【母婴新闻】分析师宋亮：2019

1。奶粉行业市场现状

1.1黑龙江奶粉行业

黑龙江省是中国最大最重要的农产品生产基地，生产的乳制品并不比澳大利亚和欧洲差。但是，到现在，还是无法打造出某个品牌。最大的原因在于整个东北的农业发展。虽然规模很大，现代化水平很高，但整个市场开发和品牌宣传教育仍然很落后。

新奶粉政策的实施对黑龙江奶粉企业来说是一个巨大的机遇和挑战。因为奶粉是整个乳品行业的狂欢，如果一个企业能做好奶粉，对其下一步的发展，对附加值和品牌效益的提升都有很大的帮助。

黑龙江有两个典型的乳品企业:贺飞和完达山。贺飞目前发展良好。像其他企业一样，早期的开发模式是通过给渠道高毛利来推广的，但这种模式在今天已经不再适用。贺飞近两年业绩快速发展的根本原因之一是实现了从渠道驱动到品牌驱动的转变。近年来，贺飞在品牌推广和消费者教育，尤其是消费者教育方面做了大量工作。针对各地的消费心理和特点，结合消费者对专业知识的需求，开设了多种类型的妈妈班。母班的发展为消费者教育、品牌意识和品牌粘性提供了很好的帮助。

婴儿奶粉并不是一种畅销产品。要做好，需要企业精细化的营销、维护、宣传和服务。国内其他奶粉企业要想发展好，也建议做好消费者教育。线下和线上电商的发展，线下电商和线上传统母婴系统的融合，渠道扁平化拉近了生产者和消费者的距离，消费者教育加强了品牌的维护，这是恢复国产奶粉信心的关键。

完达山已有60多年的历史，一直肩负着农耕企业的重任和社会责任。但是传统观念太重，虽然有很好的产品，但是市场开发还是比较薄弱。幸运的是，完达山在2017年开始改革，引入市场导向机制，建立激励机制，为完达山注入了新的活力。未来完达山将成为东北最重要的生产企业之一。

1.2食品安全问题

随着任何一个国家经济的快速发展和消费升级，必然会出现食品安全问题，这是产业发展和历史发展的规律，任何一个国家都无法规避这一规律。

发展之初，消费者信心会丧失，美国、欧洲、日本、韩国都是如此。中国经历了这样一个过程，很痛苦，也很艰难。然而，经过这一过程后，各国都加快了监管体系、法律体系和信用体系的建设，企业的升级也在这样的条件下进行了重塑。

欧美和日本的相关食品安全法律法规体系都是在重大食品安全事件发生后制定的。三聚氰胺事件后的八年，中国发生了许多变化，现代农业体系迅速建立。奶源的质量水平可以和欧洲媲美。监管部门建立了科学的监管体系，包括配方注册制度、备案制度、企业注册制度和追溯制度。企业加快了生产技术的进步，大量企业建立了现代化工厂。君乐宝和贺飞不仅在国际上赢得金牌，也进入了香港市场。这些都表明，中国乳业知耻而后勇，生产管理水平、产品质量和监管体系与国际水平差距很大。

1.3乳品行业和奶粉行业面临的困难

目前，整个乳品行业和奶粉行业面临三大困难:

第一，随着中国市场国际化的发展和电子商务的完善，传统渠道面临的电子商务冲击会越来越大，直到被打破。

第二，外国产品，甚至是来自遥远地方的产品，都会以低成本快速进入中国市场，因为中国的关税在逐渐下降，中国会和越来越多的国家签订自由贸易协定。

第三，目前中国政府推进基于安全和质量的产品结构升级的速度太快，以至于许多企业跟不上发展的步伐，导致资金、技术和质量问题，甚至使一些企业落后。

出现上述问题有一个很重要的原因:目前中国的消费增长过快，这意味着对高品质产品的需求增长过快，新信息接收过快，与国际同类产品相比的信息越来越透明，让消费者有更多的机会选择好的产品。

面对这些困难，我们必须在很短的时间内弥补三个问题。首先，我们必须弥补我们与发达国家或先进国家在产品质量上的差距。第二，要弥补我们和发达国家或者乳品发达国家在成本等一系列问题上的差距。第三，要在解决工业化高峰期环境条件的基础上，为消费者提供更好的产品。

