【母婴新闻】奶粉行业价格战成常态，未来淘汰速度将加快

随着奶粉市场的发展，市场竞争越来越激烈，随着配方注册制度的实施，奶粉价格战成为常态。但要想在行业内长久生存，光靠价格战是不可能的。

在目前的市场环境下，只有积极寻找出路，及早布局，才能在未来变得更有竞争力。

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推广规范化

目前，奶粉促销的价格战越来越激烈。2019年，虽然很多品牌因原材料上涨、客户成本增加的影响，宣布将实施新的价格政策，但这只出现在少数头品牌中，大多数中小品牌普遍处于观望状态。甚至在三四五线以下城市的母婴店也在大力推广奶粉。与此同时，各大在线电子商务平台也在开展一系列促销活动。

《母婴时报》在JD.COM电商平台上看到，很多奶粉品牌都在做促销活动，很多国外品牌也加入进来。

以美赞臣蓝珍为例。其在JD.COM自营旗舰店的两个900克包装的价格为449元，而六罐相同规格产品的价格为2298元，相当于每罐383元。单罐价格下降了66元。但也有经销商对6罐同样规格的产品贴上了1932元的价格，相当于每罐322元，比旗舰店的单罐价格低127元。

雅培精之有机奶粉(900 g)，2片，在JD.COM自营旗舰店卖了404元，但是有经销商报了273元的价格，买了2罐带礼物。1款京智有机奶粉在旗舰店，新顾客买一送一。

在雀巢JD.COM自营旗舰店，能恩3直接降价1100减300，齐超能恩3直接降价1800减450。

【/s2/】国产奶粉是另一番景象。很多品牌都在搜索结果页面的宣传地图上展示了8.7%的折扣、全额降价、新客户配送、全案配送等优惠活动。这些礼物大多是儿童用品、玩具，或者是直接送奶粉的产品，甚至有些产品还展示了买5送1、买6送9等促销活动来吸引消费者。

【/s2/】年前走访线下母婴店时，《母婴时报》记者还发现，很多品牌奶粉都在进行买一送一促销、买五送一、买六送一或直接进行全额降价，还有大量的玩具、纸制品、纸尿裤等。会被送人。

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业务和类别的多样化

近日，国家统计局发布的数据显示，2019年出生人数比2018年减少58万人，至1465万人。虽然2018年下降200万大大减少，但出生人口已经连续三年下降。人口红利的消失给很多企业带来了成长难题，竞争压力进一步加大。

面对日益艰难的奶粉业务和复杂的市场变化，一些大型奶粉企业已经开始从传统的婴幼儿奶粉向毛利率更高、市场增长更大的保健和保健食品行业转移，空的奶粉行业也在向更细分、更高端的领域发展。

《母婴时报》记者了解到，目前，剑河集团、奥友乳业、中国贺飞、北门美等企业已经布局大健康领域。这反映了空.企业对新利润增长的渴望

据统计，已注册的婴幼儿配方奶粉产品有430多种。经过多年的发展，奶粉行业已经进入产能过剩和洗牌阶段。加上跨境采购的影响，企业迫切需要拓展新的利润增长点。但是很多企业被保健食品领域的高利润率所诱惑，一些母婴家庭的健康营养食品可以通过母婴渠道销售，这与婴幼儿配方奶粉产品的销售渠道不谋而合，给企业和母婴渠道都带来了机遇。

除了进入大健康，很多公司也涉足营养食品领域，如剑河集团、君乐宝乳业、高培乳业等；婴幼儿辅食涉及的奶粉企业很多，如伊利、北门美、生命之初等等。

随着2018年中国出生率大幅下降，婴儿配方奶粉在中国市场保持激烈竞争，2019年市场增长开始放缓。但包括羊奶粉、有机奶粉在内的高端、超高端零部件增长依然强劲。

据ACNielsen数据，2019年上半年，婴儿奶粉整体同比增速为9.4%。其中，羊奶粉的增长率达到30.8%，有机奶粉和普通婴儿奶粉分别为16.8%和10%。

【/s2/】对于奶粉企业来说，在奶粉市场疲软的情况下，增长速度可观的羊奶粉和有机奶粉成为企业扩张的方向。

据统计，目前有奥友乳业、剑河集团、伊利、蒙牛、北门美等三大类企业。

【/s2/】此外，《母婴时报》了解到，贺飞、惠氏、美赞臣、奥友等头牌在奶粉高端市场收获颇丰。以贺飞为例，其高端奶粉收入从2016年的42.6%增长到2019年上半年的66.5%。

尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴幼儿配方奶粉市场同比增长9.4%，婴幼儿配方奶粉类高端产品(零售价330-430元/公斤)和超高端产品(零售价大于430元/公斤)的总占比达到61.2%。其中，前者从2017年的37.6%增长到2018年的40.8%，同比增长18%，而后者增长更快，从15.5%增长到20.4%，同比增长43%，而中低端奶粉则出现了明显的萎缩。这也让很多企业更加确定了高端的发展趋势。

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加速淘汰

2018年1月1日，婴儿配方奶粉注册制度正式实施。经过两年的发展，劣质品牌、代工品牌等产品退出市场，行业格局基本稳定。但是，这并不意味着剩下的企业可以过上安逸的生活。

2019年和2020年被业界视为加速淘汰阶段。此前《母婴时报》记者在与业内人士交流时了解到，坚持下来的国外小品牌屈指可数。即使有交易不当的原因，也是线下小品牌市场地位的一个缩影。不知道有多少品牌面临这样的困境。

随着这些小品牌退出市场，奶粉行业的龙头企业开始收获，龙头企业呈现出更强的竞争格局。而且行业也面临着吃多吃少的风险。

事实上，从2013年开始，国家就呼吁要为婴幼儿奶粉制定一个国内职业重组计划。2019年6月，国家发展改革委等7个部门联合发布了近期《国产婴幼儿配方奶粉升级行动计划》，提出推进企业并购和升级文件，鼓励各地通过并购、协议转让、联合重组、持股等方式对婴幼儿配方奶粉企业进行并购，淘汰落后产能。连续三年加快年产1000吨以下或年销售额5000万元以下、技术水平和技术装备落后的企业转型升级，产业集中度和整体发展水平进一步提高。

【/s2/】独立乳品分析师宋亮表示，随着奶粉市场萎缩，2019年国内奶粉产能约有75%闲置，这些闲置产能主要集中在黑龙江、陕西、江西、河北等地区。[/s2/]

宋亮告诉《母婴时报》，有些地方的产能两年前就闲置了，有些地方开始调整产能，做一些成人粉和营养食品。他表示，这些闲置产能也会给企业带来负担。毕竟每项固定资产都要做好减值准备，这会导致利润下降，大量闲置本身就是浪费。

几年前，许多企业投入大量资金来提高产能。导致产能无法有效实现，导致部分企业运营资金紧张，这些工厂卖了很难找到买家。宋亮预计今年将淘汰一些企业。