【母婴新闻】昔日奶粉巨头在华纷纷出事 自救都有啥招数

美赞臣受罚。以前奶粉巨头轮番受挫

他们在中国奶粉崩溃的时候介入了中国的奶粉市场，他们让中国的妈妈们像国外的奶粉一样不惜任何代价的冲过来；甚至重建市场秩序，创造奶粉价格高峰，统一中国奶粉江湖。然而，这些都是两年前的事了。随着中国奶业市场秩序的重建，激烈的竞争和问题的爆发，被惩罚、被质疑、被下架，甚至被卖给曾经无法翻身的中国奶业企业，已经成为前外国奶粉巨头的新注脚。

美赞臣的最新业绩报告显示，其今年第二季度销售额同比下降5%，并下调了今年的预测。

北美预测2015年年中亏损9500-1.05亿元，去年同期盈利1.078012亿元。

2014年和盛源婴幼儿奶粉收入减少4.84亿元，降幅12.9%。

查看今年4月的奶粉市场份额榜单，新财经观察发现，整体来看，美赞臣排名第二，惠氏第一，合生元第三，北门美第六，多美滋第十二。

多次打击

向美国证券交易委员会(sec)缴纳1203万美元罚款后，多年占据中国奶粉市场榜首的美赞臣商业形象再次受到冲击。两年前，由于中国政府对奶粉价格的反垄断调查，美赞臣支付了3300万美元的罚款。

自2013年中国政府启动超高端奶粉价格反垄断调查以来，美赞臣、多美滋、合生元、北门美等前奶粉巨头在接下来的两年里发生了巨大的变化。美赞臣和多美滋对反垄断调查后新生儿首奶事件的影响并未解除。现在，美赞臣在中国再次被罚受贿，来自中国媒体的质疑并没有消除；多美滋经历了复杂，从前两个销售岗位跌落，直到跌出前十。

此外，北门美的业绩一再下滑，在终端销售领域的性价比一直混乱，完全没有过去的大牌；在支付1.6亿元进行反垄断调查后，合生元并没有立即降价。在降价趋势下，一开始假装矜持，依然保持高端，但后来也推出了中端定位的苏家奶粉。现在处于高端难卖，低端难卖的尴尬境地。

回顾这些曾经占据中国奶粉市场半壁江山，主导中国奶粉价格的进口奶粉品牌，这两年来屡屡受挫。表面上看，部分奶粉品牌正在没落，无法与过往风光相比；背后，中国奶粉市场秩序已经恢复正常，与国际接轨。

从最近被sec处罚的美赞臣来看，两年前，中国爆发了第一起牛奶事件，涉及美赞臣、多美滋等知名乳品企业。当时美赞臣市场份额排名第一，业绩报告中其医院渠道贡献了三分之一的业绩。

但令外界惊讶的是，在华丽的销售数字背后，美赞臣每年都用数百万贿赂来筹集资金。

根据官方调查信息，美赞臣中国在2008年至2013年的5年间，向中国公立医院医务人员不当支付约207万美元，获利约777万美元。自2012年10月以来，美国证交会根据《美国反海外腐败法》调查了美赞臣在中国大陆的商业行为。今年7月底，调查结束，美赞臣向sec支付了1203万美元的罚款。

此次和解是对美赞臣配合调查并采取一系列措施改善其合规职能和流程的肯定。调查结束后，美赞臣试图释放一个和解信号来粉饰自己，似乎在官方回复中强调不会再有其他麻烦。

然而，第二天，他们遇到了中国律师的公开报告。

根据公开信息，美赞臣主动向美国司法机关缴纳巨额罚款，说明贿赂事实存在。北京郝军波律师事务所律师郝军波告诉《新财经》记者。7月30日，郝军波向最高人民检察院实名举报，要求中国司法机关尽快调查美赞臣，严惩他。

因为没有向中国司法部门坦白，郝君波也认为美赞臣在中国应该受到更严厉的惩罚，甚至认为这份报告可能为中国挽回数亿美元的损失。

郝军波的报道立刻让松了口气的美赞臣陷入漩涡，来自中国的媒体开始围攻美赞臣。

然而，一周过去了，美赞臣对来自中国的质疑充耳不闻。

模式重建

与美国对美赞臣发起的调查一致，2012年是美赞臣、多美滋等国外奶粉品牌在中国发展势头最旺的时候，也是中国奶粉市场原有格局被进口奶粉彻底颠覆的时候。

2008年，中国奶粉遭遇三聚氰胺事件，导致国产奶粉陷入信任危机，以三鹿为首的国产奶粉巨头迅速衰落。与此同时，海外奶粉品牌席卷而来，迅速成为中国奶粉市场的新宠。

短短几年，在进口奶粉的冲击下，中国奶粉的市场格局发生了翻天覆地的变化。

进口奶源迅速崛起，国外奶粉一度占据中国奶粉70%以上的市场份额。一组数据显示，2008年至2014年，中国进口奶粉从14.3万吨增加到105万吨，年均增长率为39.4%。2014年，中国进口约1200万吨乳制品作为原料奶，占中国牛奶产量的三分之一。

此外，根据ACNielsen的调查数据，2012年，美赞臣、多美滋、惠氏和雅培的奶粉品牌在中国市场达到了空的领先地位，市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，占中国婴幼儿奶粉市场的近一半。

