【育儿】合生元推新品玩概念 难破业绩增长困局

合生元推动新产品概念发挥。很难打破业绩增长的困境(亲王贝的沁北地图)

值得注意的是，合生元为了缓解业绩压力，在去年第四季度推出了苏家婴幼儿奶粉，并准备向下拓展市场，抢占中上端市场份额。价格区间在250~330元/罐之间，因为这个价格区间是最大的市场。但我没想到的是，苏家和合生元用的是同一个经销商，同一个销售团队，所以苏家最终抢走了合生元原来300多元/罐的一部分市场份额，本来是1+1大于2，结果正好相反。

意识到这个问题，合生元将在今年春节后分离苏家品牌，独立运营经销商和营销团队，不仅运营成本翻倍，而且苏家和合生元之间还会自相残杀。当时经销商订了很多货，但是销量不好。经销商怨声载道，新品牌抢占了原有高端产品的市场份额。据业内人士透露。

通过分析合生元的年报数据，记者发现苏家的销售收入占集团婴幼儿配方奶粉总收入的17.9%。按婴幼儿奶粉收入39.8亿元计算，苏家销售收入7.12亿元，和生源奶粉收入32.68亿元。2013年和生源婴幼儿配方奶粉收入37.52亿元。然后，和圣源婴幼儿奶粉2014年收入下降4.84亿元，下降12.9%。显然，在苏家销售收入增加的同时，和圣源婴幼儿奶粉却出现了下滑。

业内人士认为合生元的策略有问题。虽然提高了一点性能，但是明显降低了品牌水平。目前还看不出苏家和合生元的本质区别。如果差异是人为确定的，消费者不买会很麻烦。现在独立运营有点晚了，不仅抢占了自己的市场，降低了品牌形象，也达不到预期，增加了很多运营成本。

记者注意到，合生元2012年销售配送成本为10.78亿元，2013年为15.13亿元，同比增长40.4%。2014年销售配送成本15.88亿元，比2013年增长4.9%。

朱晖对苏家是否会抢占合生元的原始市场份额不置可否。

提升产品玩法的概念很难打破业绩增长的困境

资深乳品专家王定绵在接受本报记者采访时表示，今年奶粉企业日子不好过，一般7、8月份不应该搞促销，但今年各大品牌都在打折销售。原因一是消费低迷，二是超低价位奶粉的进入冲击了原有的高价奶粉，迫使高价奶粉降价。

但合生元并没有直接降价，而是升级了产品配方，推出了全新的sn-2 plusm系列配方奶粉。据报道，这种全新的sn-2 plustm配方奶粉具有独特的脂肪结构，更接近婴儿的自然营养。合生元称升级产品为接近母乳的第四代配方奶粉。

但是业内人士认为这款产品只是一个新概念。产品类似于目前高端市场的opo奶粉。君乐宝、奇福等各大企业都推出了类似的产品，并不是全新的产品。此前，奥友还推出了第四代配方奶粉。

之所以改变概念，是因为opo的概念被叫出了顺序。如果只增加一点点成本，就会以非常高的价格出售。找一个概念来玩产品升级的游戏，在业内并不新鲜。以换汤不换药的形式出现的故事，消费者可能买不到，找到卖点很难突破业绩增长的天花板。据业内人士透露。

朱晖表示，面对日益激烈的行业竞争，一些企业立即牺牲了价格战，但合生元通过配方、奶源、安全和设计的全方位升级，从消费者的角度为消费者提供了完美的产品，也为行业内其他企业树立了榜样。

日前，合生元发布的2015年1-4月业绩报告显示，前4个月合生元营业收入13.77亿元，同比下降5.7%，婴儿配方奶粉营业收入11.89亿元，同比下降3.7%。

2014年核心净利润同比下降18.0%，至8.06亿元(不含2013年反垄断处罚)，营业收入增长1.7%，至47.3亿元，其中婴幼儿奶粉增长6.1%，至39.8亿元，收入增速大幅回落。2013年，年营收45.6亿元，同比增长34.9%，年净利润9.84亿元，增长32.4%。

据业内人士透露，从这些数据来看，无论是营业收入还是净利润，都依然保持着奶粉行业的正常水平，但与过去几年自身大幅增长的势头相比，Synergy已经进入了增速乏力的困境，高端品牌形象难以重塑。再怎么努力，Synergy也很难回到过去疯狂增长的时代。