【母婴新闻】母婴品牌如何影响“职业玩家”和“人民币玩家”

致词|知乎商业市场总经理张艳

高关注、高资源投入、高焦虑这三个词描述的是母婴家庭。随着家庭可支配收入的增加，人们对下一代的关注和资源开始增加，育儿的基本物质需求开始得到满足。另一方面，父母对标准育儿的过度追求和对商品和服务的过度选择导致他们陷入焦虑。

关键词“分工与消费利益分工”其实是一个很有趣的现象。在家庭育儿中，父亲和母亲的分工是有差异的，所以他们在购物类别的决策上有明显的差异。根据cbndata的数据，在母婴类中，爸爸买的玩具最多，其次是奶粉辅食，第三是纸尿裤护理。(见图1)

根据父母在育儿方面的分工，我们将母婴消费者分为专业玩家和人民币玩家。职业玩家多为妈妈，比较注重产品性价比，相信亲戚朋友和大v的推荐，人民币玩家多为爸爸亲戚朋友，预算充足，对价格不敏感。艾瑞咨询的《中国母婴家庭分析报告》显示，5000元以下的母婴用品月支出中，女性亲属居多，5000元以上的人群中，男性居多。(见图2)

在职业选手中，母婴V对他们的影响很大。个人认为，很多妈妈对母婴知识和产品信息了解的比较晚，很多只在孕期关注。而《母婴V》则从YEATION、共情、互动等角度满足了母亲的消费需求。

与职业玩家不同，人民币玩家往往是攻略，更愿意为产品溢价买单。以婴儿推车为例，避免汽车尾气污染是高视野推车的优点之一，在推车座位相对较低的情况下，儿童容易吸收汽车尾气。但是很多人民币玩家在寻找策略的时候发现这个优势价值不大，因为很多时候父母不会把婴儿车推到车后。这种逆向判断的策略会有效影响人民币玩家。

由于上述两类玩家的消费决策思维存在差异，因此在品牌传播中应采取不同的策略。对于人民币玩家，可以从专业知识的角度切入。以知乎与SUSTAR的合作案例为例，我们知道SUSTAR含有一种非常独特的化学元素novamin，也是生物活性玻璃的主要成分。所以我们以玻璃可以刷牙为题分享我们的知识，取得了非常好的交流效果。专业知识的传播包括两点。第一，专业知识要以符号化、多样化的形式展示；第二，运用专业的传播策略，打造品牌的专业形象。即使是很专业的小众内容，如果找到了好的传播形式，不仅可以在自己的私域流量中延续长尾效应，还能达到破圈。

对于职业选手来说，品牌传播要表现出平等友好的品牌态度。以人力车为例，它的主要用户群体是家庭成员，40%的人是为了租车而和家人出去玩，其中女性是决策者。人力车正是基于这种洞察，做了一组以妈妈负重为重点的品牌传播。它量化了每个母亲带着孩子旅行的重量。比如母亲体重等于12升瓶装水+5个西瓜；等于一个大盆栽，等等。通过这种巧妙的方式，直接击中了妈妈带着宝宝旅行的痛点，鼓励用户通过租车来完成高质量的亲子陪伴。

在品牌传播中，另一个关键点是增强消费者的品牌意识。其中，广告是最常见的形式，它通过大量的曝光来增加消费者对品牌的认知频率。但如果只推出产品广告，品牌曝光往往无法转化为品牌认知度。当然，不能指望一个单一的传播事件就能达到认知效果，品牌认知需要很长时间才能沉淀。

艾瑞咨询在其调查报告中写道，由于儿童成长阶段的限制，单个用户的生命周期是有限的，但核心是通过用户的口碑形成可靠、可持续的品牌代言。这个观点我个人是赞同的。虽然孩子会长大，但一些可沉淀的育儿知识和品牌信息会刺激父母向外界传播，从而形成口碑宣传。

在知识沉淀方面，知乎有一定优势，我们的内容有长尾效应。一般来说，微信和微博的话题生命周期是1-3天，但在知乎，大部分内容的生命周期是8个月，有的甚至超过8个月。去年我们对问答知识进行了内部盘点，发现2018年8月至11月的1000个前题中，有四分之一是在2016年之前提出的。其实无论是育儿知识，产品知识，还是孩子的教育知识，父母的搜索需求总的来说是有持久性的。有时候，对于一个品牌来说，一次知识沉淀甚至可以用一辈子。