【母婴新闻】中国食品业的2020，如何稳赢？潜力人群、增长策略了解一下！

在《趋势周》中，Mintel在网上分享了未来十年前瞻性的全球餐饮趋势。我们深入分析了益普索带来的乳制品8大趋势。我们将结合凯都消费指数、尼尔森、埃森哲的精彩内容，将3个多小时的直播信息总结如下。

本文共分为四个部分:

1.回顾2019年，中国餐饮市场发生了哪些变化？

2.哪些主要消费群体正在重新定义市场？

3.凯都消费指数、尼尔森、埃森哲的重点是什么？

4.中国食品行业的2020年值得期待吗？

1.2019年的食品行业还会被巨头把持吗？

在2019年的中国餐饮市场，面对国内不同品类新品牌的崛起，巨头们都有些大头了。面对消费者多样化的需求，尝到了流量红利甜头，依然坚持杀戮的网络名人品牌不敢掉以轻心。

尼尔森和埃森哲都在直播中提到，中国市场不再是简单的消费升级或退化，而是消费分层、多层次的动态趋势。

尼尔森零售研究数据显示，截至2019年上半年，在中国快消品整体线下厂商中，国际前十厂商和本土前十厂商的增速低于中兴本土厂商和本土小厂商。本土企业和中小品牌保持了较高的增长速度。

快消品整体线下制造商增长(%)

中型制造商，销售额> 10亿人民币

图片来源:尼尔森

埃森哲全球首席营销官调查结果显示，58%的中国首席营销官认为大品牌正在失去对消费者的吸引力，66%的中国企业面临新进入者的竞争压力。其中14%的人认为，与行业内的龙头企业相比，很多蠕虫竞争对手更可怕。

埃森哲通过市场研究发现，从中国制造业到中国质量制造业，消费者的变化、数字和商业的变化以及资本推动了中国新兴品牌的崛起。

从2019年双十一的数据中，我们可以更好地看到新兴国产品牌在线渠道对大品牌的挑战和影响。在汽水黑马元稹森林中，品牌销售排名超过可口可乐和百事可乐。国货三顿半获得咖啡销量第一，打破雀巢在速溶咖啡领域的无敌神话。一年半前刚出道的王宝泉，在淘宝麦片类中获得第一名，在该类中获得第五名，最近完成了数千万元的A轮融资。

根据凯都消费指数分享的数据，2019年第三季度，中国餐饮市场销售额稳步同步增长2.5%，主要推动因素是单价的提高和购买频率的增加。

在巨头不再拥有绝对话语权，新兴品牌潇洒切入、蚕食市场的现实下，中国餐饮市场波动更加迅速，市场份额更加碎片化，未来竞争更加复杂微妙。

背后的内在逻辑是什么？让我们从人类的角度寻找线索。

第二，谁在重新定义市场？

尼尔森指出，随着互联网的发展，生产效率和物流的提高，市场运行机制中的人、货、场都发生了变化。今天的商业逻辑已经转向以人为本。消费者更像是生产伙伴，提供直接的偏好、需求甚至解决方案。需要直接面对消费者的dtc(直接面向客户)时代已经到来。

其中，哪些消费群体值得关注？

1.四个主要消费群体

凯都消费指数客群总监陈慕凡在美食家在线直播中分享了四个机会群体:城市青年、城镇青年、婴儿家庭、银发族。他们需要为自己的人和自己的实际需求设计更精确的产品。

图片来源:凯都消费指数

面对工作压力和过劳肥胖的隐患，需要咖啡来延年益寿、减少含糖饮料的城市青年，咖啡和无糖饮料的销售比例指数较高。但在红酒/洋酒的享乐消费中，有钱有闲的小城镇年轻人的销售份额指数高于线上年轻人。

对于小城镇的年轻人，尼尔森中国创新咨询公司副总监陈依琳表示，小城镇的年轻人引领着线下消费的潮流。中国有1.2亿潜在下线人群，其中56%月可支配收入在3000元以上，生活条件相对稳定，尝试新产品、升级消费的意愿高于线上消费者。

有14岁以下孩子的婴儿家庭花费更多。父母给孩子买吃的喝的，更注重孩子的专属元素。

比如妙客兰多，2017年奶酪业务收入约90%来自餐饮渠道。2018年，妙客兰多以儿童芝士条为突破口，拓展零售渠道。2019年初，基于二虎的奶酪广告频频刷屏央视和电梯广告，为的是打造一种儿童奶酪=精彩、蓝色的消费心态。2019年上半年，已成为其顶级产品的奶酪棒的销售收入同比增长449.38%。