1.4黑龙江乳业如何发展

首先，要加快产业结构升级，推进供给侧改革，生产能够满足消费者需求和高质量需求的产品。第二，加快产品差异化发展，避免重需求，促进优势产业发展。比如可以开发一些高端产品，比如奶酪、乳铁蛋白、乳清粉等。

2。奶粉配方注册制度及其对企业的影响

2.1引入奶粉配方注册制度的原因

奶粉配方注册制度是一个里程碑式的事件，发生在我国婴幼儿奶粉快速增长20多年的拐点，已经开始趋于饱和甚至衰落。

为什么要出台这个政策？由于我国婴幼儿奶粉产能过剩，品牌多、杂、散、乱，市场信心不足，无序竞争。

为什么是产能过剩？中国的婴幼儿奶粉产能约为150万吨，而国内对婴幼儿奶粉的需求约为70-80万吨。降低产能的手段要看市场是不是有点慢，所以出台了一个政策，以极快的速度降低产能。

为什么渠道混乱？2008年3月三聚氰胺事件后，我国婴幼儿奶粉由生产者主导转变为渠道主导，带来了诸多问题:

第一是品牌多，混乱无序，这是消费者信心恢复缓慢和混乱的根本原因。

第二，渠道主导是不良竞争的根本原因。

第三，渠道的主动性导致渠道产品来源出现问题，一些好的产品在一些渠道是造假的。因为市场上渠道多，他们有主动权，大量的产品侵占了商品，从而造成了一些混乱。

所以无论是假奶粉事件还是政府公布和发布的一些企业问题，都被渠道提供商通过一些媒体和自媒体无限夸大，对消费者造成了很大的影响，从而抑制了消费者信心的恢复。

2.2引入奶粉配方注册制度的影响

配方注册制度实施后，政府加强了对渠道提供商的管理和控制，建立了可追溯体系，很大程度上规范了渠道行为。从市场来看，渠道提供者的话语权和生产者的话语权发生了根本性的变化，生产者掌握着产品的话语权。

在这种情况下，制造商会尽最大努力维护品牌流量、品牌形象和产品安全。对渠道提供商的选择和完善也起到了很大的作用，可以淘汰不合适、不诚信、恶意的渠道提供商。

2015-2016年的食品安全问题主要存在于奶粉中，更多时候由于国家相关部门发现的一些缺陷和问题，不断放大。2015年，此类事件数以千计，被渠道提供商通过微信、微博等一系列手段转发数十亿次，对整个消费市场产生了巨大影响。

但是消费者很单纯，只想买价格合适的安全产品。近年来，我国没有出现过婴幼儿奶粉重大事件，有的企业只出现过一些安全红线，如部分企业黄曲霉毒素、大肠杆菌超标等。但却导致负面消息满天飞。可以说，负面新闻的生产者是一些不好的企业，推动者是一些媒体和自媒体，真正的传播者是广大的渠道，受害者是广大的消费者。

到目前为止，2008年三聚氰胺事件带来的安全信心还没有恢复。原因是我们的市场没有建立起一个有序的体系。因此，引入配方注册制度的背后是政府科学监管体系的建立，以及部门职能的改革。食品药品监督管理局推行的配方注册制度，国家质检总局推行的境外企业认证，未来与国外监管机构的跨境共管，以及食品药品监督管理局、工业信贷局等部委与国外建立的可追溯体系。这些都将是科学监管体系的重要支撑。

2.3引入奶粉配方注册系统的意义

一是有效促进产能的降低；第二，降低品牌，降低品牌，使行业形成良性有序的竞争。第三，推动渠道升级，从过去向合规、合法、集中、连锁方向发展。第四，为恢复消费者信心打好基础。消费者信心的恢复取决于三个方面:一是能否生产出好的产品。第二是好产品的信息能否传递给消费者，产品能否以最合适的距离、价格和手段带给消费者。第三是消费者在这个过程中能否停止迷茫、担忧、担心。

中国婴幼儿奶粉消费信心的恢复对中国乳制品消费信心的恢复具有重要意义。它不仅意味着人们对食品安全信心的恢复，也意味着人们对社会、政府和生产者信心的恢复，这是中国梦成功的重要基础之一。

