【母婴新闻】2020上半年中国导购电商行业研究报告

引导阅读

近年来，中国网上零售额持续增长，2020年上半年占30.2%。网络零售也成为疫情下消费复苏的中坚力量。网购习惯的加强会促使供需双方越来越重视电子商务渠道。但在经济下行压力的背景下，消费者更加理性谨慎。面对种类繁多的商品和信息，导购电子商务的服务价值日益突出。

核心观点

中国导购电子商务用户的规模仍在空上升，导购电子商务服务的价值也在不断提高

2019年，中国导购电子商务用户数量为3.45亿，消费者普及率较低。未来仍将有向上的空空间；电子商务市场规模的不断扩大和流量不断增加的压力，将进一步凸显和提升导购电子商务的服务价值。

优惠和省时是导购电商平台吸引用户的核心关键，而导购电商平台的用户体验仍在提升空房

近70%的消费者将导购电商平台作为低价的驱动力；约60%的消费者被平台优惠信息吸引；超过30%的用户认为优惠力度和产品质量有待提高。

市场机遇和挑战并存，开辟新的场景和创新的营销模式成为导购电商平台的主流发展方向

综合电商平台增加了自营导购模块建设，社交平台借助直播模式加剧了导购电商市场竞争；开发线下消费场景，布局垂直细分市场，创新完善新的营销模式，已经成为导购电商平台的主流发展方向。

报告摘录

中国导购电子商务平台的定义和分类

导购电子商务诞生于交易平台，具有辅助用户完成网上购物决策、方便交易的功能。导购平台的核心价值是通过返点、优惠券、产品推荐等方式为消费者提供价格优惠和购物参考。，同时为品牌所有者提供低成本的流量来源。导购电商平台根据驱动因素的类型可以分为价格驱动导购和内容驱动导购；根据导购类型可分为国内外平台导购。

中国导购电子商务行业地图

政策环境:消费者鼓励政策频繁，有利于导购电子商务的发展

扩大国内消费在稳定经济增长方面发挥着越来越重要的作用。为了减缓疫情影响，加快消费复苏，国家出台了一系列鼓励和支持消费的政策。艾传媒咨询分析师认为，电子商务消费是国家支持和发展的新业态之一。随着政策的倡导和推动，电子商务消费的潜力将进一步释放，导购电子商务作为细分领域也将迎来新的发展机遇。

经济环境:电商渠道越来越重要，导购电商需求越来越大

近年来，中国网上零售额持续增长，在社会零售总额中的比重也逐年上升，2020年上半年占30.2%。网络零售也成为疫情下消费复苏的中坚力量。艾传媒咨询分析师认为，疫情加速了以电子商务为代表的住宅经济的培育，网络消费将成为市场的主流。供需双方都会越来越重视电商渠道，而消费者也会更加理性谨慎，对导购电商的需求也会增加。

社会环境:流量接近上限，分流价值日益凸显

据iimedia研究数据，2019年中国移动电商用户数量为7.13亿，预计2020年将增至7.88亿。艾传媒咨询分析师认为，随着移动互联网的不断渗透，流量增长正在接近天花板。在日益丰富的电商供应环境下，品牌方、整合电商平台越来越依赖导购员获取客户的能力。虽然导购电商在流量增长方面也面临压力，但其对品牌和平台引导客户的价值日益凸显。

技术环境:技术授权越来越成熟，带动导购电商产业升级

大数据、云计算、物联网、人工智能等技术在营销、交易、物流等方面的应用越来越成熟，为电子商务行业新模式、新业态的出现奠定了坚实的技术基础。艾传媒咨询分析师认为，随着大数据、人工智能等新兴技术的赋能，导购电商将加速转型升级，行业有望迎来新的发展方式，这将有助于改善和提升消费者体验。

中国导购电子商务用户的规模仍在空室上升

据iimedia研究数据，2019年中国导购电商用户数量为3.45亿，预计2020年将增至3.81亿。Ai Media Consulting分析师认为，与中国居民总数和移动电子商务用户数相比，空.的导购电子商务用户渗透率仍在上升同时，消费趋向多元化、细分化、优质化。面对丰富而复杂的产品信息，越来越多的人倾向于利用外力来降低消费决策的难度，导购电商平台对这类群体仍然有很强的吸引力。

行业热点(1):垂直细分市场潜力巨大

据iimedia研究数据显示，2019年中国海淘用户数量将达到1.54亿，预计2020年中国海淘用户数量将达到1.58亿。艾传媒咨询分析师认为，在跨境海淘领域，产品信息不对称程度高于国内市场，消费者对导购电商有一定需求。随着海淘用户的不断增长，跨境导购的市场潜力将逐步释放。

