【母婴新闻】2020年已开局，奶粉仍要面临四大常规压力

对我来说太难了。一个简单的网络流行语现在已经成为这个行业的写照。

在2020年开局不利的情况下，奶粉业务会面临哪些困难？

01

国际还是高于国内

《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，中国国产奶粉市场份额由2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售增长率由2017年的14.5%上升至21.1%。

【/s2/】虽然国产奶粉的市场份额和销量都在增加，但不可否认的是，进口奶粉产品仍占50%以上。

根据杜南乳业发展课题组和杜南热点团队的调查，关于婴儿奶粉，进口和国产哪个是首选？网上调查结果显示，只有23%的受访者更喜欢国产奶粉，大部分人还是在意它的黑历史。

国产婴幼儿奶粉要想获得消费者的信任，首先要满足的就是质量问题，这也是消费者最关心的问题。近年来，国内婴幼儿配方奶粉产品合格率不断提高。2019年，6批产品检测出问题，不合格批次数量较往年减少。而且这些有问题的产品都是小品牌发现的，大品牌没有检测出不合格产品。

虽然质量在不断提高，市场份额在不断扩大，但与消费者信心的提高并不成正比。

根据欧睿国际发布的数据，2008年后，国内奶粉市场整体呈下降趋势，尤其是2015年和2016年，行业增长率一度降至-2%和-4%，呈现负增长趋势。直到2017年，国内奶粉行业增速回升至8%，开启了国内奶粉正增长之路。

为了提振消费者信心，2019年，国家发展改革委、工业和信息化部等七部门联合发布了《改善国产婴幼儿配方奶粉行动计划》，指出要大力实施改善质量、产业升级和培育国产婴幼儿配方奶粉品牌的行动计划，力争将婴幼儿配方奶粉自给水平稳定在60%以上。

需要指出的是，重建消费者信心是一项艰巨的任务。因为信任的崩溃往往发生在一夜之间，需要持续加倍努力才能再次培养信任。

02

压货让一些渠道喘不过气来

说到现在的奶粉市场，有必要提一下压货、逃货、乱价的现象。这些现象的背后是利益导致的不正当竞争。

一罐奶粉只能在消费者手里卖。然而，现实是，许多货物可能位于经销商的仓库中。

【/s2/】很多品牌的销售任务和订购任务设定过高，导致部分经销商无法完成任务。但是，如果品牌看不到这个经销商，就会马上找下一个。对于那些放弃的经销商来说，仓库里有几十万甚至上百万这个品牌的商品。这样经销商的仓库里就压了相当数量的奶粉。

还有知名奶粉品牌经销商透露，他们手中的20多万奶粉已于9月份过期。据了解，其经营的区域市场被逃货现象弄得混乱不堪，城市管理者更换频繁，手里压着货，无从下手。

【/s2/】虽然企业已经把奶粉卖出去了，行李可以暂时卸下来，但是经销商到门店，门店到消费者的链接完成了吗？因为只有在消费者手中，销售才算完成。

为了止损，一些交易商开始低价处理这些股票。正常的销售过程中也有一些经销商为了盈利，甚至会有一些品牌带头。

一家连锁母婴店的创始人透露，他之前代理过一个小的进口品牌，但是当他遇到新客户的时候，只要厂家的业务人员知道了，就会偷偷直接给后面的客户发货，甚至联合董事也不是直接从公司发货，而是从其他地区转货来赚取差价。

这个品牌全国市场只剩下三个人，谁来买单。他透露，做这个品牌的经销商，仓库里基本都是几十万的货，下面的人根本不在乎厂家。但是这样的产品渠道做的不好，没人要。只有厂家自己赚点钱，赚不到就换客户。

此外，由于不同地区、不同客户群体的销售价格和活动的差异，产品的销售价格也不同。甚至同一个尚超的奶粉，同一个地区的母婴店和电商平台旗舰店都有几十元一罐的差价。

【/s2/】不知道厂家有没有考虑过经销商和门店怎么消化这么多货。一个品牌的声誉因价格上涨而受损。接下来还能招新经销商吗？

03

客流减少

2019年初，国家统计局数据显示，2018年中国新生儿数量为1523万，比2017年整整减少了200万，出生率为10.94 & permil，同比下降11.99%。高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，到2020年将下降2%。

到2019年，新生儿出生率将继续下降。2019年出生人口1465万，低于2018年的1523万，出生率为10.48 & permil。

虽然2019年mainland China新生儿数量同比仅减少58万，但人口红利的消失导致奶粉行业竞争加剧，许多企业面临挑战。

我国母乳喂养率一直不高，即使是母乳喂养的婴儿，喂养周期一般也是半年，有的是一年，大部分是半年后才开始喂奶粉，所以国产二段奶粉和三段奶粉受影响较大。

2018年出生的婴儿对2019年的奶粉销量影响很大，而中国新生儿出生率的持续下降影响了国内婴幼儿奶粉市场总量。当总需求减少时，谁能抓住更多的消费者，谁就站在最前沿。

【/s2/】从2019年的市场情况来看，竞争激烈而残酷，很多中小奶粉品牌的市场已经萎缩。业内很多人也认为，2019年和2020年是婴幼儿奶粉行业的洗牌年，中小品牌的市场份额会受到挤压，不仅会面临国外品牌的沉没，还会面临国内品牌几个龙头企业的竞争。

出生率下降的影响也反映在许多企业的财务报告中。许多上市乳品企业在2019年半年报中提到出生率下降，报告期内许多奶粉企业净利润出现负增长。

另一方面，出生率下降直接导致客流减少。而随着电子商务和跨境购买的发展，消费者被进一步分流。

04

同质化严重

在目前奶粉市场争霸的大环境下，对于奶粉企业来说，消费者想要快速记住产品，就必须要有独特的卖点，这样既方便投资，又能吸引消费者，稳定消费群体。

但需要指出的是，目前奶粉的常见卖点主要有dha/ara、opo、乳铁蛋白、益生元等，但每个卖点都有很多婴幼儿粉产品。

以乳铁蛋白奶粉为例，产品包括皇家美索嘉尔、美赞臣蓝珍、美妆屋优能、优博舒贝舒、亚泰多恩、蓝海阿普、奥优能李铎、金领京胡、高配迪维恩、北美红爱、贺飞超级飞帆、纽日平润、惠山楚品等几十个品牌。而产品的其他卖点也不算太多。

据了解，通过配方注册的婴幼儿配方奶粉品牌有430多个。大部分是奶牛奶粉，羊奶粉近90个品牌，有机奶粉21个品牌。

其实在配方注册制之前，市场上羊奶粉和有机奶粉的品牌并不多，大部分品牌都是注册制后的企业为了避免产品同质化而推出的。

这两年来，很多企业开始在现有产品的基础上调整战略，纷纷进入高端市场，认为这是一个新的行业机遇。因为高端产品可以给企业和渠道带来更多的利润。

【/s2/】尼尔森数据显示，婴幼儿快速消费品高端化进程正在加速，2018年高端奶粉增速最快，为44%。这也让更多的业内人士来决定未来的市场，高端产品是趋势。

【/s2/】然而企业都在堆积高端和超高端，这在一定程度上造成了又一次同质化？(作者:王文婷)[/s2/]