【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

近日，国家食品药品监督管理局公布了第42批婴幼儿配方奶粉注册名单。新政实施以来，已发布1138个配方，约400个品牌获得合法地位。总的来说，新奶粉政策的实施起到了必要的作用，部分品牌退出市场，市场秩序得到有效规范，工厂安全生产水平大幅提高。但是注册流程比较宽松。所有企业，无论大小，基本都是按照一厂三系来实施的。市场上的品牌仍然很多，国内的生产能力仍然很大。本来依靠过去三年的市场价格竞争和新政的影响，可以大大提高市场集中度，有效去除产能，市场竞争秩序趋于健康。但由于跨境收购的进一步影响和政策宽松，未来三年只能依靠市场本身来提升行业集中度。

从总消费和二孩政策的影响来看，中国的出生率近年来一直保持在较高水平，并已达到峰值，2020年后将面临明显的人口下降。所以我说了，婴幼儿配方奶粉总量也将在2020年达到峰值，出厂价1000亿元。

目前一二线市场消费总量基本饱和，竞争处于零和阶段。三四线市场的市场份额不到10%。新政给了本该退出市场的企业更大的希望，甚至有人会毫不犹豫的压价。所以未来两年三四线市场将面临以提高集中度、吃大吃弱为重点的绞杀，市场竞争环境依然不容乐观。2019年上半年就能看出来。

从渠道来看，线上线下一体化发展取得了初步进展。以JD.COM、阿里为代表的线上大鳄正在加强线下店铺的发展，开始整合线下的上级母婴渠道。线下渠道正在加快向连锁模式的转变，建立专业的盈利服务。随着线上优势的整合，未来会有大量线下母婴店退出市场。此外，渠道开始呈现泛零售的特征，这意味着渠道不再能像过去那样按传统的网店、门店、母婴店来分类。所有接近消费者的都是渠道，谁服务好消费者谁就是王道。

跨境采购是传统价格体系的主要破坏者。2017年跨境购销保守达到180亿，增长趋势放缓，主要是近两年打击跨境收购所致。从政府的角度来看，虽然延期一年，但说明支持跨境。跨境无疑是政府认可的，未来跨境采购也会受到监管。目前，商务部正在研究如何确保跨境奶粉的安全。可见跨境采购的发展趋势不可阻挡。

随着跨境采购的发展，渠道的扁平化，产品信息越来越透明，未来三年将是中国奶粉新价格体系的重塑过程。中国奶粉价格将整体与国际接轨。三年来，价格战一直是变相的买和给。目前，价格战可能会继续。线上线下一体化，终端价格最终会显示直销价格。

从产能来看，国内外产能趋于过剩。2015年，中国奶粉产能严重供过于求。国内企业整体运营率不到30%。2017年，估计海外产能也严重供过于求。与2013年相比，丹麦、荷兰、法国的产能至少翻了一番，新西兰、澳大利亚等国也在疯狂建厂。这些产能将在今明两年陆续释放。由于在中国市场的投资，一些海外企业将不可避免地回来

自2013年以来，为提升国产奶粉质量、增强公众信心而联合整治婴幼儿配方奶粉的工作已基本结束。以奶粉为媒介，我国已基本建立了较为科学的监管体系和标准认证体系。但是，对于行业来说，付出的成本和代价是巨大的。根据相关要求，企业必须升级，新建工厂、实验室和检测中心，严格检测产品，并注册该配方。一个大企业光是测试的成本就超过每月一百万。我们做了一个简单的总量计算。2014年至今，国内生产企业升级奶粉累计成本超过200亿。许多中小企业在配方注册后没有资金用于市场品牌建设和技术研发。

因此，我有以下建议:

就政府而言，第一，要减轻奶粉企业的负担，使其无法完全承担实施新政和产业升级的全部费用。建议相关部门有针对性地进行税费减免。第二，取消部分测试项目，降低测试频率。建议禁止检测三聚氰胺等相关物品。如果没有人为添加，按照现有的安全生产管理制度，三聚氰胺不会造成任何问题。建议每月抽样减少到一个季度一次抽样，不进行批量抽样。第三，加大奶粉可追溯系统的建设，让其真正发挥作用，而不是展示。目前，一些企业建立的可追溯系统存在信息不一致、查询困难等问题。

对于企业来说，首先要逐步从渠道驱动型向品牌教育型转变。三个系列之后，企业要加强品牌消费者教育，树立工匠精神，开展多种形式的母亲教育。二是有效转移产能，加快新业务发展，以技术研发为核心，实现单一婴幼儿奶粉生产向多营养保健食品企业的调整。第三，针对中小企业，要做得更好，以婴幼儿为重点，加快产品升级，提高质量。第四，建议那些会继续建厂的投资人和企业，从现有产能企业中寻找合作，而不是拿到三个系列，然后投资建厂。未来的投资风险已经很高了。

渠道方面，一是门店要降低奶粉营收比例，增加服务业运营比例，多开花，多盈利。二是与电子商务有效结合，打造线上销售线下教育新模式。第三，分销体系要从传统分销向现代专业服务提供商转型，以消费者为中心，向第三方专业消费者教育和专业客户维护转型。第四，对于功能强大的门店体系，要加快零售业与现代专业妇幼服务业的全面融合，围绕子曰中心、保姆中心等具有医疗保健功能的专业机构进行有效的合作与投资。

政府主导，奶粉新政唱了四年，主要目的是给消费者应有的尊严，让社会稳定，让人民满意。同时也让中国奶粉企业站出来。Xi总书记说，中国企业要树立工匠精神，创造民族精品。随着中国市场的国际化，随着越来越多的企业走出去，外国企业也在本地发展，因此，我们今后不应该把奶粉分为国产和进口。我建议2018年新的双促销，提升民族奶粉的品牌形象，提升消费者对民族品牌的信心。

不归之河，浪尽。中国奶粉行业面临深刻调整。那些入行多年的企业、渠道、从业者，都是热爱这个行业的。可惜行业发展，市场被淘汰，这是正常的规律。向那些已经退出或者即将退出的朋友表示最崇高的敬意！没有你，就没有过去的辉煌。

(原标题:中国婴幼儿奶粉欢迎大小强弱市场竞争)