【母婴新闻】线下零售的“小时代” 重构人、货、场的六个思路

9月28日，cbndata联合发布《2017线下零售新生态报告》(以下简称cbndata报告)。基于口碑平台活跃用户的大数据，CBNData可以全方位洞察口碑用户和典型人群的消费行为特征。

据cbndata的报告显示，近年来，中国消费品零售总额增长进入新常态，增速趋于稳定，但线下销售仍占总额的四分之三。电子商务的快速发展是影响线下零售增长的原因之一，消费升级是快速消费品市场增长的核心动力。面对挑战，传统大卖场已经转向，进入小时代。与此同时，消费者的需求催生了中国开设便利店的浪潮。

此外，cbndata的报告还给出了中国线下零售市场创新的三大方向:拓展渠道、创新场景、重组环节；以及线上线下融合、跨境、社区化三大零售市场的未来前景，将帮助线下零售业重构人、货、市，实现千店一面。

中国线下零售新常态

关门与开门，大而全，多而精

在宏观经济放缓的情况下，人们的消费趋于理性，电子商务渠道分流、消费升级、成本上升等因素导致传统零售业增长放缓。

主力零售商面临收市潮，但仍是主力

cbndata的报告显示，2006年至2016年，中国消费品零售总额保持两位数增长，近年来增速趋于稳定，增长进入新常态。与此同时，主要零售商在最近几年遭遇了商店倒闭潮。从前100名超市零售商的角度来看，自2013年以来，贡献一半销售额的前10名零售商的门店数量逐年下降。

原因是电子商务的快速发展是影响线下零售增长的原因之一。据估计，2020年，在线渠道将占总零售额的25%。但在2016年，线下销售仍占快消品全渠道总销量的74%，保持主体地位。

小而美的便利店迎来了开业潮，传统大卖场进入了小时代

消费者对日常补货、紧急购物、日常购买所需食材的需求越来越大，购物时更加注重服务、产品多样化、方便性。这也是传统大卖场遇到瓶颈的原因之一。根据cbndata的报告，与2015年相比，2016年消费者对定期大规模购买的需求有所下降。在快消品行业，大卖场渠道整体销售比例逐年被挤压。相反，在消费者对越来越多便利性的需求下，小而美的便利店销量增长了两位数，门店数为9%。速度扩张；并且在门店快速扩张的情况下，单店产量仍能保持4%的增速。

这不仅是一个威胁，也是传统大卖场的一个转型方向，传统大卖场仍然具有份额优势。根据cbndata的《报告》显示，大卖场零售巨头新开的门店比以前更倾向于社区零售业态。与此同时，精品超市迅速扩张，2017年上半年传统零售商新开的门店中，近一半是精品超市。

中国线下零售市场创新方向

拓展渠道，创新场景，重组链接

线下零售市场的创新应该以人为本，从消费者的需求出发，通过全渠道运营、情景营销和数据驱动的环节重组来重构人、货、市场。

创新1:拓展渠道

在中国，手机购物比实体超市购物更频繁。根据cbndata的《报告》，从中国消费者的购物频率来看，超过一半的受访者每周甚至每天都会使用手机进行网上购物；但是店内购物的频率还是比全球高很多，所以线上线下同等重要，中国线下购物市场还是有机会的。

鉴于线上线下购物者的巨大差异，品牌所有者应关注线上线下消费者需求的差异，针对不同的线上线下渠道进行差异化的产品布局，最大限度地发挥不同渠道的优势。同时，与线下品牌相比，线上品牌的分布更加离散，使得小众品牌或新品牌有了更大的发展。

创新2:创新场景

从传统的早开晚关到24小时营业；从有专门的用餐区到提供更便捷的服务，比如快递代收和充值服务；然后，搭建一个购物消费的整体场景，提供多维度的体验，满足消费者的需求。

这是消费者已经能感受到的变化，在未来，无人的概念正在加速进入人们的生活。根据cbndata的《报告》，无人便利店通过节省人工成本给消费者带来好处，产品比普通便利店便宜；另外，通过消费者消费数据的积累，可以反馈品牌和零售商，及时调整店内商品。同时，2016年下半年出现的无人值守货架，通过大大缩短商品与用户之间的距离，比便利店更加灵活和分散，满足了办公室业主最后几百米的终极便利需求。