行业热点(2):开发线下消费场景

2020年，新冠肺炎疫情对线下消费产生了巨大影响，大量零售商转型线上，大幅增加了线上分流客户的需求。导购电商平台也积极拥抱线下商家，开发线下场景，赋予商家权力，不断提升用户体验。艾传媒咨询分析师认为，随着线上线下融合的深入，线下场景也将成为导购电商的新战场。

行业热点方向(3):直播进入电商导购标准

疫情期间，直播电商大行其道，综合电商平台和短视频平台努力将商品直播，给传统的基于图文内容的导购电商平台带来了一定的冲击，很多导购电商平台开始添加直播内容。艾传媒咨询分析师认为，直播电商的爆发与疫情期间的长期家居生活有直接关系，但这种人气难以维持。就决策效率而言，现场导购模式并不适用于所有类别，图形模式仍有其自身优势。

近70%的消费者在网上购物时使用导购平台，年平均消费不到1万元

根据iimedia的研究数据，近70%的消费者在网上购物时有使用导购电商平台的习惯。在疫情的帮助下，上半年超过一半的用户增加了导购平台的使用频率。艾传媒咨询(Ai Media Consulting)分析师认为，虽然疫情短期内对消费有一定的抑制作用，但它深刻地培养了用户的网上购物习惯，从长远来看，将有利于导购电商行业。

优惠和省时是导购电商平台吸引用户的核心关键

据iimedia研究数据显示，近70%的消费者使用导购平台是因为商品价格低廉，约60%的消费者是被平台上集中优惠信息的省时特性所驱动。相比优惠券，导购平台用户首选的优惠形式是返利和抵扣。艾传媒咨询分析师认为，追求性价比和便捷性是消费者的不断需求，也是导购电商平台的核心价值。但是仅仅靠返利是不足以培养用户忠诚度的，未来的导购电商平台还需要在提升用户体验上多下功夫。

超过40%的用户主要购买国产商品，进口商品的购买潜力很大

根据iimedia的研究数据，超过40%的用户主要购买国产产品，超过50%的用户对进口产品有不同的需求。用户通过导购平台购买的前三大类是服装、鞋包、家居用品和食品。艾传媒咨询分析师认为，中国消费市场潜力巨大，跨境电子商务的发展将增加进口商品的供应，而导购平台用户对进口商品的消费比例有望增加。

70%的用户使用海淘导购平台，需要运输的商品比例比较高

据iimedia研究数据显示，超过70%的导购平台用户会使用海淘导购电商平台购买海外产品。超过30%的消费者表示，他们购买的海外商品约有20%-50%需要转运，另有30%的消费者表示，这一比例在50%-80%之间。艾传媒咨询分析师认为，海涛的货物转运增加了购物周期，在一定程度上影响了用户体验。海淘导购涉及的平台可以适当增加直邮商品的种类，满足消费者追求更多、更快、更好、更便宜的购物。

海淘导购平台用户的痛点主要集中在商品的售后阶段

据iimedia研究数据显示，近50%的海淘导购平台用户表示售后服务难以申请，超过40%的用户存在产品质量问题，超过30%的用户在运输过程中损坏、延迟或丢失了购买的产品。艾传媒咨询分析师认为，海淘导购平台在整合优惠产品和优质业务的同时，通过适当加强售后服务的管控，增加平台用户的信任度和粘性。

55海涛:双向进入跨境轨道，先发优势日益突出

海淘成立于2011年，已在新三板上市。拥有海淘导购返利平台、精准数字营销平台、kol整合营销联盟，买卖全球双向赛马场。艾传媒咨询分析师认为，经过九年的发展，55海淘已经积累了丰富的跨境电子商务运营经验，其在海淘导购市场的先发优势和服务价值将随着跨境电子商务的发展而逐步凸显。

55海涛:收入增长迅速，盈利能力稳步提高

数据显示，近年来，55海淘的营业收入增长迅速。2019年营收达到3.2亿元，净利率升至13.0%，盈利能力持续提升。收入增长主要来自用户规模和交易量的增长。艾传媒咨询分析师认为，导购电商平台具有很强的网络效应。随着跨境电子商务市场的发展，公司有望保持持续增长，进一步增强商业流动性。

55海涛:深度培育全球营销网络，战略性安排出口营销

广告营销服务是55海淘最大的收入来源。目前，公司已经建立了三个营销联盟平台，其中基于林海涛的进口效应营销平台属于公司拳头产品，发展稳定。随着贸易全球化和数字化的深入，国内品牌的出口需求日益增加，公司也积极调整战略方向，积极分销出口营销服务。艾传媒咨询分析师认为，在当前复杂的国际贸易环境下，出口贸易的挑战正在加剧，出口营销的价值正在上升。公司积极布局出口营销，有望获得新的增长点和广阔前景。