目前，有必要加强以下四个方面:

第一，建立良好的舆论引导教育平台。政府、企业、协会、专家和媒体联合起来，从正确的角度告诉消费者什么是牛奶、乳制品、奶粉和好产品。巴氏奶和常温奶在国内都是好奶，但对于不同地区、不同群体、不同年龄段的消费者来说都有各自的需求。巴氏奶确实比常温奶好，因为它确实有一些活性物质，可以促进牛奶中微量元素的吸收。

第二，要坚定信心，呼吁企业放弃内斗，团结起来，不允许以任何安全问题为由攻击竞争对手。我们也强烈呼吁广大经销商严格遵循新政的要求，全力支持我们的国产奶粉品牌，提升专业素质，从传统经销商向现代服务提供商转型，从奶粉推广者转型，向专业推广转型。

第三，希望企业加快技术进步，真正实现从抄袭、抄袭其他企业产品到自主研发的转变。

第四，对于未来专营婴幼儿奶粉的企业来说，肯定有两个优势。一是规模更大，奶源更匹配，可以生产成本更低的婴幼儿配方奶粉；第二，在技术研发上至少能超过别人10年，否则建议加快品类多元化发展。

从目前的市场竞争来看，新政实施后，中国婴幼儿奶粉市场的竞争仍然非常激烈，行业集中度将进一步提高。以前被定义为第一梯队、第二梯队、第三梯队。以6050和40亿为界，未来第一梯队80多亿，第二梯队60多亿，第三梯队50多亿。

2.4奶粉生产技术

对于婴儿奶粉来说，湿法工艺是最好的，但是目前，湿法工艺仍然存在很大的技术缺陷，所以空.的奶粉生产技术得到了很大的提高干湿复合工艺是目前我国奶粉生产的主要工艺，不能一下子替代，只能促进和引导这些企业逐步由干湿向湿过渡。

我们也不排斥干法工艺，但是作为婴儿奶粉的生产工艺，建议尽量限制。

3。新奶粉政策和渠道改革

3.1渠道改革

2019-2020年，奶粉新政后，我国婴幼儿奶粉价格战将停止，购买和赠送奶粉的营销模式将发生改变，全婴幼儿奶粉价格将保持稳定，供应充足。对于配送与门店系统、电商系统、传统超市系统，这种做法将会停止，线上线下进一步融合，线上线下进一步上线，整个渠道将会向专业化、服务化转变。

对于厂商来说，奶粉的整个价格体系将通过跨境与国际接轨。由于供应充足，未来婴幼儿奶粉的高利润时代已经过去，进入低利润时代，即新政实施后，婴幼儿奶粉整体毛利率将回归正常毛利率区间。

但由于市场竞争，集中度进一步提高，奶粉的利润在大多数情况下难以支撑一个庞大的企业体系。企业要加快多元化发展，从传统的婴幼儿配方奶粉生产企业向多元化的营养保健食品企业转型。这是从欧美等发达国家的婴幼儿奶粉企业可以看到的发展和声音。

3.2建议

第一，加快发展多门类，从传统的奶粉生产到广泛的母婴食品行业。

第二，加快垂直布局，与渠道共同投资塑造产业服务体系，推动围绕服务业打造孕婴产业整体平台。

第三，加快产业结构调整，大量产能可以通过生产其他产品和并购来解决。我们还建议国家在实施新的奶粉政策后给予企业三大支持。第一，减税减费。二是对资本和海外投资并购中存在的问题给予专业建议，支持相关银行给予优惠贷款。第三，奶粉新政后，建议国家加大解决政策遗留问题的力度，适当给予国内企业一些优惠。

第四，新政实施后，广大企业可以加快与渠道经销商的沟通，使产品在市场上迅速形成一定规模，尽快到达消费者手中。

第五，需要的是相关协会、相关政府部门、企业能够在这个关键的一年，从2017年下半年到2018年上半年进行整合，利用一系列电视媒体、网络媒体、微信媒体。新媒体加强了消费者对新政正确影响的理解和对中国产品的理解。在这里，中国产品指的是中国生产的婴儿奶粉，不仅是我们国内的奶粉，还有中国市场生产的进口奶粉