【母婴新闻】母婴童市场研究报告 呈现中国母婴童市场面貌

该报告以市场调研的第一手数据为基础，结合罗兰·贝格专家的行业理解和顾问的案头研究，建立了市场预测模型，对市场容量进行了估算，并分析了妇幼行业的最新发展和关键趋势，以期更全面、更清晰地呈现中国妇幼市场的面貌。

报告描述

消费者研究方法和样本分布

罗兰·贝格委托Therns (tns)根据不同的城市水平和不同的年龄组选择1500名母亲、婴儿和儿童产品/服务的消费者。通过对调查结果的分析和提炼，形成了本报告的市场模型、渠道趋势分析等重要内容。不同尺寸的样品分布如下:

母婴市场的定义

母婴市场包括四大类:孕妇产品、婴儿产品、孕妇服务和婴儿服务。其中孕妇产品具体包括孕妇食品(如孕期奶粉等)。)，孕妇服(如孕妇装等。)和孕妇消耗品(如孕期护理用品等。)；婴儿用品包括婴儿食品(如奶粉、辅食等。)，婴儿服装(如衣服、鞋袜等。)，婴儿耐用品(如手推车、家具、玩具等。)和婴儿消耗品(如尿布等。)；孕妇服务包括生育相关服务(如产后护理等)。)和非生育相关服务(如孕妇照片等。)；婴儿服务包括婴儿教育(如早教)、婴儿娱乐和旅行(如室内娱乐和亲子旅行)、婴儿保健(如体检)、婴儿李彤人(如儿童美容院和儿童摄影灯)和婴儿金融服务(如儿童保险)。

中国妇幼市场需求将继续上升，2020年整体市场规模将接近3.6万亿元

中国母婴市场始于2009年之前，自2010年以来一直在经历爆炸性增长。整体市场规模从2010年的8000亿元增长到2015年的1.8万亿元，年均增长17%。其中婴儿产品和服务占整体市场的一半以上，两者之和占90%以上。

罗兰·贝格预测，在出生人口增长和消费能力升级的推动下，未来五年中国母婴市场需求将继续上升，预计年增长率为15%，2020年整体市场规模将接近3.6万亿元。其中，虽然婴儿用品的绝对体积比仍然很高，但由于2012年至2014年的井喷期，其市场渗透率高于其他细分市场，因此2015年至2020年的增长速度将逐渐放缓。而其他三类，即婴儿服务、孕妇产品和孕妇服务的增长率将会提高。

人口增长增加了适龄消费者的数量

受全面二孩政策影响，2020年出生人口预计比2015年增加约250万人。因为养育婴儿成本低，女性受教育程度相对较低(统计数据显示女性受教育程度越低，生育一个以上孩子的意愿越强)，三四线城市家庭更愿意生育第二个孩子。此外，人口基数大，因此，三四线城市的出生人数将大幅增加，预计将占总增长的80%以上。同时，鉴于中国人对某些生肖的偏好，结合历史规律，预计2016年(猴年)和2019年(猪年)的出生人数将比上年增加3%左右。

消费升级促进人均消费增长

目前，母婴市场消费者的消费习惯正在发生变化，更加注重产品的质量、专业化和个性化。根据罗兰·贝格的研究，消费者在做出购买决策时，最关注的因素是产品质量，其次是服务(指与销售产品相关的服务，包括售前、售中、售后服务等。，不同于母婴市场的服务类别)，对价格不太敏感。可见，中国消费者愿意为优质、高安全、高附加值的母婴产品支付更高的溢价；与此同时，中国人均可支配收入持续增长，“十三五”(2016-2020年)期间年均gdp增速有望高于6.5%；在这些因素的驱动下，消费者将继续增加在母亲、婴儿和儿童领域的消费。

食品和服装在整个婴儿产品市场中占相对较高的比例，而教育是婴儿服务中最大的子类。

未来五年，婴儿用品市场的发展将逐步从爆发期向稳定成长期过渡，市场增速将从17%放缓至12%左右。具体到每个产品类别，食品和服装在产品市场上将长期占据70%以上的市场份额，但考虑到已经进入了一个相对成熟的发展阶段，增长率将分别逐渐下降到11%和9%左右。据估计，到2020年，他们将占整个产品市场的67%。

在婴幼儿服务市场，随着消费者需求的升级，对服务的需求逐渐增加。到2020年，婴儿服务市场的增长率将保持在17%左右。在服务的子类别中，由于国内消费者更加关注儿童教育，教育长期以来占据了婴儿服务市场的很大份额，预计短期内将保持一定的增长，到2020年将占服务市场份额的35%左右。其他服务子品类方面，目前医疗美容服务普及率较低，未来增长潜力也很大。

婴儿的不同年龄、家庭收入和市场水平都会带来消费差异。

一般来说，目前全国妇幼市场年人均消费约为7748元，其中妇幼产品年人均消费约为4299元，服务年人均消费约为3449元。通过对调查结果的深入分析，发现对于城市人口来说，随着婴儿年龄的增长，服务消费支出会逐渐增加；产品方面，除了服装消费基本稳定外，其他产品类别的消费都会有不同程度的下降。

