【母婴新闻】赛事赞助遇阻，运动品牌探索营销新出路

2020年3月24日，奥组委宣布东京奥运会延期举行。在此之前，欧洲五大联赛、欧冠、欧盟、职业网球等一系列重量级比赛已经停赛，以比赛为载体主要赞助和曝光品牌的体育品牌压力巨大。

取消大型体育赛事只是新冠肺炎肺炎疫情引发的连锁反应中的一环。

【/S2/】CTR Media Intelligence的数据显示，随着广告主对冲需求的增加和各种广告渠道资源的减少，2月份体育用品和服务的广告费用同比下降78.0%，其中有一半的主打品牌减少了广告费用。

数据来源:ctr Media Intelligence
数据范围:电视、广播、报纸、杂志、传统户外、
电梯液晶、电梯海报

在这种背景下，如何保持品牌的音量，创造新的营销机会，已经成为体育品牌迫切需要解决的重要问题。

许多品牌从爆发初期就开始调整策略，挖掘消费者的新需求，开辟新的营销渠道等。，并不断与消费者互动。

云健身点燃社交

【/s2/】携程传媒知讯舆情监测数据显示，2月初至3月中旬，微信、微博、短视频等平台关键词云健身曝光率呈显著上升趋势，成为热门话题。

健身话题和体育品牌有着天然的联系，于是品牌迅速抓住这一热度，在社交平台上推出以家庭体育为主题的各种活动。

【/s2/】他们充分利用社交网络的传播优势，为消费者提供健身支持，同时邀请运动员、明星、教练等。帮助品牌，进一步提高粉丝对品牌的关注度。

今年2月，安踏体育在微博上推出了“安心在家，实践锻炼”的体育课，邀请了张继科、刘玲玲等多名冠军运动员在线开课，分享日常健身锻炼。

安踏篮球组织了一系列#在家疯#练篮球的挑战，鼓励粉丝拍视频，上传微博或者抖声得奖。两个题目的阅读量都超过一百万。

与安踏不同的是，李宁整合旗下各个品类部门，共同推出家居行动& pi课程涵盖健身塑形、球技教学、明星歌单分享等。集健身、偶像、娱乐于一体，连续七天为粉丝带来精彩内容。

这些活动旨在满足消费者对家庭健身的需求。每个品牌都围绕自己的产品特点设计活动细则，以轻松有趣的方式吸引粉丝参与。

在这个过程中，品牌的声音通过社交网络被放大，与消费者建立了更加亲密的互动关系。

【/s2/】在疫情爆发初期，品牌凭借丰富的营销经验，成功利用事件营销赢得知名度和美誉度。

云直播开启新的营销模式

随着新冠肺炎肺炎抗疫战线的延伸，体育品牌的经营受到严重影响。品牌开始专注于让电子商务成为销售增长的新引擎，并巧妙地利用直播推动数字化营销和转型。

2019年，直播呈现井喷式发展，李佳琪、魏雅等网络名人主播多次打造销售神话。新冠肺炎疫情的出现，为直播火上浇油，大牌体育品牌也纷纷离场，通过直播刺激电商渠道业务的增长。

今年3月，阿迪达斯首次在Aauto Speeter进行了品牌特别直播，5秒钟内售出600双壳头。蘑菇街超值品牌日，平台两位主播同时直播阿迪达斯和耐克运动品牌的销售情况。直播仅持续5个小时，两个特别活动累计销售额达4158万。

【/s2/】除了以货易货，直播的应用场景范围也在不断扩大，逐渐成为品牌形象展示、新产品发布、娱乐互动的线上窗口。

2月17日至21日，阿迪达斯携手全球电商巨头天猫，打造超级巨星新鞋在线发布周，邀请时尚博主、知名主持人、设计师等各领域嘉宾在直播室与观众互动，讲述他们关于超级巨星鞋的故事。

据携程媒体情报数据显示，为了配合直播周的宣传，阿迪达斯还在电视媒体上投放广告推广巨星球鞋，覆盖了多个省份的省级地面和省会城市频道。

【/s2/】与卖货直播不同的是，新产品直播周链接的广告资源更多，直播内容更加多元化，重点展示产品的文化属性和品牌的价值内涵。

3月26日，耐克还通过直播在天猫旗舰店举办了air max day2020云派对，邀请众多嘉宾在线与观众探讨球鞋文化，直播吸引了200多万人在线观看。

图片来源:互联网公共信息

直播深刻影响了品牌与消费者的沟通，重塑了产品发布的渠道。在新冠肺炎疫情导致线下场景失败的背景下，直播为体育品牌开启了一个全新的营销范式。

电子竞技有望成为新的营销战场

2019年，电子竞技被国家正式认定为职业体育比赛，类似于足球、篮球、排球。电子竞技的发展进入了一个新的里程碑，成为年轻人的热门话题。

【/s2/】据ctr Media Intelligence的数据显示，2019年，奥丰品牌在电子竞技椅上的广告费用大幅增加，同比增长87.4%，很多电子竞技馆也加大了广告投放。

数据来源:ctr Media Intelligence
数据范围:电视、广播、报纸、杂志、传统户外、
电梯液晶显示屏、电梯海报、电影视频

和传统体育赛事一样，电子竞技比赛不仅具有同样强烈的竞技属性，而且拥有庞大的年轻观众群和独特的内容生态。电子竞技运动为体育品牌赞助提供了新的视角。

361度；它是中国第一个开始系统运作电子竞技战略的体育品牌。2018年开始与中国著名冠军电竞队qg Club合作。

2019年，电子竞技领域体育品牌布局步伐加快。李宁收购了蛇形电子竞技俱乐部，并将其更名为液化天然气电子竞技俱乐部。

耐克还在英雄联盟职业联赛中与lpl合作了四年，成为lpl的独家服装合作伙伴。彪马在2019年nalcs春季比赛中成为英雄联盟c9队的合作伙伴。

图片来源:互联网公共信息

由于竞赛场馆的特殊性和灵活性，电子竞赛受新冠肺炎肺炎疫情的影响相对较小。国内两大专业电子竞技比赛lpl和kpl最近又以线上比赛的形式回归。

【/s2/】在传统大型体育赛事按暂停键的背景下，预计2020年体育品牌在电竞中的资源会更多，成为赛事赞助和广告营销的新阵地，品牌间的竞争会更加激烈。

目前，体育品牌与电竞比赛的合作有多种形式，如通过为玩家提供服装支持和植入虚拟道具来增加品牌曝光度，通过推出联名产品和跨境合作衍生外设来收获粉丝红利，邀请明星电竞选手和团队为品牌代言等。

这些营销动作主要应用于电竞选手和粉丝。从长远来看，体育品牌为了进一步扩大影响力，需要考虑如何将其品牌调性与电子竞技文化相融合，开展更加有趣的营销活动，打破原有的圈子，辐射更广泛的消费者。

新冠肺炎肺炎的爆发继续考验着体育品牌的营销适应性和线上运营实力。中国的抗疫效果开始显现，市场逐渐复苏。但全球形势仍不明朗，这场考验何时结束仍不得而知。

不仅仅是体育品牌，各个行业的品牌营销在疫情过后都有所调整。【/s2/】希望在不断的挑战中发掘机遇，洞察用户的心理变化，大胆把握新的营销机会，在与消费者深入互动的同时，为品牌营销创造更多惊喜。

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