值得购买的:积极拓展业务范围，逐步优化收入结构

近年来，业务结构不断调整，收入结构逐步优化，对信息推广服务的依赖明显下降。2020年，值得购买线上生活服务渠道，开始拓展线下消费场景。艾传媒咨询分析师认为，在流量枯竭的环境下，拓展线下生活服务场景不仅可以带来流量增长，还可以通过高频消费增加用户活动，这是导购电商平台的良好发展策略，但服务内容的同质化也使得各平台线下场景的竞争日益激烈。

值得购买的是:布局短视频和直播，运营能力挑战加剧

值得买2020年的招股书。未来公司有计划涉足短视频、直播新领域，深入探索电商、直播新业态。艾传媒咨询分析师认为，值得购买。经过多年的发展，积累了一定的创作者资源和内容生态。虽然短视频和直播的布局可以进一步改善当前的内容生态，丰富导购模式，但由此产生的一系列产品运营、主播运营和活动运营能力对平台来说都是不小的挑战。

蘑菇街:专注于实时电子商务业务，供应链能力需要同时提高

蘑菇街早在2016年就参与直播，直到2019年公司直播业务才实现爆炸式增长。数据显示，2020财年第三季度，蘑菇街gmv直播占第一时间的一半以上，全年gmv直播贡献达到46.2%，成为平台成长的重要推动力。艾传媒咨询分析师认为，蘑菇街在直播电商业务上相对于其他导购电商平台具有优势，但随着直播电商从野蛮经营成长为精细化经营，各平台的供应链能力将成为竞争的核心关键。蘑菇街需要在增加电商业务直播的同时，注重提升平台供应链能力。

中国导购电商行业发展趋势

疫情有望加速零售消费市场转型，导购电商平台双向服务价值日益提升

艾传媒咨询公司的分析师认为，疫情加剧了企业和消费者对电子商务渠道的依赖。具体表现是大量商家加大了拓展电商渠道的力度；消费者的在线消费习惯得到进一步巩固和增强。供需双方的变化加速了人和货场的重建，随之而来的是交通竞争的加剧、消费便利性和质量需求的提高。导购电子商务平台作为商家和消费者之间的纽带，不仅可以帮助商家引导顾客，还可以为消费者提供便利。随着电子商务渠道竞争的加剧，其双向服务价值将进一步提升。

空的导购电商用户仍然很多，扩大线下消费场景已经成为主流趋势

与综合电子商务平台相比，导购电子商务市场的渗透率相对较低，用户规模仍在空.上升然而，由于各种巨型平台的挤压，在线流量的竞争变得越来越困难，因此导购电商平台扩大了线下消费场景。尤其是高频生活服务场景逐渐成为导购电商重点布局的新战场。艾传媒咨询分析师认为，导购电商平台将成为拓展线下消费场景的主流趋势。一方面可以避免网络巨头的排挤和打压，增强平台的议价能力；另一方面，可以发挥平台轻资产战略模式，实现业务快速扩张，吸引更多用户。

导购直播有望成为电子商务平台的标准，导购电商的内容营销生态也越来越完善

疫情期间，商家库存积压，消费者长期居家生活，推动了直播电商的普及，直播配送逐渐发展成为各大电商平台甚至短视频平台的标准。艾传媒咨询分析师认为，直播电子商务在很大程度上是导购电子商务的一种新模式。与传统的图形模式相比，它有更多的视觉效果和强烈的感染力，但在决策效率上不一定比图形模式强。总的来说，图形模式和直播模式各有优势，可以在不同类型的商品中发挥不同的作用，两者之间没有权衡。传统导购电商平台上的短视频和直播的布局，是对原有内容营销模式的完善和补充，有利于更好的服务更多的品类。

跨境电商市场蓬勃发展，海淘导购有望迎来快速增长

今年以来，国家加快开放跨境电子商务综合试点，消费结构升级逐步深化。艾传媒咨询分析师认为，在政策和需求的共鸣下，跨境电商市场将快速发展，对海淘导购的需求将相应激增。一方面，中国庞大的消费市场持续吸引国外品牌进入，而线下渠道被封锁，品牌更倾向于通过电商渠道接触和转化消费者；另一方面，海外商品供应的增加进一步加剧了消费者信息不对称的程度，消费者对导购电子商务的需求更强。海外导购平台凭借海淘导购市场运营经验和积累的客户及用户资源，有望抓住市场发展机遇。