不仅拥有国内奶粉无法比拟的市场份额，而且随着国外奶粉越来越受欢迎，他们设定的价格也达到了历史新高。当国外奶粉正常价格在每罐150元左右时，销往中国市场的奶粉被推高到400元左右，这在国际奶粉市场上是一个异常高的数字。

但没过多久，中国政府就对来自合生元的超高端奶粉价格展开反垄断调查，多美滋、美赞臣、惠氏等进口奶粉价格开始逐渐下降。

现在奶粉价格领域，多美滋降价幅度最大，婴儿配方奶粉进口奶粉价格降到165元/900g左右，原装进口奶粉也低于200元。

北门美开辟了四五线市场，终端售价甚至不到100元。中国中部某县城的一位北门美代理人说，他正在以600元一盒的价格销售一款来自北门美的2期婴幼儿配方奶粉，这款奶粉原价为每盒1200元。

我们那里的北美价格有点乱。现在超市搞活动，只有一罐算74元。县里一个消费者说。

而合生元更尴尬。据悉，合生元在去年第四季度以250-330元/罐的价格推出了苏家婴幼儿奶粉。推出不久，苏家就凭借价格优势抢占了高端奶粉的份额。后合生元将分离苏家品牌，经销商和营销团队也将独立运营。

一个有趣的现象是，在上述中心县城，一个拥有两家婴儿商店的老板分别摆放了合生元奶粉和价格较高的奶粉。合生元奶粉铺开后，其他系列的合生元奶粉就不铺开了。

合生元现在是& lsquo你是要死了还是& lsquo缓慢死亡的问题。资深乳制品分析师宋亮告诉《新金融观察报》，合生元将通过推出低价奶粉来牺牲毛利润。合生元的渠道都是从高毛利中诞生的，低价格很快就会失去优势。而维持高端价格等于慢死，现在奶粉整体价格更低，合生元的高价体系根本撑不住。

新金融观察在天津华润万家等多家超市发现，很多超市在奶粉区已经看不到合生元了。

随着上述奶粉品牌价格的大幅下跌，其表现也有所下降。知情人士告诉《新金融观察报》，多美滋去年的销售收入约为15亿元，降幅较大。另外，根据《新金融观察报》对几家医院附近药店的走访发现，大部分药店销售人员不会主动向顾客推荐多美滋，大部分都是放在角落等不显眼的地方。

透视:奶粉巨头自救的新绝招

在中国婴幼儿奶粉市场日益严格的监管下，不仅中小奶粉企业濒临死亡，奶粉巨头们也不惜颠覆形象，牺牲各种新花样，以求保住市场地位。

■ 美赞臣

在过去两年的产品调整中，美赞臣在国内屡遭政府调查监管，业绩开始下滑。资深乳品分析师宋亮透露，近日，美赞臣开始提高美国奶粉的进口比例，降低在中国的生产比例。

管理层变动在中国被调查为贿赂。2013年后，包括其在中国的总经理在内的许多重要管理人员被更换。

根据最新的奶粉排名，美赞臣已经被惠氏超越，以10.1%的市场份额跌至中国市场第二位。

未来，加大对电子商务的投入，减少在中国的生产，加快国内外价格体系的整合，是国外品牌未来的战略，也是美赞臣未来的重要举措。

■ Dumex

断背山排名最严重，已经跌出前十。2015年7月24日，蒙牛乳业、雅士利与法国达能集团签署谅解备忘录，多美滋被雅士利全资收购，并回归中国前总经理卢敏。

2013年以来，多美滋数次降价。今年7月，多美滋再次从原来的接近300元降至最低165元/罐。

未来雅士利和多美滋进行品牌划分的可能性很大。雅士利市场主要在三四线，多美滋在一二线。两者合并可以开通一五线。

评价宋亮评价调整后的多美滋，四个字:准备走。等待时机，目前奶粉的市场环境是价格战，整合，交织。多美滋在这两个方面都有所动作，所以叫准备走。

■ 合生元

最难降价的合生元也开始降价。目前苏家系列产品最大的活动范围是买一送一，也就是说每罐奶粉才130元左右。

增加渠道数量，重点建设投资渠道，推进线上线下融合，提供专业服务。一家婴儿用品商店的老板告诉《新金融观察报》，合生元现在对婴儿频道给予更多支持。此外，合生元开始在三四线城市发力，去年推出面向终端消费市场的苏家系列奶粉。

评估合生元未来可能从奶粉制造商转变为渠道服务提供商。

■ Beinmei

找靠山近两年来北美业绩下滑严重，但与多美滋的抛售相反，它为自己找到了一个大靠山。今年年初，世界著名乳品集团恒天然以36.18亿元人民币收购了北京美的20%股份。此后，贝因美成为恒天然旗下安曼品牌的独家经销商。

2014年下半年，北门美投资3.5亿元在广西北海成立全资子公司北门美儿童牛奶有限公司。但是目前市场上很难看到它的液态奶产品。

价格战策略在三四线城市尤为明显。前几天，某县级市北门美奶粉总代理以600元的价格将自己价值1200元一盒的奶粉卖给客户，平均每罐100元，这款奶粉在该县超市的活动价格相当于每罐74元。