【育儿】企业降价迎奶粉新政 淘汰绝大多数品牌

婴幼儿奶粉新政公布后，影响了连续发酵。

近日，国家食品药品监督管理局发布了《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》(以下简称《办法》)。《办法》将于今年10月1日实施，规定生产婴幼儿奶粉的企业必须取得食品药品监督管理局颁发的注册证书。每个企业有三个配方系列，九个产品配方，而有的企业之前有100多个配方。全国获得生产许可证的企业有103家。

北京莆田圣道企业策划有限公司董事长雷勇军告诉记者:新政实施后，代工产品将退出，约占市场20%，180亿元。短期内，国产品牌会因为价格较低而有一定的优势，但长期来看，还是要看企业的竞争力。此次新政是行业洗牌、企业赶超或快速发展的契机。如果能在短时间内快速发展，将有助于企业在行业内确立地位。

淘汰大部分品牌

《办法》严格限制婴幼儿配方乳粉产品注册申请人必须是婴幼儿配方乳粉生产企业。而且在国内生产销售的婴幼儿配方奶粉和进口婴幼儿配方奶粉都要取得食品药品监督管理局颁发的注册证书。根据规定，只有具备相应的R&D能力、生产能力和检验能力，符合婴幼儿配方食品良好生产规范要求，并对产品实施逐批检验的企业，才能申请产品配方注册。

目前，中国有103家婴幼儿配方奶粉生产企业，但配方奶粉近2000家，有些企业甚至有180多家配方奶粉。存在婴幼儿配方奶粉过量过多、配方随意、更换频繁等诸多问题。，并且存在一定的潜在质量安全风险，消费者难以选择。

食品药品监督管理局领导在6月8日举行的新闻发布会上的讲话指出，这项新政策旨在提高注册门槛，提高生产要求；限制公式数量，让群众理解消费；规范标签标识，解决宣传混乱；明确监管要求和申请人的法律责任。

目前获得生产许可证的国内企业103家，国外奶粉企业73家。根据新规，未来国内奶粉市场将只有528个品牌。现在国内市场上有2000多个品牌，这意味着大约75%的品牌将被淘汰。

《登记管理办法》第二条适用于在中华人民共和国境内生产、销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品的登记管理。也就是说，无论是国内乳品企业还是向中国出口婴幼儿奶粉的外国企业，都需要遵守这一规定。

此外，对注册主体的资格进行了明确界定，明确指出婴幼儿配方乳粉产品的配方注册申请人应为拟在中国生产销售婴幼儿配方乳粉的生产企业和拟向中国出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业。

一些企业告诉记者，新政有利于规范市场。如果产品不符合新政标准，就会迅速退出市场，提高市场进入门槛。

乳制品专家宋亮认为，新政实施后，市场上仍有约600个品牌，竞争仍很激烈。消费者可以通过任何渠道买到安全可靠的奶粉，选择面还是比较广的。

君乐宝乳粉事业部总经理刘森淼认为，对药用奶粉实施新的监管政策，将大大减少市场上婴幼儿奶粉的品种，增加品牌集中度。此外，可以有效减少国外奶粉加工、代工生产和假冒洋鬼子的现象，从根本上遏制同粉异价婴幼儿奶粉市场的现状。

企业降价以满足新政

新政即将实施。对于拥有多个品牌的企业，尤其是拥有100多个品牌的企业，短期内引导消费者接受自己留下的品牌是关键。如果引导不成功，会损失一部分消费者。

面对新政的实施，企业也在采取各种措施应对。百恩美、雅士利等众多奶粉企业加大了促销力度，有的为了消化库存达到50%。达能等一些品牌直接暂停了其品牌科瑞康在中国的销售。

记者担心的是，北美收到了向经销商赊销的交易询价。6月13日，北门美宣布收到深交所的询证函，询问2015年应收账款大幅增加的原因。

据北美称，2015年末应收账款价值为13.63亿元人民币，同比增长220%，主要是由于2015年11月末讨论推出奶粉注册制度时，向优质客户授信，抢占市场先机。

据其2015年年报显示，婴幼儿奶粉产品配方和品牌数量的减少将直接导致奶粉行业的洗牌。为了抢占市场份额，强化现有终端，开辟新的终端，公司于2015年11月底开始对优质客户进行实质性授信，让优质客户有充足的货源将公司产品辐射到所有门店，在第一时间开辟新的终端和消费者。

不仅在新政实施前，刘森淼告诉记者，新政后，婴幼儿奶粉企业将继续大幅降价以适应市场。婴儿奶粉是婴儿的日常食品，不是奢侈品。概念炒作赚来的不合理利润不会长期获得，优质高价奶粉会有更好的市场。

雷勇军认为，无论是国际企业还是国内企业，在短时间内都是被动的代工企业，是只做生产业务不参与销售的企业。十几个甚至几十个奶粉都是代工企业生产的。新政实施后，一个企业只能生产三大品种。业务量下降的同时，企业的成本短期内不会降低，企业会有压力。以前只生产不参与销售的企业也会面临很大的压力。未来生产的品牌数量会减少到三个以下，必须建立自己的销售渠道，以销售利润弥补加工品牌减少后的损失。

据了解，为中国婴幼儿奶粉代工的知名企业包括新西兰恒天然、荷兰皇家弗里斯兰坎皮纳和澳大利亚范&米德多；Di Mens (v和iem en & lsquos地)和其他几家大企业。据悉，荷兰皇家弗里斯兰坎皮纳(Royal Friesland campina)是娃哈哈的爱迪生奶粉和圣元的荷兰乳品奶粉的代工厂。

行业集中度提升

新政实施后，是否会引起行业洗牌，近日，食品药品监督管理局食品安全监管司司长糖人表示，不会引起行业洗牌。但业内专家认为，这并不排除一个机会，重大政策变化将有助于企业适应形势脱颖而出。雷勇军认为，新政实施后，大型乳品企业可以进一步占领小企业，退出剩余市场，整个乳品行业将进一步集中。

新奶粉政策对企业的影响在空.之前就受到了关注欧洲和澳大利亚的农业官员访问食品药品监督管理局，与食品药品监督管理局就新的奶粉政策进行沟通，并对新政策对跨国品牌的影响表示担忧。

来自农业部干部管理学院的乳品专家Jesuli Chen告诉记者:对于已经进入中国的跨国品牌来说，新政不是盈利的空，但他们之前形成的品牌力量将帮助他们在OEM奶粉退出后迅速占领市场，但后来者更难进入。随着中国婴幼儿奶粉市场的快速发展，许多新进入的外资企业已经开始抢占份额，这使得进入更加困难，这可能导致他们被拒绝进入中国市场。

据记者了解，一些外国品牌已经退出中国市场。此前，一些有问题的外国奶粉被暂停注册，许多企业正在寻找代工企业生产代工奶粉用于国内销售。毫无疑问，新政实施后，大部分不合格企业会退出，而大企业可以进一步占领小企业，退出剩余市场。业内人士认为，利用这一机遇发展起来的企业将长期保持优势。

6月15日，在工信部牵头的婴幼儿配方乳粉企业兼并重组座谈会上，有消息称，2016年至2018年，要培育三到五个销售额超过50亿元人民币的大型企业集团。国内十大品牌企业行业集中度超过80%，企业总数减少30家左右，最终配方奶粉企业整合到50家左右。