【母婴新闻】高端、超高端市场竞争加剧 奶粉品类升级成未来发展趋势

随着双11的临近，各大电商平台开始进入激烈竞争阶段，在这一阶段的背后，整个在线渠道增长迅速，尤其是从全国34种快消品的增长趋势来看，配方奶粉涨幅最快。根据ACNielsen数据，2018年6月至2019年6月，电子商务整体增速保持两位数，增速为22%，而新产品和消费升级仍是品类增长的最大驱动因素。

值得注意的是，在电子商务的整体排名中，前十名品牌中，有六个进口品牌和四个国产品牌，其中贺飞和a2的增速最快，分别为75.5%和52.4%。虽然母婴渠道占比很大，但增速放缓。专家认为，尽管出生率下降，但各阶段高端奶粉趋势明显，超高和超高端保持快速增长，各奶粉企业争夺高端奶粉市场份额，加剧了高端和超高端奶粉市场的竞争，奶粉类别升级将成为未来发展趋势。

在线频道显示两位数的增长，而较低的城市下沉并加速

据ACNielsen数据，2018年6月至2019年6月，电子商务整体增速保持在22%的增速。在b2c的推动下，排名前十的电商品牌分别是nutricia、惠氏、弗里斯兰、美赞臣、a2、雅培、贺飞、伊利、雀巢、君乐宝和剑河。其中，贺飞和a2增速最快，分别为75.5%和52.4%。

据了解，一些电商平台与奶粉龙头企业有着很深的渊源，尤其是一些大型电商平台，很多畅销奶粉品牌都是厂家直接供货。记者发现，a2标签，无论是中文还是英文，都是天猫、考拉、京东海等世界各地厂商直接供货。事实上，很多奶粉，比如和胜源、君乐宝、贺飞，都是直接供应给电商平台的。

出于直接供货的原因，业内人士表示，这些平台对厂商的服务水平和响应速度有较高的要求。其实除此之外，还和电子商务发展到一定阶段需要通过厂商吸引线下流量到线上有关。

贺飞相关负责人告诉记者，目前电商希望与奶粉厂商有深度合作，吸引奶粉厂商线下门店流向电商平台，从而改变消费者的购买方式。因为奶粉企业已经积累了大量的线下用户，远远超过了电商平台，这成为电商积极选择奶粉厂商的原因。奶粉品牌之所以愿意和电商平台合作，就是看电商平台积累的消费大数据。企业通过大数据分析可以更好的生产产品，形成良好的线上线下互动。

对于奶粉企业来说，在线渠道的快速增长是不争的事实。另一方面，渠道的沉没成为各大厂商关注的焦点。过去二线以下城市只布局国产奶粉，而国外品牌这几年也是渠道沉没。原因是一二线城市的出生率在下降，而二线城市的出生率在上升。另外，随着消费的升级，低端城市对高端奶粉的需求也在增加，这也是一些国外品牌正在下沉的原因。

天猫淘宝总裁范姜表示，在过去两年里，淘宝天猫的月活跃用户增加了2.26亿，年活跃消费者增加了2.08亿。超过70%的新用户来自正在下沉的市场。

国外品牌在下沉过程中是否被消费者接受？a2牛奶公司(a2 Milk Company)大中华区首席执行官李姣表示，尽管许多低线城市的母婴店没有出现这种产品，但这些城市的消费者已经通过购买和跨境电子商务进行了购买。所以在实际的下沉过程中，我们并没有感觉到太多不认可品牌的问题。因为通过网络渠道传播已经在消费者中积累了一定的口碑，所以沉沦并不是什么大的挑战。

中国食品行业分析师朱认为，各品牌在一二线市场的份额已经基本固化，下沉市场是争取更大发展的必由之路。目前低线城市的品牌以国产奶粉为主，国外奶粉为辅，跨境电商品牌为辅。未来，中国奶粉市场将形成多品牌、多类别、多渠道、多场景、多消费层次的发展趋势。

线下渠道仍然是最大的市场，增速放缓，面临转型

尽管在线渠道有两位数的增长，但线下渠道的市场份额仍然是最大的，这一点不容忽视。数据显示，目前母婴渠道占婴幼儿配方奶粉销量的56%，是消费者购买奶粉的主要途径。但2018年6月至2019年6月，母婴渠道增长放缓，超市持续下跌。

乳制品专家宋亮表示，电子商务渠道增长率的提高与人们消费模式的改变有关，越来越多的消费者习惯于网上购物。但是母婴通道客流锐减，店内商品很多，但是很难卖出去。很多地方的母婴店完全靠奶粉企业的推送活动。一旦活动停止，母婴店的销量就会下降，导致奶粉企业对这类店铺的依赖发生变化。

不过，李姣表示，目前从整个奶粉行业的占比来看，线上、代购和跨境占比不到25%，所以最大的市场还是线下。对于国外品牌来说，还有一个large/きだよききだよ0/in母婴频道。要想在中国有一定的市场份额，就必须发展线下业务。

其实这也是很多奶粉企业一直关注线下渠道的主要原因。那么，在大家都对线下渠道持乐观态度的情况下，我们如何应对目前的增长放缓呢？母婴渠道应该如何转型？

据宋亮介绍，与依托厂家的母婴店促销活动相比，社区店采取了线上线下相结合的模式，即线上下单，线下提货。有些地方社区店的销量比母婴店好，越来越被认可。

持类似观点的人不在少数。Ala小优董事长李茂印认为，未来母婴店首先要成为以母婴为入口的当地社区优质交通平台，线上线下高度融合；其次，机器和人工智能要承担大量的工作。也就是说，未来很多导购、服务、大数据、后台补货等。的商店将需要机器和人工智能，商店将成为电子商务平台的交付和分销点。不仅可以大大降低线上线下平台的运营成本，还可以实现大量引流。

在他看来，the/きだよきだよきききききよききききき