银发族也是不可忽视的消费力量。2018年，老年家庭每年的餐饮支出已经超过1600亿元。2019年，中国银发族(50岁以上)比例约为32%，预计2030年将达到40%。

目前这个族群已经呈现出一种老去、追求品质和享受的趋势。久而久之，进入银发族70后，会变得更加多姿多彩。同时，通过晚辈孝敬长辈的相关消费也在增加。比如老年人营养食品的礼品增长率指数为189，高于整个营养食品。

2.90年代和95年代崛起后

尼尔森在直播中分析了90后和90后的消费习惯和消费潜力。

根据国家统计局和中国消费趋势指数，中国目前90后人口约2.1亿，人均可支配月收入接近2200元人民币，形成近3000亿的消费市场。60%的90后更关注我的想法，而不是别人或社会的规范。他们习惯于在互联网环境下收集信息、比较、购买和共享产品。

90后有很强的自我认同感，习惯于通过研究分析形成自己的判断，66%自称是整饬青年，即兴趣更广，知识面更广，不易受外界声音影响。

纵观中国近78.5万的95后，人均可支配月收入约为1400元人民币，形成规模超过1000亿的新消费市场。对于餐饮消费，他们更注重的是差异化和互动性的情感需求。

陈依琳分享说，90后正处于自我探索阶段，愿意相信权威人士和朋友的建议，更愿意接受和容忍不同的概念和现象，对新品牌的好奇心和接受度相对较高。

图片来源:尼尔森

中国的餐饮消费市场正在被这些群体悄然改变和重塑。企业在了解了行业的服务对象后，未来应该如何挖掘内部需求并逐步落实到实践中去？

第三，为2020年做好准备，世界三大咨询公司将聚焦你

2020年如何让消费者感到兴奋？首先，我们来听听凯都消费指数的五点建议。

1.凯都消费者指数:挖掘消费者内在需求的五大指南

1.1。健康的多元化定义

面对健康大趋势，该品牌通过生产技术创新、降糖降脂等创新，努力平衡味蕾享受和健康。

这些潜在的或现有的技术创新为消费者提供了更多的选择。例如，今年大火中的植物性和人造肉类，从蛋白质来源出发，为乳糖不耐受者、环保主义者、素食者和好奇的早期采纳者提供了更多的动物性替代品。

凯都消费指数“谁在乎？谁知道。根据研究报告，69%接受调查的中国消费者声称试图减少糖产品。降糖和减脂产品为食品和饮料类别的改进提供了新的机会。

饮料也进入了降糖时代。根据凯都消费指数的数据，无糖和低糖饮料的销量在过去一年增长了13%，远高于0.6%的整体增长率。碳酸饮料正在挑战不健康的标签。快乐肥宅水的代表企业可口可乐在中国市场推出0糖+纤维碳酸饮料，取得了良好的市场表现。

1.2、环保行动

中国消费者在乎可持续发展吗？《谁在乎？谁知道。说明超过一半的中国消费者关注可持续发展，已经开始从环保观望派转向环保信仰派和环保行动派。

不同类型的消费者占总人口的%

图片来源:凯都消费指数

2019年7月，上海垃圾分类正式实施后，各地垃圾分类行政权的提升只是时间问题。

与此同时，中国消费者出于自身健康考虑，更加注重可持续性。42%的中国消费者认为，制造商应该为环境保护承担更多责任。愿意继续推进包装环保的食品巨头甚至中型企业也在与消费者进行富温对话和互动。

1.3，既有好品味又有有趣的灵魂

这是一个宽脑开放、跨界或奇迹的时代，企业和消费者都很享受。从口味、品类到营销，都会继续发酵。

品味方面，从有限的品味、求新、融合到地方文化特色。比如包装食品和饮料，借助餐饮元素，可以刺激双向消费群体的记忆点，可以产生共鸣，同时转化为消费力。

在品类上，品牌以跨品类的形式创造新产品和新产品线，拓展业务领域，吸引相关品类的消费者，同时给不同领域带来新的竞争。比如碳酸饮料+咖啡，二十亿美元市场的碰撞会激发越来越多的火花。

