【母婴新闻】面对消费升级 乳制品市场未来的潜力在哪里？

部分乳品企业2016年年报

企业名称

营业收入(1亿)

年同比

净利润(1亿)

年同比

伊利集团

606.09

0.41%

56.69

21.80%

蒙牛乳业

537.8

9.70%

-7.51

16.86%

光明乳业

202.07

4.30%

6.75

36.11%

中国圣木

34.67

11.80%

6.8

-15%

贝因美

27.72

-38.87%

-7.98

-869.94%

黄石乳业

24.41

44.88%

2.9

57.33%

唐嫣乳业

11.01

6.62%

1.06

10.40%

科迪乳业

8.02

17.42%

0.9

-6.94%

营业收入方面，2016年大部分企业表现良好，伊利、蒙牛、光明处于微增长状态。全国乳制品企业净利润同比增长平稳、良好，而区域乳制品企业较全国乳制品企业增幅较大，但全国圣牧、北门美、科迪乳制品年度净利润呈负增长。

从2016年的变化反思市场、产品和消费的增长

1。常温酸奶市场竞争格局基本形成

室温酸奶的市场蛋糕正处于快速扩大阶段，大区域的很多乳品企业都建立了自己的室温酸奶品牌，并在逐步扩大这个市场蛋糕。安慕西、momchilovtsi、春珍为主导品牌，各大区域品牌紧随其后的市场格局初步形成。

2。吃小鱼的变化，市场上的大鱼，变成了快鱼和慢鱼

今天，互联网已经成为主要的传播方式，新一代主流消费群体得到迅速培育。这些消费群体依赖互联网。在这样的市场运动中，变化和速度已经成为指导企业快速发展的新的核心理念。

小企业以差异化和生态位为核心理念，在资源有限、竞争激烈的环境下，逐步实现小而广的战略转型；大型企业，以普及和可持续为核心理念，不断培育和完善一个产品，以强大的品牌力占领市场的主导地位。

3。许多产品在市场上都看到了新的增长点

新希望常宝玻璃瓶混时光云上酸奶通过常温酸奶的市场拓展寻求新的市场升级点。

优诺酸奶以法国的质量标准和极致的口感在上海市场广受欢迎。凭借其出众的品味和差异化的包装，迅速抢占上海市场。

华南光明乳业推出的奶酪酸奶采用英国奶酪制作，国内第一款添加奶酪的酸奶是核心诉求点，迅速赢得年轻消费者的青睐。

品尝酪乳奶酪酪乳以酪乳为消费传递点，增强产品差异化特征。

简爱酸奶、旬味酸奶、真发酵奶、初心酸奶、都市记忆酸奶等。以不添加为核心诉求点，是与健康需求最直接的沟通，也是消费者的初级认知阶段，是缩小产品与消费者之间距离，增强消费者对产品的可靠性的关键诉求。

Cash推出的一小时餐后酸奶和富含牛奶的活菌都注重肠道健康，满足注重餐后健康的消费者需求。这些产品的推出是对市场的快速反应，以应对市场上其他品牌和消费者的变化。

创新产品没有偶然性，只有必然性，每一个产品都是为了应对时代和消费者的变化而自然引入市场的，具有很强的同步性和关联性。市场催生产品，产品展示并满足消费者需求。

从变化中寻找2017年更清晰的方向

这种新趋势永远离不开对市场和主流消费群体行为变化的研究，因为需求决定了行为和行为表达的性质。只有通过对行为变化的研究，才能真正了解消费背后的真正动机，更好地把握新的消费趋势。

1。未来增长潜力最大的奶酪产品市场

奶酪消费时代将随着中国人健康意识和消费水平的提高而到来。未来五年，中国奶酪销量将以每年15%-20%的速度快速增长，到2020年将达到85亿元。奶酪将成为乳制品行业最有前途的类别之一。

2。产品结构的主要清理工作已经开始

在最近的华南市场消费者研究中发现，消费者最关注的是产品的新鲜度、营养等健康特性，但决定反复购买的仍然是产品的口感。

一些区域性乳品企业有自己的核心竞争力，但没有良好的产品形象。一些市场敏感度强的企业开始利用企业的核心资源，果断淘汰或升级不能满足年轻消费者需求的产品，从而形成良好的品牌形象，分类推广品牌核心理念，提高企业核心竞争力，稳定目标消费者。

3。从消费者变化看低温巴氏杀菌奶的市场驱动力

巴氏奶最大限度地保留了其中的生物活性物质，比常温奶更新鲜，因而具有更高的营养价值，是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动因素。

无论是从远方进口的牛奶，还是有国家布局的国产品牌，其产品都以常温牛奶为主，但很难实现低温牛奶在一个地区的真正强势状态。然而，随着消费者意识的提高，对健康的需求越来越大，对高品质生活的追求逐渐体现在日常消费产品中。【/s2/】消费者对低温巴氏奶的需求会逐渐增加并趋于稳定，这是未来区域性乳品企业最直接、最核心的竞争优势[/s2/】。

4。优质牧场将成为企业未来消费传播的核心竞争力

消费者的普遍认知是，好的牧场有好的奶源，好的奶源有更新鲜、更安全、更有营养的牛奶。

生态养殖牧场的建立不仅整合了传统养殖的优势，而且利用现代养殖技术对每头奶牛进行一对一管理，对每头奶牛不同生长阶段进行科学管理。四季如春的生态农场将成为未来优质奶源的核心竞争力，也是消费者快速选择的最佳理由。

5。便利店的明确未来渠道

任何消费行为都源于消费环境和消费需求的变化。便利店模式更大程度上避免了电子商务的影响，创造了消费需求，也引导了消费行为。

伊利安慕希常温酸奶被美益佳便利店系统评为明星产品。2016年，momchilovtsi和美益佳系统在华南市场的强势合作，7-7的高端定位，白立忱和百利会的中端定位，可以为便利店渠道带来明确的方向。

6。渠道资源整合和平衡的步伐加快

消费形势的变化导致了渠道模式的变化，便利店模式、互联网线上线下等现代渠道在传统企业的转型中发挥了重要作用。传统渠道的深度建设是长期积累和维护的结果，而现代渠道模式的速度正好相反。

因此，【/s2/】新渠道资源的整合以及现代渠道与传统渠道管理的平衡将成为乳品企业未来应该考虑的重点之一。

消费升级为乳品企业创新基地[/s2/]

部分乳品企业2016年年报对市场做了整体总结和评价，而2016年全国及区域乳品企业的市场竞争战略、产品战略、消费者战略则体现了乳品行业未来方向的选择和基于阶段布局逐步建立强大市场区域堡垒的战略规划。

无论是新老产品交替带来的思维变化，还是渠道变化带来的资源整合思维，还是市场激烈竞争带来的挖掘新消费点的思维，都伴随着不断的创新。在主流消费群体的转型中，消费升级是满足消费者核心需求最基本的方法，也是未来乳品企业创新的基点。