【母婴新闻】报告：95后钟情抗衰老，宝妈偏爱高端洗护

Cbndata、聚划算、强生联合发布《健康生活消费趋势报告》。

从奶奶的雪花膏，到妈妈的大宝，再到90后梳妆台上的百宝箱，中国年轻一代经历了日化产品的快速丰富。

除了社会经济发展带来的消费水平的提高和产品品牌的多样化，现代城市生活产生的多样化需求不断迫使供应方多样化和精细化。

近日，cbndata、聚划算、强生联合发布《健康生活消费趋势报告》(以下简称cbndata报告)，从消费者健康意识、消费者洞察、先进产品细分、健康日化产品展望四个方面分析了中国人的健康生活消费趋势。

报告显示:

1.中国人的健康意识在不断提高的同时，也更加注重健康和美丽，在美容护肤、口腔护理、身体护理和婴儿护理等方面表现出更深更细的需求；

2.年轻一代，尤其是95后，对健康日用化学品的消费表现出更强的需求。一二线城市消费者占比较大，但三四线及以下城市消费者规模保持快速增长；

3.抗衰老成为护肤品重要的先进方向，相关产品越来越受消费者欢迎，促使含有维生素A醇、富勒烯等活性成分的产品流行起来；

4.漱口水和夜间口腔护理是口腔护理的高级方向。口腔保健对国民健康的意识增强，口腔保健需求受到刺激。人们对口腔护理产品的要求更全面，使用场景更一般化，功效更高级；

5.婴儿的健康成长要求父母不仅要注意他们的身体状况，还要注意他们对产品质量的要求。所以对高端母婴的需求比较突出，高端燕麦护肤品已经成为婴儿护理产品中的C位。

①年轻人给自己打及格分，他们应该过健康的生活，而不是身心健康

健康是革命的本钱，健康对中国人的重要性已经不需要再强调了。超过90%的公众认为健康更重要。随着社会的发展，人们有了更多的知识和经济武器来关注自己的健康，但现代社会也催生了更多威胁健康的独特因素。Z代对自己的健康特别缺乏自信，健康自评只给了自己及格分。这种担心深深的推动着他们投入更多的资源去抵制生活中的各种不健康因素。

虽然对健康缺乏信心，但年轻一代更注重掌握健康知识。摆脱了全身上下对头痛的肤浅认知，他们拿起互联网赋予的强大工具，自发搜索学习健康知识，跟随bilibili UP等kol发现不健康因素，让更细致的健康困扰进入大众视野。

除了基于身体本身的健康评价，年轻人也开始关注健康所代表的气质和精神。可以说，健康不仅是身心运行的体现，更是现代社会中一个人的生活方式和精神状态的具体表现，具有社会属性和身份属性。

对健康美的追求催生了日常生活中各种健康日化产品的诞生和快速发展。越来越多的消费者开始尝试并形成固定的消费习惯，人数和人均消费保持快速增长。美容护肤、口腔护理、婴儿护理是高级保健日化的主要方向。

②一线二线城市人群率先采用，三四线城镇年轻人购买力不容小觑

八大新兴消费群体引领整个市场关注新的消费力，但年轻一代是健康日常消费的绝对主力，90后和95后人口的消费占一半以上，95后人口人均消费保持了相对较高的增速。

据cbndata报道，一二线城市健康日化在线消费占比大部分，但消费者的快速渗透使得三四线及以下市场快速增长。可以看出，就人均消费而言，一线城市之间的差距正在迅速缩小，而三四线及以下城市的消费者增长率远高于一二线城市。毫无疑问，小城镇里有钱有闲的年轻人很快就会成为健康日化的重要消费者。

(3)建立一个光保护屏障，以抵御衰老和冰冻年龄的漂亮女孩

在精致女性消费者的引领下，网络护肤品的消费规模连年攀升，在美白保湿等传统主要功能的基础上，促进了抗衰老、修复等高级功能的崛起。抗衰老产品在过去四个季度保持快速增长，完全不受季节因素影响，需求比其他护肤品更旺盛。

令人惊讶的是，大部分新生强烈的抗衰老需求来自90后和90后。他们不仅占了每一代消费的绝大部分，而且是整个抗衰老品类的增长引擎，消费增速保持强劲势头。这些离衰老还很远的年轻人，在天猫淘宝上搜索研究各种抗衰老产品，因为他们的抗衰老意识很强。不管他们工作多忙，上学多累，他们永远不会让岁月在脸上毫无顾忌地留下痕迹。

消费者将热爱研究和学习的时尚延伸到了抗衰老产品的消费上。用单一产品解决N皮肤问题的时代已经过去了。他们追求的是对活性成分的科学认知。在深入了解他们的皮肤问题后，他们正在寻找相应的产品来实现精确打击。搜索的体现是他们不再直接搜索产品功效，而是追溯来源，找到更有效的产品成分，然后对比产品。

近年来，抗衰老的概念越来越流行，人们开始主动搭建起一道光防护屏障。抗老化防晒产品和大功率防晒产品的消费热度逐年上升。

④关注夜间口腔护理，黄金时刻需要黄金法宝

中国人对口腔护理不够重视已经成为共识。口腔问题长期积累的债务近年来使人们在日常生活中更加重视口腔护理。与整体健康自评相比，中国人的口腔健康自评得分更低10%以上；毕竟牙龈出血、龋齿、口臭等问题几乎困扰着所有人。

然而，随着卫生部门教育的加强和人们自发的理解和学习，口腔问题的危害逐渐为公众所知。口腔问题除了对咀嚼吞咽、社交自信和外貌的影响外，还通过各种机制影响心肺、代谢系统、心脏病、糖尿病和呼吸系统疾病。

漱口水已经成为人们开启先进口腔护理之路的重要产品。用漱口水漱口是一种简单的护理动作，而大多数消费者饭后漱口的习惯，使得漱口水成为在线口腔护理产品中人均消费增长较快的细分产品。

口腔护理的另一个高级方向是夜间口腔护理。在口腔环境比较脆弱的夜晚，护理效果可以达到事半功倍的效果，因为没有白天吃饭等各种活动的干扰。短短两年时间，夜间护理漱口水的消费复合增长率接近600%，尤其是一线城市的消费者，他们对夜间护理漱口水产品相当热情。

⑤宝宝健康高于一切，高端优质产品受到宝妈的青睐

近年来，母婴日化产品市场增长迅速，远远超过日化消费品整体市场。其中，在线婴儿护理产品消费增速较高，引领增长。

其中，保湿霜更受妈妈们的欢迎。在线婴儿护理产品不仅增长迅速，而且经常被母亲回购。对于用在婴儿身上的产品，他们选择更多单价更高的高端产品。与此同时，高端进口婴儿护理产品的比例也在逐年增加，主要来自美国、法国、德国和日本。

在婴儿护理产品中，人们对成分的天然性有更高的要求。大多数高端产品以天然提取物为有效成分，燕麦是主流的高端天然成分，比例较高，胚芽米、万寿菊、山茶油等天然成分也是婴儿护理产品中常见的成分。

总体来说，宏观环境已经进入了换挡后的高质量发展时期。对于健康日化行业来说，消费者的需求是先进和多样化的，同时对科技创新也有更高的要求。行业内的创新产品会越来越多。如何通过投资高效的科研，促进技术转化来促进创新产品的迭代，是业界必须不断思考和改进的问题。