1.4。消费场景拓展蓝色海洋

通过具体场景，有可能满足消费者日益碎片化的需求。在某种程度上，基于特定场景的产品改进比颠覆性创新更高效、更有效。颠覆性创新需要足够的资源和足够大的足够新的信息基础，而更多的企业需要关注切入微观场景、刺激消费者或无意识需求的微观创新。

营销结合场景，为大小品牌提供更多机会。比如农夫山泉，根据打包水的饮用场景和适用人群，形成了基本款、家用款、运动款、高端宴款/生肖款、婴儿水、中老年人水的矩阵。与2019年6月的一年同期相比，其包装水销售额同比增长18%。

通过重新定义产品，它还扩展了使用场景，增加了暴露机会。奥茨利(oatly Oatly)进入中国时，通过进入精品咖啡店渗透消费者，获得了大量的咖啡师、瑜伽老师和白领粉丝。

包装好的餐饮产品不能只出现在货架上，或者只是袋装即食，瓶装即食。搭配餐饮可能会激发更多的创造力，有助于分享。

1.5，零售服务2.0

O2o正在开最后一英里，打破实体零售的限制。凯都消费者指数数据显示，截至今年8月，网城超过一半的家庭使用过o2o配送服务，快消品的单次购买量比非配送购物多45%。

中国的外卖服务发展迅速。根据公开数据，53%的销售额来自生活环境之外。特别是对于饮料和量大质高的饮料。根据凯都消费指数户外样本组，截至2019年9月，饮料和零食品配送服务在户外市场的市场份额为6%。在分销渠道方面，企业可以根据自己的产品进一步推动渠道细化。

2.尼尔森:如何让自己的产品脱颖而出？抓住三个关键词

2.1。颜值

根据尼尔森的大脑神经科学研究，消费者的购物决策时间只有3-7秒，64%的消费者尝试基于包装的新产品。比如，人脑更喜欢柔和的曲线，而不是尖锐的线条；透明包装便于产品预览和产品质感呈现；色彩对比强烈的设计可以帮助产品在货架上或网页列表中快速突破。

图片来源:尼尔森

从企业收益来看，包装投资回报率比广告高50倍。除了在展销阶段的出色表现，高燕在触发分享和二次传播方面的能力也不错。

2.2、健康

尼尔森的全球食品成分趋势显示，83%的中国消费者主动通过调整饮食来预防健康疾病，82%的中国消费者愿意花更多的钱购买没有不良成分的食品和饮料。这两项数据都高于全球平均水平，位居世界第一。

尼尔森快消品数据显示，2019年上半年，谷类、包装水、酸奶/乳酸菌饮料等含有健康元素的品类分别增长11.2%、7.4%和3.5%。

图片来源:尼尔森

值得注意的是，不同年龄的中国消费者对健康的追求是不同的。更注重皮肤健康，体重和外貌，更注重营养，更注重身体机能和器官健康。

针对中国消费者与生俱来、日益增长的生存欲望，企业可以从天然原料、绿色/有机认证、营养成分等角度改进或开发新产品，使产品更接近健康。同时，根据不同年龄段消费者的关注点，使用相应的健康宣言语言进行更准确高效的沟通。

2.3、创新

根据尼尔森调查数据，中国快消品市场每年将有2万多种新产品，其市场份额占增长的46%，但平均生存期不到18个月。可见，新产品在中国市场的活跃度很高，但竞争激烈。

从消费群体层面来看，年轻一代正在引领食品创新潮流。根据包装食品在线消费数据，18-30岁的消费者比例达到47%。[5]

从溢价水平来看，根据尼尔森全球消费升级研究(2019)，亚太地区的消费者愿意为高质量/质量认证和指标(56%)、功能更强/性能更好(52%)和有机/天然成分(50%)的产品支付高于平均价格的价格。

