【母婴新闻】用户都去哪儿了？奶粉消费正在转移

2020年，新世界来了。我们现在拼命想要和运营的用户流量在哪里？这是很多奶粉品牌的痛点。

其实用户流量的减少，除了产品力的影响，可能归结于两个原因。一是社交、内容、短视频、直播等用户形式更加多样化，线上线下的渠道界限越来越模糊，用户关注度更加分散，分配到各个平台、各个产品的流量变少；第二，在以消费者为中心的销售模式下，品牌与用户的链接关系不够紧密，即对核心目标用户或会员用户的洞察不足，不能满足用户的需求。

疫情过后，奶粉消费市场进入新阶段。更多的品牌已经意识到消费不是一个单向升级的过程，而是一个分级的过程。消费者变得更加难以捉摸，消费需求更加多样化和碎片化，消费场景不断变化，消费行为更加理性...中国奶粉市场的消失，既是新生人口不断减少的人口红利，也是消费者消费逻辑变化下的品牌忠诚度。

新消费市场的关键在于构建新的消费场景

其实这几年一直在说新消费时代。在过去，我们更多地谈论新的类别，如有机奶粉、山羊奶粉、含有hmo的科学配方、乳铁蛋白和其他营养物质、a2奶粉等。高端细分类；新人，即85、90后，甚至95后的新生代妈妈；新渠道，即线上线下全渠道布局，或新零售。

但在2020年疫情的影响下，新消费是指新的消费场景，即在线上线下全渠道的基础上，包括颤音、Aauto speaker、小红书、bilibili等流量平台，以及koc、马宝等。在线名人达人或mcn机构如群主、负责人、导购员、业余爱好者；当然还有现场销售、短视频、种草、社交网络等新的营销和渠道玩法。

未来奶粉行业成功的关键和奶粉品牌成长逻辑的核心在于与长期价值主义的周期交叉。也就是说，随着新一代消费群体的崛起，他们在购买决策上变得更加理性，首先考虑的是品牌认知度，其次是品牌印象和品牌故事，这就要求奶粉品牌建立强大的市场影响力。同时，在线上线下的双重社会场景下，通过媒体平台获取商品信息、完成奶粉消费成为他们消费模式的首选。

与其他类型的产品相比，奶粉用户的品牌忠诚度更高，大多数母亲会与朋友和家人分享自己喜欢的品牌。然而，在媒体多元化、内容丰富的新营销环境下，社交、内容、短视频、直播等用户的接触形式更加多样化。颤音、Aauto rapper、小红书、bilibili等新流量平台强势，加上电视广告、综艺节目标题、影视剧等传统宣传形式。

另外，疫情期间，互联网plus中的直播已经成为很多母婴店销售商品的救命渠道，网购也不知不觉成为了更多母婴消费者的习惯。随着消费习惯的逐渐改变，母婴零售的界限逐渐模糊，渠道格局也在加速。如何布局也成为奶粉品牌面临的新问题。

从争夺新用户到为现有用户运营游戏，数字化转型势在必行

纵观近两年奶粉行业的发展，增长无疑是一个热门词，这本身就印证了增长困难行业的普遍性。高速增长不可持续。在过去的2019年，增长处于瓶颈状态，而在2020年，增长陷入困境。

在新的竞争环境下，对流量用户的竞争已经从新用户的增长转变为股票竞争下的运营博弈。当然，近年来，市场逐渐从用户身上去除了流量的标签，转向更好地为用户服务，为用户提供更多。人类对话；与此同时，企业品牌的价值链也逐渐从以前的分销模式向下转变为以消费者为中心的销售模式，使得企业与消费者之间的关系从供应转向链接。

然而，疫情爆发后，数字化建设凸显其重要性。如何以更加精细和智能化的方式服务、留住和增加用户，成为奶粉品牌需要考虑的重要问题。但是，目前数字化仍然是很多乳品企业的薄弱环节。

这种数字化不仅仅意味着奶粉品牌打开线上销售渠道，实现全渠道布局，还意味着它拥抱互联网的程度，即在用户、营销、渠道等诸多方面实现数字化转型。这可以帮助奶粉品牌实现三大诉求:一是以会员制为基础，建立独特的标识，让全渠道会员识别、跟踪、服务会员；二是整合货物的采购、生产、运输、仓储等活动，以及分散的供应商、设施和市场之间的信息，提高运营效率；再次，在线和离线全通道数据统一建模和管理，内外通道连接，缩短通信流程，降低成本。

在这个过程中，如何将线上和线下的多级用户联系人统一到一个数据池中，如何对整合后的资源进行整合、分发和运营就显得非常重要。如何实现暂时不提，提高奶粉品牌数字化生存发展能力势在必行。