【母婴新闻】新生儿出生数量持续下降，奶粉市场“肉搏战”何去何从？

近年来，我们可以看到母婴店的产品结构已经从普通的奶牛奶粉扩展到山羊奶粉和有机奶粉，而孕妇奶粉、儿童奶粉和中年奶粉正在逐渐占领母婴店的货架。受消费升级等因素影响，各大乳品企业开始向奶粉细分市场伸出橄榄枝。比如5月，圣元发布了优博Briffney的3期婴儿配方液态奶，惠氏在atwo上市了升级版孕妇奶粉，麦考伊推出了孕妇/儿童奶粉。奶粉细分品类为什么成为乳品企业的热点？作者认为新生儿出生率下降，市场竞争激烈，增长乏力迫使乳品企业为民而战。

新生儿出生率下降，乳品企业成长举步维艰

与2017年相比，2018年中国出生人口减少200万，至1523万，创下近年来新低。从下图数据可以看出，从2010-2018年我国出生率和出生人口的变化来看，2017年和2018年出生人口下降最为明显，人口红利因老龄化加剧而逐渐下降。

图片来源:南开大学经济学院人口与发展研究所前任新教授

那么人口下降对乳品企业有什么影响呢？乳品专家宋亮告诉笔者，出生率下降的短期趋势是不可逆转的，短期内，预计2019年婴儿配方奶粉整体销量下降3%，销量下降2%；长期来看，近两三年中国的出生率会继续下降。

最近参观终端市场，可以更深刻地感受到市场竞争的残酷。总体来看，由于马太效应，部分中小奶粉品牌销量逐渐萎缩，奶粉市场呈现出不断变化的竞争态势。在市区，可以看到优质品牌与优质渠道强强合作的格局突出。如果你的奶粉品牌不能守住优质渠道，势必会被其他品牌侵蚀。在区县乡镇，品牌之间的竞争更加不寻常和残酷。

乳制品企业公布的2019年第一季度报告显示，伊利、奥油、剑河、北门美、三元、光明等乳制品企业均有不同程度的增长。此外，笔者还了解到，一品、北特佳、红星、盛源优强、和食、百越、迈口、多恩、智冠富阳等企业和品牌也有较好的增长。然而，随着市场竞争的日益激烈，这些乳品企业在生产成本、品牌建设、渠道等方面加大了投入。与过去相比，他们都在奋力前行。

市场竞争日趋激烈，后来者未必能领先

其实配方注册后就有这样的现象。品牌想尽一切办法让品牌名留在过去，以增加消费者的好感和信任。几乎没有新品牌推出。从消费者方面来说，新品牌的市场培育期需要资金和时间来沉淀，毕竟成本太高。所以后来者不一定能保持领先。

对此，中国食品行业分析师朱也认为，从长远来看，今年和明年将是整个婴幼儿奶粉的洗牌期，也是品牌和整个产品结构的重建期，这一点至关重要。一个全新的品牌，并不是说没有机会，而是说进入市场之后，一定要有两个关键点。第一，其产品必须具备吸金能力，也就是核心卖点；第二，建立新品牌一定要有足够的资源，因为你要重新建立品牌，从消费者认知、口碑、知名度等方面的要求还是很高的。

这里需要特别强调的是，虽然人口下降会对乳制品企业的销量产生一定的影响，但我们也可以看到，2018年中国的消费趋势指数与2017年相比有相应的上升，这意味着人口红利在减弱，但人们的消费能力在增强。如何在股市上进行更好的角逐，需要乳品公司花更多的时间撬开消费者的钱包。

图片来源:尼尔森中国消费者趋势指数

上图，乳品专家宋亮表示，今年婴幼儿配方奶粉整体销量预计将下降3%，那么这是否也会对趋势良好的羊奶粉市场产生影响？乳品专家王定绵告诉笔者:从市场销量来看，今年略有影响，但不算太大。主要原因是孩子的年平均消费有所增加，尤其是三四线市场的销售额略有增加，总体上并不构成太大的急剧下降。由于羊奶粉的产品特点，如营养匮乏，消费群体将继续扩大，羊奶粉正处于上升发展期。市场和行业会同时呈现上升趋势，人口会下降，但消费羊奶粉的消费者数量会增加。

从行业发展的角度来看，任何行业都会经历起步阶段、成长期、成熟期和衰退期。目前婴幼儿奶粉行业处于成熟阶段，这一阶段马太效应持续增强，大品牌会慢慢蚕食小品牌的市场份额，保持良好的增长态势。对于新品牌来说，如果没有竞争力，就很难在市场上生存。品牌培育不易，可以做，可以珍惜！