以下哪些产品属性会让你愿意为产品付出更多？

图片来源:尼尔森

陈依琳说，创新的成功是为了迅速推动创新，这太偶然和不可控了。从消费者的需求和痛点出发，从主要年龄段的特点出发，创新的活力来源于细心的观察。

3.埃森哲:成熟企业的四大战略建议

埃森哲2018年对中国消费者的调查显示，近30%的消费者在过去一年中更换品牌的频率更高。这种情况对习惯于通过客户忠诚度来维持业务增长的大品牌影响很大。

埃森哲从2009年10大消费行业中选出前5名品牌，并跟踪市场份额10年。其中，乳制品及替代品、软饮料、零食、啤酒五大品牌的市场份额均有所下降。

在快消费时代，由于部门和人员多，烟囱管理模式造成沟通障碍，内部审核流程冗长，业务条线复杂，大企业和品牌更容易成为缺乏活力和敏捷性的慢企业。

图片来源:埃森哲

大而成熟的企业如何重建活力，保持犀利，让大而快并存？对此，埃森哲给出了四点建议。

3.1。基于消费者市场洞察力部署动态增长战略

依靠某个优势品牌甚至某个拳头产品长期占据大部分市场，满足消费者心智的大规模消费时代已经过去了。

埃森哲认为，在新的消费趋势下，大型成熟企业必须敏锐捕捉消费者需求和个性化情感需求的变化，在移动和细分的消费环境中动态调整和部署市场增长策略。

3.2。引入创新和授权平台，促进组织敏捷转型

埃森哲建议，大型成熟企业应建立能够部署新思想、新流程和新技术的数字基础设施，并将响应性创新集成到从预测、响应到持续实施消费者需求的所有流程中。

同时可以借鉴互联网思维，建立内部创新机制。互联网巨头小前台和大中型平台转型的经验值得借鉴。[6]

3.3、小巧美观创新，更加敏捷高效

引进全新品牌，进行突破性创新，需要企业投入大量资金和风险投资。创新& ne惊天动地，从市场实践，从平凡到不平凡，也许只是在意一个细节。

成熟的企业可以在日常运营中利用小而美的敏捷创新，如知识产权联合品牌，做到小而广，提高营销效率。在企业文化中，我们也应该给创新者适当的激励和尝试和犯错的机会。

3.4。关注消费者互动渠道，科技赋予品牌力量

消费者对品牌和服务的期望日益提高。大型成熟企业应该更加注重与消费者互动的每一个环节，提供一致的、高度相关的产品和服务体验。

相对于新兴品牌，成熟企业的数据更多。借助数字技术，智能分析可以嵌入渠道和营销系统，实现消费数据的价值，维护和增强消费者对品牌的信任。越来越成熟的人工智能技术正在为数据分析和消费者洞察提供更精细的粒度，个性化和实时性的满意度将是未来竞争的主旋律。

最后，埃森哲战略董事总经理邓聂强调，学习能力和开放的心态值得企业和个人持续关注和持续改进。

四.结论

餐饮创新的秘诀是什么？也许这个问题的唯一答案就是唯一不变的就是变化。吃满天星的时代已经过去了。

对于贵公司即将或已经上市的产品，不妨问问自己，我要不要买？我想在哪里买？什么时候需要吃？也许，改进甚至推动一个新的方案就准备出来了。

埃森哲在直播中分享说，2009年至2019年，中国消费市场充满活力，持续增长。网上零售交易额增长37倍，今年消费品零售总额预计超过40万亿元。中国正在成为世界上最大的单一消费市场。

结合国家统计局和尼尔森消费趋势指数的数据，2019年第三季度中国消费趋势指数继续高于全球水平，消费对全国gdp增长的贡献率为60.5%，显示出足够的消费能力，中国市场的增长势头保持不变。

你对中国餐饮市场的未来有信心吗？

钱波金融的首席经理兼排东影响力的首席执行官沈帅波在他最近的演讲中提到:我个人的想法总是相信中国市场，相信它的股票，相信它的韧性，相信它的深度，相信中国拥有世界上最渴望改变自己命运的人。[7]

消费者一直愿意为好的东西买单，小的降价也会带来大的商机。关注市场，把握细分消费群体的喜好，审时度势，量力而行。美食人的2020，fbif永远伴随。

参考源:

[1]凯都消费指数城市家庭样本组，截至2019年6月，同比一年

[2]尼尔森消费者趋势指数

[3]“谁想动那个奇妙的蓝纹奶酪？”，2019年9月30日，读财经

[4]凯都消费者指数户外样本组，截至2019年6月的一年与截至2017年6月的一年

[5] 2019在线购物者；尼尔森破译未来一代消费者

[6]“为什么大品牌赶不上消费升级？2019年12月27日《哈佛商业评论》[7]沈帅波“这两万字道出了2020年的八大商业趋势”，2019年12月16日抨击博金融