【育儿】多家奶粉企业业绩双降 竞争惨烈价格战全面爆发

随着上半年各大奶粉企业发布业绩报告，业绩下滑似乎已经成为奶粉行业的新常态。但不难发现，上半年奶粉行业整体销量并没有下降。最近有美赞臣、北门美、合生元、圣元、雅士利等。发布业绩报告，称他们的营业收入和净利润相继下降。一些企业认为，原因是市场竞争激烈，价格战导致利润下降，而大多数企业将原因归咎于奶粉行业增长放缓。

8月26日，很多业内人士在接受《中国商报》采访时表示，虽然行业增速放缓，但上半年仍增长12.1%。从目前的业绩报告来看，经历过下滑的企业几乎都是奶粉行业的巨头，尤其是国产奶粉。这些企业做好了线下渠道，线上渠道相对薄弱，受到电商的严重冲击。与此同时，所有企业都参与了价格战，价格已经回到2008年之前的水平。空的总利润继续下降，行业洗牌速度加快。多品牌开花的局面会结束，大部分品牌都会消亡。

业绩下滑影响了很多一线品牌

记者注意到，在各大奶粉企业近期发布的业绩报告中，营业收入和利润都出现了不小的下滑，而北门美至今也出现了严重下滑，美赞臣、合生元、雅士利的业绩下滑也很明显。

北门美2015年半年报显示，今年上半年公司营业收入17.72亿元，比上年同期的24.04亿元下降26.28%；净利润由去年同期的1.07亿元变为亏损1.02亿元，同比下降195.51%。扣除非经常性损益后的净利润高达1.13亿元，同比下降234.66%。

值得注意的是，国外品牌美赞臣也经历了业绩下滑。今年上半年，美赞臣销售额21.27亿元，同比下降4.38%；净利润为3.7亿美元，同比下降3.7%，其中美赞臣在亚洲市场的销售额为10.94亿美元，同比下降5%。

合生元刚刚发布的年中报告显示，今年上半年公司营收约为19.62亿元，同比下降约10.3%；净利润同比下降34.4%。另外，8月中旬，盛源公布了2016财年第一季度业绩。公司净销售额从去年的8600万美元下降到8230万美元，同比下降4.2%。奶粉净销售额同比下降860万美元，下降10.4%。

关于净销售额下降的原因，盛源董事长兼首席执行官肖恩公开表示，由于婴儿配方奶粉的销售位置已经转移到网上，盛源的产品面临着价格的竞争压力。上季度产品平均售价同比下降5.9%，销量也同比下降4.7%。

乳品专家王定绵表示，在全球经济衰退的影响下，整个奶粉行业也经历了一次萧条。以前乳品危机一般持续三四个月，最长不超过半年。然而，目前的乳制品危机已经持续了20多个月，这在过去的乳制品历史上从未发生过。

据业内人士透露，虽然奶粉行业的市场很难做，但根据ACNielsen的数据，今年上半年整个奶粉行业的营业额增长了12.1%，这是近年来的良好增长趋势。很多企业业绩下滑的原因与自身经营有关，部分企业业绩有所提升。例如，贺飞、雅培、惠氏和苏梅都有两位数的增长。

价格战全面爆发，线上线下

行业资深专家谢认为，除了大的环境因素外，奶粉的形式也发生了一些变化。国产品牌比国外品牌缩水更明显。原因是国产奶粉线下基础好。这些奶粉企业为了保护线下渠道，并没有下大力气去做线上渠道。随着线上渠道向线下渠道的渗透，这些国产品牌必然会受到很大冲击。

王定绵表示，在从线上到线下的冲击下，从6月中旬开始，很多企业已经无法承受来自市场的压力，全面参与价格战。有些企业对所有产品都降价了，有些企业对一些产品降价了。奶粉价格一度暴跌20%~50%。

因为每个奶粉企业都面临着巨大的市场压力，原材料过剩，堆积在仓库里，很多企业被喷成粉末，奶粉的整体库存增加。保守估计库存30万吨，部分大企业库存达到4万吨。产能过剩导致市场供过于求。王鼎勉说。

