【母婴新闻】新政实施后 中国奶粉为何还是越卖越贵？

被誉为历史上最严格的奶粉政策，实施一年多，至今已有600多个配方被批准。婴儿配方奶粉作为新生儿的第一食品，其上涨的价格令人咋舌。前几天笔者走访了多家母婴店和超市，发现200多元的奶粉并不贵。现在三四百块一罐的奶粉到处都是！

据行业统计，2012年至2015年，婴幼儿奶粉类高端产品(零售价为290-390元/900克)和超高端产品(零售价大于390元/900克)的比例持续上升，前者从2012年的14%上升到2016年8月的24%，后者从13%上升到25%。现在，高端和超高端奶粉的数据显示出更大的增长，而低端奶粉显示萎缩。

以2016年销售额110亿的国外奶粉品牌惠氏为例。2015年，惠氏三大奶粉品牌在中国市场的总销售额约为105亿元，其中，奇福的收入为60亿元，s-26系列的销售额约为45亿元。笔者通过天猫和JD.COM旗舰店了解到，惠氏七福1 (900g)售价388元，惠氏七福2 (900g)售价328元，惠氏七福3 (900g)售价278元；现在新上市的奇富有机贵。齐福有机第二段价格458元/罐(900g)，第三段价格398元/罐(900g)。同样，雅培和美赞臣这两个国外奶粉品牌也相继推出了自己的高端和超高端奶粉系列，现在都取得了不错的销量增长和利润。当然价格也不便宜。例如，在JD.COM，一罐精之有机1号的价格是470元(900克)，一罐精之纯1号的价格是378元(900克)。美赞臣蓝珍在1区卖442元(900g)，2区卖436元(900g)，3区卖398元(900g)。

无独有偶，国产奶粉似乎也并没有落后太多，先后进入了高端和超高端奶粉的竞争序列。10月31日，贺飞在京宣布，2017年上半年，其高端奶粉销量增长200%，位居全国第一。被称为奶粉断路器的君乐宝奶粉也在今年第一季度宣布。奶粉同比增长125%以上，明星产品同比增长237%。三元奶粉事业部总经理吴松航也在今年上半年对媒体表示，三元奶粉第一季度增长良好，高端品牌爱力友销量增长260%。

在国外、欧美等发达国家，市面上最好的奶粉只有13.5欧元，折算成100多元，但这些奶粉在国内卖300元。同样，一罐900克的标准婴幼儿配方奶粉换算成人民币，89元136元，荷兰90元，南非130元，澳大利亚147元，日本147元，基本在90-150元之间。就算有最好的原料，一罐900g的婴幼儿配方奶粉也要几十块钱。在国外发达国家，基本上没有高端和低端的奶粉，但是有一些针对特殊婴幼儿的特殊配方，但是价格不会因为添加一些物质而上涨。

那么，为什么奶粉在独特的中国市场越卖越贵，完全没有降价的趋势呢？在我看来，有以下四个原因。

为人父母的概念

中国从1983年开始实施计划生育政策，通过晚婚、晚育、优生、少生有计划地控制人口。结果大部分家庭只养了1~2个孩子，可谓是呵护备至。当然，随着时间的推移，这几代80、90后的独生子女组成了一个新家庭，形成了中国特有的4-2-1家庭结构，四个老人，两个父母，一个孩子。由此可见，至少有六位长辈会照顾新生儿。

此外，中国传统的育儿观念非常重视孩子的智力发展、孩子的学习和教育，期待成龙和女性的繁荣。中国老一辈和年轻一代的母婴家庭消费者对婴儿母乳替代品的选择几乎是苛刻的。对安全、质量、功能的重视远远大于价格，导致这几年妇幼用品行业不断升级。与此同时，随着这一轮消费升级和全面二胎政策的开放，中国将再次迎来婴儿潮。刚出生的父母被1985年和1990年出生的消费群体占据。他们的高消费意愿和质量升级需求也催生了中国婴幼儿消费市场高端和超高端奶粉需求的爆炸式增长。