婴儿食品、耗材、耐用品的消费主要集中在0-3岁，主要品类(如奶粉、纸尿裤、婴儿床)的目标客户是0-3岁的婴儿。

服装作为各年龄段婴儿的必需品，将保持相对稳定的销售水平。

随着婴儿年龄的增长，教育服务和金融服务在母婴市场中的比重将继续上升。婴儿消费也与家庭收入密切相关，即家庭收入水平越高，服务消费占比越大，其中教育消费占比最大。2015年各镇婴幼儿消费达到11197元，其中服务消费约占39%，高收入家庭平均消费达到21258元，其中服务消费占49%。

另一方面，由于不同层次城市之间的市场需求和供给两端的成熟度不同，高层次市场的服务比例高于低层次市场；同时，由于人口政策对不同层次城市的影响不同，不同层次城市的发展程度不同，预计低层次市场的增长率会高于高层次城市。

线上渠道比例持续上升，线下渠道仍占主导地位

根据调查结果，在线渠道的比例预计将从2015年的32%增加到2020年的40%。虽然增长很快，但整体份额还是不如线下渠道。

线下渠道仍将是母婴产品市场的主要销售渠道:消费者在购买母婴产品时，对渠道可信度有更高的要求，更注重产品质量，这使得线上很难在短期内取代线下。成为主流渠道；另一方面，母婴店等线下专业母婴零售渠道，由于在专业产品和服务方面的优势，占比越来越大；

在耗材、服装、食品网上消费增加的带动下，未来网上渠道的整体比例将会增加:耗材、服装、食品的部分子品类高度标准化，大部分是重复购买，使得网上渠道在价格分配上的优势更加突出。

线下渠道方面，购物中心将继续保持快速发展，逐步向三四线城市下沉

未来五年，中国购物中心的总数将从4200个增加到6000个左右。2016-2017年，购物中心建设将继续高速扩张，开发商仍倾向于区域性和地标性以上的中心。随着城市购物中心的逐渐饱和，其规划建设将从2018年开始变得合理，合理规划的次区域购物中心将成为主流。从购物中心布局来看，发展热点正在向三四线城市转移。

一线城市:购物中心总数趋于饱和，社区型、主题型购物中心将是未来的主要发展力量；

二线城市:仍有大量土地储备和大型项目规划，但饱和度已经超过一线城市。预计未来建设规模将逐渐放缓，向卫星城转移；

三四线城市:购物中心尚未完全开发，成为商业地产开发商的新战场。未来购物中心的数量将继续增加，区域和次区域购物中心将逐渐成为新开门店的主力军。

另一方面，为了避免同质化等问题，购物中心正在向多元化业态发展。丰富的业态有利于实现快速繁荣，引领和改变当地的消费观念和生活方式，同时带来整体租金收入的稳定增长。宝贝业态种类繁多，有零售、教育、餐饮，所以特别受购物中心青睐。

在各种形式的线下渠道中，未来母婴店的市场份额将会增加

母婴市场线下渠道主要包括母婴店(包括商场/百货商场的母婴店)、商场/百货商场的非母婴渠道、超市等渠道。由于服装和儿童产品(6岁以上)主要在母婴店渠道外销售，2015年购物中心/百货商店的非母婴渠道占比最高，约占整体市场的40%，母婴店排名第二，约占31%；基于调查结果的模型显示，到2020年，母婴店将成为第一渠道，占据40%的市场份额，而购物中心/百货商店-非母婴店的比例将降至36%。母婴专营店未来市场份额的增加主要是由于以下两个原因。

——母婴店以专业的产品和服务，体验式和社会化的消费场景，受到越来越多消费者的喜爱；

-作为母婴店的主要渠道位置之一，购物中心的快速发展(如上所述)也将推动母婴店的积极扩张，尤其是大型母婴店将继续向低层次的城市市场下沉。

线上渠道呈现出模式多元化的趋势，综合平台占据比较优势，移动终端的比重将进一步提高。

母婴市场的在线渠道主要有综合网购平台、海淘、垂直母婴网站、品牌/零售官方商城、社交平台等。消费者研究显示，综合网购平台以40.5%的份额占据在线渠道份额第一位，其次是海淘、垂直母婴网站、品牌零售商官网商城和社交平台。

同时，在线终端方面，移动终端经过近几年的快速发展，已经在母婴产品零售领域占据了一定的市场份额，未来份额还会进一步增加，预计2020年将占到网购市场的一半左右。

比赛格局分散

长期以来，国内线下母婴市场存在大量集体零售商，市场竞争格局极其分散。在过去的几年里，市场上逐渐出现了有影响力的集体零售商，如儿童之王、乐友、爱婴岛、爱婴房、熊宝宝和李佳宝宝。虽然这些品牌在整个市场中的比例仍然很低，但与其他品牌相比，它们已经逐渐脱颖而出。由于定位、发展模式、资源控制等方面的差异，这些大型母婴儿童收藏零售商在营收规模、同店增长率、省级覆盖面、平均门店面积等方面表现不同。

社交与交易的联系越来越紧密

随着消费者成熟度的提高和对母婴母婴产品/服务质量安全的重视，越来越多的消费者不再相信电视、报纸、电台、户外和网络新媒体等各种形式的广告，也不再相信厂商和卖家的社区递归。而是通过专业媒体、在线评论等渠道获取海量信息，最终在互动体验后做出购买决策。这使得社会交往和交易之间的关系越来越密切，尤其是在年轻和中等收入的母亲中。