【母婴新闻】营养食品风口已成，品牌商如何站稳？

奶粉配方注册制度的实施和电商、微信业务对实体店的挤压，直接导致母婴渠道提供商需要寻找奶粉、纸尿裤之外的新的业务突破点和利润增长点。营养食品承担了母婴频道新品类成长的重任！

为什么我们说营养食品成了热点？我之所以敢这么说，是基于以下判断:

用户价值。随着人们生活水平的提高，消费者开始越来越重视儿童的饮食和营养平衡；最重要的是，今天的消费者已经具备了添加相关营养素的经济能力。

渠道价值。奶粉注册制度的实施和消费者品牌意识的增强导致奶粉毛利率迅速下降；电商和微信业务的挤压，挤压了店内纸尿裤等品类的销量，重要客户进店频率下降，会员粘性下降；渠道需要找到新的增长类别。营养食品在客户粘性、毛利空房和成长空房方面满足母婴渠道的成长需求。

品牌所有者的运营价值。我们发现，在过去的一年里，营养食品涌入了许多品牌运营商，这与奶粉注册制度的实施有关，增加了奶粉的运营成本和纸尿裤的激烈竞争。但我这里想说的是，母婴营养食品类缺乏主导品牌或者主导品牌的市场份额不够，这一类还在快速增长；品牌运营商在营养食品类有很大的潜力，也有小鱼吃大鱼的可能。

行业发展趋势。随着人们消费水平的增长，消费升级成为必然趋势；大健康甚至上升为国家战略；人们开始越来越重视营养平衡。另外，随着进入市场的人数越来越多，消费者的教育也越来越容易；提高消费者意识，增加市场容量，扩大市场已经成为必然趋势！

婴儿频道营养食品的发展，类似于很多地方羊奶粉的兴起。这一类的产品有用户价值和渠道价值；消费确实需要，渠道有推广的热情；重要的是品牌运营商的大力推广和行业不可阻挡的发展趋势，这些都促进了营养食品类别的快速发展。

我们判断，营养食品将成为继羊奶粉之后，在婴儿渠道迅速成长的另一个爆炸性品类商品。

以上是我们对营养食品品类发展的判断，但同时要指出，营养食品品类已经成为热点，但并不是所有人都能站在热点上！这是基于我们在市场上看到的行业混乱和标准化的必要性。

企业疯狂进入:随着奶粉注册制度的实施，更多的人看到了营养食品类别的机会，更多的企业疯狂涌入。进入的原因很简单，利益大，门槛低；我们看到的淘金者比经营者多。

概念很疯狂:政府对营养食品的管控没有奶粉严格，很多产品在精神上差别不大，或者很多企业没有产品研发能力，大部分产品的卖点都是基于概念炒作。

抓球甚至没有底线:我们看到很多公司推蛋白粉，但实际蛋白质含量没有米粉高；我们看到有些企业通过包装的设计误导消费者认为自己的产品富含乳铁蛋白；所有这些，无论对于行业还是品牌，伤害都是巨大的。

促销战和价格战。要进入的企业和品牌很多，每个人都要分一杯羹，所以产品促销种类很多，直到展开一场赤裸裸的价格战。我想说的是，价格战会迫使上游实施成本战，甚至会出现劣币驱逐良币的现象。

幸运的是，我们看到政府正在进一步加强对婴儿食品的全面控制；与此同时，我们可以看到，更多具有社会责任感的领先品牌开始率先规范商业秩序，实施强认证消费者导向！

那么，什么样的营养食品品牌才能经得起风浪呢？优通咨询给出的一个基本建议是:定位明确，稳步前进。

要清楚自己是谁。企业定位明确，并以产品质量为基础！营养食品本身就应该有营养补充的价值，否则无论你有多少营销模式，都坚持不了多久。所以在这一类的运营中，企业要有明确的定位，突出自己的竞争优势，让消费者清楚的认识到你是一个什么样的企业，什么样的品牌。建立自己的品牌基因可以有效的区别于竞争对手！

确定您可以向用户提供什么。对于品牌所有者来说，我们必须清楚我们产品的价值。渠道价值在哪里？用户价值是什么？

给用户一个信任你的理由。无论是产品研发、消费者教育、渠道培育、市场服务，企业都需要一个个打造自己的核心优势，并有效地向我们的用户展示自己的核心优势。产品实力领先，强调产品质量；有效的展示，从产品包装到终端展示和消费者使用效果，从一点一滴展示我们的专业性；渠道协助，在渠道的推广和专业性的提升上给予有效的协助。

最后说一下什么样的营养食品品牌才能站稳脚跟。在此，笔者给出三点建议，解决这三个问题，让企业在营养食品的品类开发中基本占据一席之地！

问题一:经销商为什么要做？

作为品牌所有者，我们必须考虑我们的经销商如何控制渠道。他们依赖的是产品，而不是服务。

是否能为我们的渠道经销商(分销商)提供有竞争力的商品，产品的品牌力和自身努力是否足够；我们可以帮助经销商为其下游客户(商店)和我们的用户(消费者)提供什么样的服务？

考虑到以上问题，我们至少保证了有效的产品分销。

问题2:店铺为什么要卖？

在这里，我们必须考虑商店依赖什么。

一定要有零售为核心的流量；如果我们的产品和服务没有潜力帮助门店聚集客户，拓展客户，锁定客户，门店迟早会抛弃我们！

问题三:消费者为什么购买？

我们需要明白，消费者的痛点在哪里？痒在哪里？什么比较好？痛点、痒点、凉点在一起，就建立了消费者的购买点！

针对营养食品的销售，优通咨询总结了销售人员销售营养食品的四个维度:说明补充某种营养食品的价值(必要性)；解释缺乏某些营养食物的后果(危害)；解释某些营养素缺乏的症状；说明补充营养的正确方法。不了解上面提到的卖营养食品的思路，很难把营养食品卖好。

事实上，优通总结的营养食品四维销售是基于消费者购买点的总结。比如我为什么喜欢小米的小钢枪声？他解决了我可以轻松出差，早上洗澡的痛点；为什么你的后备箱里装的是白水山而不是农夫山泉，因为白水山在朋友面前解决了你脸上的痒；为什么喜欢苹果的系统，因为它给你的体验是极致、快速、超酷！

所以要解决消费者为什么购买的问题，首先要考虑消费者买什么。不是你的卖点是什么？

我们应该考虑如何解决客户信任问题。我们应该学会建立客户体验，展示产品的用户价值，建立有效的客户见证。

以上是优通咨询在营养食品企业的辅导和母婴渠道的营销培训中总结出的一点经验，希望能给广大营养食品品牌在市场运营上一些启发；也希望能为母婴经销商在营养食品的品牌选择上有所借鉴！