创新3:重组链接

Cbndata《报告》指出，要打破传统营销的线上线下分离，可以通过开放平台和数据赋能，以线下用户洞察为重点，优化商品运营和供应链配置，提高线下零售效率，构建线上线下零售新生态系统。

线上线下全流量运营:通过扫码，线下客流转化为线上可识别、可访问、有见地、可服务的流量。

【/s2/】精准营销，千人:【/s2/】通过沉淀数据洞察消费者画像和产品偏好，实现千人个性化推荐；基于不同的营销场景，区域圈店，智能配送，定向营销。

增强数据权能以提高零售效率:通过对人员、商品和市场的数据洞察，零售商和品牌所有者能够提高线下零售和营销的效率。

新零售生态中的核心人群

18-35岁的四个典型群体:向辉学校、斗争党、乐活和家庭主妇

网购和线下购物都是什么样的人？他们更喜欢线下买什么样的产品？据cbndata Report报道，线上和线下的购物者截然不同。网购者比线下男性多，学历高，收入高，近一半是30岁以下的年轻人。从线下消费者的性别来看，男女平分秋色。年龄方面，18-35岁人群是新零售生态中的核心群体。

从购买偏好渠道来看，男性购物理性、直接，偏好快捷便利店、自动售货机；女人更喜欢去超市；从地域偏好来看，贵州人爱在买买，广东人爱在便利店花钱。从购买品类来看，饮料、乳制品、方便快餐、休闲小吃是超市、便利店购物的主要选择；在便利店，消费者更喜欢购买进口饮料；在超市，对家庭用纸的偏好更高。为了进一步描述人口特征，cbndata报告对以下四种典型人口进行了分析。

优惠学校:生活费用有限，精打细算

“享受学校”主要面向18-22岁的大学生。相对于初入职场的同龄白领，超市的单次消费要低很多；同时，他们非常谨慎，使用优惠券的人比例高于初入职场的年轻白领。同时，相对空闲时间的大学生更喜欢在工作日去超市购物，避开周末的高峰人群。

奋斗党:工作忙，时间有限，追求便利

一二线城市23-27岁的单身白领是为党奋斗的主要群体。他们初入职场，工作繁忙，时间有限，以至于平日更喜欢去便利店；周末喜欢去超市集中采购，单次费用是便利店的三倍以上；同时，便利店使用优惠券的人群比例略高于超市。

乐活:工作和生活是平衡的，享受高质量的生活

相比职场新人，大部分职场精英的乐活都有着平衡的工作和生活。他们平日严重依赖便利店，周末更喜欢逛超市；从品类偏好来看，乐活作为职场精英，懂得享受生活，选择进口饮料，偶尔也会自己做饭请客。

家庭主妇:高消费，但好管家

与其他群体相比，有空闲时间的家庭主妇白天购物的比例较高，晚上购物的比例较低。要经营全家的主妇群体，超市和便利店的消费自然要比同龄的单身白领高很多。但与此同时，他们的家庭生活很好，在超市和便利店使用优惠券的人比例甚至高于大学生。

零售市场的未来前景

线上线下融合，跨界社群

最后，cbndata的报告对中国零售业未来的发展趋势给出了以下三点展望:

线上线下整合:实现会员、数据、服务的整合，帮助千家店铺

借助大数据和技术，零售商可以更好地整合线上线下实现数据访问，从而重构会员服务，通过业务业态的垂直细分、场景触发营销、个性的精准推送，满足消费者的个性化消费需求，实现千店千面的模式。

跨境:多种格式的跨境协作已经成为一种趋势

未来零售将向多业态、多领域聚合、协同转型，为消费者提供全方位一站式服务体验。

群体:从物以类聚到人以群分

随着中国城市化率逐年提高，小而美的社区零售业将崛起，围绕门店建立满足消费者个性化需求的柔性供应链将成为零售商的起点。

人、商品、市场是零售业永恒的概念，在互联网时代，以人为本终将实现。