。这就是为什么贺飞乳业、奥友乳业、君乐宝奶粉敢喊出100亿、60亿、50亿的原因。

配方注册制度的引入将有利于有能力的大型婴幼儿奶粉企业，促进中国婴幼儿奶粉市场行业与世界同步，提高行业集中度。乳品专家王定绵分析，2018年是婴幼儿配方奶粉新政策出台的第一年，一场大鱼吃小鱼的杀淘汰赛已经拉开帷幕。以后谁赢谁输，就看自己的实力了。

贺飞乳业总裁蔡梁芳在高喊“百亿目标”口号时表示，中国婴幼儿奶粉行业前三名品牌的集中度仍然很低，市场份额只有27%，与发达国家相比差距很大，这意味着贺飞奶粉仍有很大的增长空空间，在目标人群和行业集中度方面存在巨大的增长机会。

事实上，从全球来看，目前大多数国家的婴幼儿奶粉集中度都很高，前三大品牌的市场份额都在60%以上，比如新西兰90%，瑞典85%，美国80%，英国68%，日本65%。中国前三大品牌的市场份额不到30%。

四年前推出《重组计划》时就明确指出，到2018年底，中国十大国产品牌企业通过并购的行业集中度将超过80%。虽然目前实现这个目标有点困难，但配方注册制度的引入无疑会增加行业集中度。

2017年行业集中度有所提高，2018年市场将进一步集中在优秀企业手中。刘森淼说。

这已经成为业界共识。奥友乳业董事长严伟斌直言，从今年新的奶粉政策开始，未来三年奶粉行业的市场规模将集中在优势企业手中，行业将迎来大洗牌，市场最终归少数品牌所有。

宋亮的判断更直接，不仅没有获得配方注册的企业会被挤出市场，一些已经获得配方注册的中小企业也可能无法在市场上生存。到2019年上半年，估计有10家通过配方注册的企业可能退出市场，行业已经呈现出大鱼吃小鱼，强者吃弱者的局面。

市场的淘汰会很激烈，因为对于中小企业来说，他们获得的公式数量根本支撑不了自己。另外，以前主要靠代工为生，现在突然转型成品牌，难以突破。更重要的是，他们花了很多钱才拿到配方注册，没有钱继续做渠道和品牌建设。宋亮说。中小企业不注册配方就死了，似乎很残忍。

刘森淼还表示，即使一些中小企业通过公式注册，在未来的竞争中也不会有优势，因为较大的企业在资源、资金、质量上更有优势。

例如，为了抢占市场份额，打造品牌，贺飞乳业聘请章子怡代言，并通过各种媒体渠道传播。君乐宝不仅加入了国家品牌计划，与JD.COM和天猫签订了合同，还在香港和澳门布局，都是为了恢复消费者信心。此外，主流婴幼儿奶粉企业也在加大海外建厂力度，加大研发力度，在配方方面取得突破。这些在营销、渠道、奶源方面的优势，都是中小企业力所不及的。

国内外资本的激烈竞争

虽然未来婴儿奶粉市场将由大品牌主导，但2018年外国投资者之间的竞争将日益激烈。

10年前三聚氰胺事件后，中国奶粉市场被国外品牌主导，国产品牌受到严重冲击。据宋亮观察，2017年外资仍占中国婴幼儿奶粉的绝大多数，从850亿元增加到900亿元。第一个达能卖了130多亿，第二个惠氏卖了近130亿，第三个美赞臣卖了70多亿。国内能与之抗衡的只有贺飞乳业和伊利，但差距依然明显。两者都有70亿左右的成交量。

之所以国外品牌能在中国市场脱颖而出，是因为虽然三聚氰胺事件已经过去十年，国内奶粉抽检合格率连续七个月100%，但中国消费者的信心还没有完全恢复。许多消费者认为国外奶粉品牌比国内奶粉品牌更安全、更有保障，甚至不厌其烦地从国外市场回国。

奶粉新政为国内奶粉品牌提供了反击的窗口。业内很多人直言，奶粉新政在配方注册数量上似乎向国产奶粉品牌倾斜，这是国产奶粉企业反击的机会。官方数据显示，截至2017年底，128家企业的940个奶粉配方中，国内企业93家，获批737家，分别占72.7%和78.4%。

宋亮认为，新的奶粉政策为国内奶粉品牌提供了一个反击的机会。空如果不能赢得国产奶粉品牌，它最终会进入国外品牌。如果国产品牌把握不了这个窗口期，未来的局面会更加被动。

乳品行业专家王定绵认为，配方注册制让内资和外资企业回到了同一起跑线上，国产奶粉在配方注册数量上有优势，但只有不合格的代工企业和部分没有竞争优势的外资企业被圈定。留下的国外品牌还是巅峰部队，杀伤力更大。归根结底，国外品牌赢还是国内品牌赢，取决于谁能得到消费者的认可。

强大的国外奶粉品牌已经开始行动，包括达能、惠氏、美赞臣等。，首次获得婴幼儿配方奶粉注册。而这些品牌对2018年的中国市场非常重视。

▲达能。Figure @ vision china

据了解，达能希望今年中国奶粉市场实现两位数的高增长。当达能去年发布第三季度财务报告时，它表达了对中国市场的重视。坦率地说，由于中国新生儿出生率的上升推动了婴儿奶粉市场，中国市场对达能品牌的需求增加了50%以上。在这样的背景下，公司前期营养食品的销量增长了20%以上。

今年1月初，达能宣布，其通过配方注册的三大系列新产品将陆续以全新的形象在中国上市。达能营养早期生活营养中国总经理谢伟波表示，达能从完成配方注册到推出新产品不到五个月。

同时，惠氏还透露，非常重视2018年中国婴幼儿奶粉市场的布局。惠氏成立了妈妈俱乐部，为怀孕妈妈提供专业的怀孕知识服务，粉丝数量已经超过1000万。美赞臣相关负责人告诉《财经天下周刊》，去年美赞臣在中国的销售额实现了两位数增长，超高端奶粉的市场份额进一步扩大。面对未来，美赞臣提前5年做了长期规划，对重点业务做了战略布局。

从战略发挥的角度来说，美赞臣的规划非常周密，比如不断迎合中国消费者不断变化的需求和喜好，不断创新，推出多元化的产品；大力拓展电商和母婴店渠道，开展大数据营销；为新一代妈妈提供定制服务。

闫卫斌直言，面对新的奶粉政策，国内企业和国外品牌正在苦战厮杀。对于实力雄厚的婴幼儿奶粉企业来说，没有人能坐视注册制空出的市场，竞争只会越来越激烈。