谢表示，在市场供过于求的情况下，另一个重要影响是线上价格战对线下传统渠道的影响。目前价格战非常激烈。很多企业杀价很低。进口奶粉与国产奶粉相比，在价格上没有劣势。他们给婴儿用品商店的价格是每罐100多元，市场价格只有200元。

过去，进口奶粉和国产奶粉的价格差异相当大。原来大部分进口奶粉每罐价格在250元以上，有的甚至达到300元~400元/罐。后来通过购买和赠送礼物的推广，价格已经到了200元~250元，有的甚至跌到了200元。国产奶粉的主流价格就在这个价位区间。国产奶粉不得不变相降价，整个奶粉行业价格呈下降趋势。未来罐装奶粉的价格也将回到160元~230元左右，这将使奶粉价格回到2008年之前的水平。

除了价格战导致各大企业业绩下滑外，线上渠道对线下传统渠道的影响也是主要因素。与在线渠道相比，传统渠道表现较好的企业有伊利、北门美、贺飞、圣元、雅士利、和圣元等。这些企业在网络渠道中并不突出。这两年他们一直害怕网络冲击，没有下大力气去发展网络，导致网络表现平平。

8月27日，记者在淘宝各大企业官方旗舰店看到，1000g罐装北门美奶粉黄金包装艾嘉婴幼儿配方奶粉总销量为4966罐，2级护理大龄婴儿配方奶粉总销量为18743罐，诺优能1级总销量为170015罐，克瑞康新西兰进口克瑞佳1级奶粉总销量为284082罐。谢表示，从以上数据可以看出，进口奶粉抢走了国产奶粉的市场份额，而国产奶粉未能通过网络渠道抓住快速增长的机会。这两年除了原来的四个国外品牌，还有科瑞康、爱他美、诺优能、西宝、苏梅等品牌。达能旗下的达能在网上抢占了国产奶粉的份额。本来他们只做线上渠道，现在已经渗透到线下市场了。国产奶粉面临的挑战不言而喻。

北美在上半年业绩报告中表示，国内婴儿食品市场渠道风起云涌，电商和海淘积极抢占市场份额，挑战了大卖场、超市等传统零售渠道的市场份额，也使得公司上半年的经营收入遭受很大的负面影响。

大型企业纷纷转型

由于竞争品牌越来越多，价格战不断，奶粉行业面临洗牌。王定绵告诉记者，6月份，业内预测9月份价格会反弹，但现在看来不可能了。预计明年上半年奶粉价格仍将徘徊在底部，价格难以上涨。

他表示，包括配方审查制度在内的行业相关政策的出台，将会制约很多品牌的发展，尤其是陕西的羊奶粉品牌将会被拆分，很多品牌将会被淘汰。目前保守估计，市场上有1500多个品牌，甚至一个企业有几十个品牌，未来会有500多个品牌被淘汰。

谢表示，在这种情况下，一些品牌肯定会被淘汰，尤其是那些销量不好的企业。他们在成本上没有互补优势，卖不出高价。如果他们不能产生规模经济，那只能是死路一条。《婴幼儿配方奶粉产品配方管理办法》将于今年10月颁布，调整期为一年，明年上半年将出台部分进口奶粉政策。到明年年底，无论是国产奶粉还是进口奶粉，大部分品牌都将无法生存，预计2017年将出现明显的格局变化。

与此同时，记者了解到，许多业绩下滑的大型企业也在进行转型。雅士利内部人士表示，今年电子商务和母婴渠道的投资有所增加，明年市场将会好转。北美还表示，将主动转型剥离非主营业务。此外，合生元也在加紧开展电子商务业务，进行渠道变革，从以前的网店演变为电子商务平台。

但业内人士认为，很难扭转局面，渠道转型也不容易，尤其是在当前激烈的市场竞争中。目前奶粉行业的局面即将结束，格局将逐渐向几大品牌集中。在这个过程中，绝大多数品牌都会消亡，最终会出现几个国际和本土品牌，以及几个灵活的区域品牌和个性化定制品牌，而其他品牌会越来越少。