第二母婴频道

与欧美发达国家的社区药店和超市销售的婴幼儿配方奶粉不同，我国的婴幼儿配方奶粉主要在社区母婴店销售。自2008年三聚氰胺污染奶粉事件以来，这个渠道发展迅速，在中国已经超过8万家。同时，根据尼尔森的最新调查数据，近两年来，母婴用品实体店数量仍在增加，尤其是中西部地区。2015年全渠道婴幼儿配方奶粉中，母婴渠道占比48.1%，增长6.1个百分点；然而，尚超渠道的比例为21.8%，大幅下降了11.2个百分点。

母婴店的渠道在商业模式上与超市和电商渠道有很大不同。母婴店的渠道一方面了解消费者对母婴上门一站式购物和体验的需求；另一方面，由于母婴店店主主要针对0-3岁的母婴家庭顾客，顾客群体比一般超市要窄。同时，近年来，母婴店的竞争对手纷纷加入，相互竞争，一个街道、一个乡镇0-3岁的母婴家庭顾客数量相对有限，进一步缩小。此外，大多数好地段和社区的租金和劳动力成本也在逐年飙升。在母婴店的商品结构中，婴幼儿配方奶粉已经占有很大的份额，越往三四线城市下沉的比例就越大！从这个角度来看，母婴店要追求高毛利。他们要想继续生存发展，只能多卖些高端、超高端的婴幼儿配方奶粉，不然怎么行？

租金成本、人工成本、同行竞争驱动母婴店追求高利润产品；母婴店对高利润产品的需求，迫使奶粉厂商推出高端、超高端的婴幼儿配方奶粉，否则不给你机会放到母婴店货架上怎么卖？

有很多三个品牌

由于中国历史上计划经济留下的传统，全国各地都有一些奶粉乳品厂，如贺飞、伊利、蒙牛、完达山、惠山、冠山、君乐宝、美容屋、圣元、红星、南山、雅士利、卡罗拉、成冠、益铭、摇篮等众多奶粉企业。这和欧美发达国家只有3-4家奶粉企业，5-6个奶粉品牌的情况大不相同。自2008年三聚氰胺污染奶粉事件以来，中国各贸易进出口公司通过海外代工等形式，人为打造了无数奶粉品牌。国内奶粉厂也通过渠道定制创造了大量新的定制品牌。一时间，中国市场上有2000多个品牌的婴幼儿配方奶粉。

婴儿配方奶粉有2000多个系列品牌。即使在这个配方注册后，仍然有600多个配方和200多个系列品牌取悦8万家母婴店、沃尔玛、家乐福、大润发等大型超市，以及阿里和JD.COM旗下的电商渠道。品牌多，渠道少！商业兴趣游戏的优势主要倾向于母婴、电商、超市三个渠道。由此可见，婴幼儿配方奶粉的品牌不得不试图加大渠道差价来引诱这些渠道与之合作。

四人口发展

另一个原因是，在欧美等发达国家，由于长期低出生率，人口基数经历了负增长。同时，由于欧美这些发达国家往往经济发展水平较高，所以提供了较好的社会福利和完善的社会保障体系。因此，通过补贴婴儿配方奶粉的企业和消费者，可以鼓励和奖励生育，使这些国家的婴儿配方奶粉零售价格能够长期保持在较低水平。

当然，由于中国还处于社会主义初级阶段，经济发展水平远远落后于欧美等发达国家，社会福利制度还在建设中。目前还没有办法通过生育补贴来补充婴儿配方奶粉。它不能像药物一样纳入社保体系，这也可能是影响我们婴幼儿配方奶粉的一个主要因素。

也许，各种因素在相互作用！中国的爸爸妈妈们不得不接受这样一个事实，婴儿配方奶粉的婴儿定量只能看到越来越贵的现实。

资料来源:母婴行业观察