【母婴新闻】独家

中国知名化妆品公司尚美于2015年进入婴幼儿护理领域，推出了红象。作为一家在成人化妆品行业营销能力很高的公司，尚美也在各大电视和综艺节目中最大程度地曝光了红象。在首席执行官鲍燕月看来，国内婴幼儿护理市场是一片蓝色的海洋，新一代消费者选择护理品牌的国界已经被削弱，因此高质量的本土品牌将有很大的机会。

包艳月|中国尚美化妆品有限公司首席执行官

问:请介绍一下贵公司2018年上半年的销售业绩。

包艳月:2018年上半年，红象全渠道增长爆发，其中线上增长最为显著。天猫旗舰店销售额同比增长43%。天猫平台2018年上半年的行业销售增长率为0.68%，而红象2018年上半年的销售增长率比行业高42.32%。今年1月以来，红象天猫旗舰店粉丝数量从60万激增至116万，婴儿洗发水和沐浴露、婴儿爽身粉、婴儿洗衣液销量均位居天猫母婴第一；线下渠道表现稳步发展，婴儿洗发水和沐浴露在华生母婴销售中获得第一名。可喜的是，红象产品的回购率高达40%，是粘性行业中最高的。

问:在你看来，与国内其他婴儿护理品牌相比，红象最大的特点或优势是什么？

鲍燕月:优秀的产品实力:红象依托上海和美国两大研究中心(上海环球R&D中心和日本海外R&D中心)，拥有sk-ii、宝洁、联合利华等独具匠心的R&D团队。2018年，我们将继续投入4000多万R&D费用，未来将加大投入，从原材料入手，旨在为母婴提供天然、纯净、安全的产品。加大宣传力度:2018年，红象携手全新代言人林志颖，被评为江苏卫视生活交友节目《新约会时代》和湖南金鹰漫画频道玩偶综艺直播节目《玩偶故事3》。对于消费者来说，曝光度越大，就越容易理解、认可和喜爱红象。

问:目前红象的渠道布局以及各个渠道的销售比例如何？根据销售渠道的不同，贵公司的运营模式有哪些不同？

包艳月:品牌先后进入娇兰、屈臣氏连锁，加快母婴店布局，计划进入5万个线下网点。然后，我们与天猫、JD.COM、唯品会等在线平台合作，加强在线布局。现在红象网上、母婴、商业渠道的比例是2: 1: 1。上市以来，我们通过不断努力，摸索出了不同渠道最精准的运营模式。从产品布局上，我们主张根据不同渠道的属性，采用不同的方式来播放主要产品。比如cs渠道主要集中在美容群体，孕妇装、润唇膏等面霜成为主要产品；Ka频道是针对大众消费者的。我们主要推广纸制品和洗涤用品，并配备了相应的推广手段；母婴频道的人群非常精准，整个红象系列产品都会有分布。在价格方面，我们努力稳定价格，做到线上线下价格一致，让客户有保值的感觉；同时，我们尝试为不同渠道设定营销目标，比如通过社交平台和垂直媒体进行在线口碑营销，运营粉丝经济来帮助在线销售节点的购买决策；线下渠道将形象化红象的ip，专注于服务体验，建立品牌头脑，为品牌建立声誉。

问:据报道，在你加入上海公司之前，你在巴黎欧工作。在你看来，经营国际品牌和经营母婴品牌有什么异同？

包艳月:营销工作的本质是以消费者为中心，洞察购买行为，抓住消费者的痛点，用高效的营销手法达到消费者，最终用优质的产品实现消费者的需求。两者在品牌运营和渠道营销框架上是一致的，但针对消费者的年龄细分、消费习惯和口碑管理，母婴会更加专业和集中。

问:你个人如何看待目前国内婴幼儿护理市场的竞争格局？本土品牌在竞争中有哪些优势和劣势？

包艳月:随着中国两个孩子的开放，中国人消费观念的提升，国内的婴幼儿护理市场依然是一片蓝海。目前这个市场上有以贝秦、强生为代表的老牌玩家，他们的优势在于门类齐全、渠道广泛、根基深厚；此外，还有活跃在埃维诺和柴犬等跨境电子商务领域的母婴新势力。他们的优点是思路新颖，口碑好，而且经常种草，更受前卫妈妈们的青睐。本土品牌的优势在于能高效了解中国母婴的需求，产品创新和迭代更灵活，更贴近市场需求；国内知名品牌数量有限，红象有机会在单品定价上迎合当下消费升级需求，推出更多消费者喜欢的高端产品；千禧一代作为核心目标群体，在选择产品时弱化了品牌边界，高品质的本土品牌机会很大。

问:根据你的观察，消费升级在婴儿护理产品中的体现是什么？红象的消费者画像是什么？

包艳月:对产品质量的要求在不断提高。和过去一样，我们注重洗涤的清洁度。现在我们加了很多不加、没味、没刺激等措施。很多家长甚至关注包装是否精致贴心；市场细分更加细化，不同于过去的粗分类。随着消费的升级，市场似乎逐渐根据不同的年龄、性别和功效分为不同的类别。例如，婴儿洗漱用品分为新生儿、婴儿和儿童。除了常见的宝宝洗涤保湿外，还衍生出防蚊、防晒、润唇等新产品。消费者对护理产品质量的要求越来越高，价格敏感度越来越低。大多数人会花更高的价格，为母婴产品选择优质、优秀的材料。我们品牌的消费者画像是:85%是女性消费者，年龄范围18-30岁；有宝宝或者正在怀孕；注重生活健康和产品质量，倾向于选择中高档日用品；对意见领袖或朋友的口碑分享敏感；大多是好学校，提倡科学育儿；除了奶粉纸尿裤等基本品类，预算还将用于产妇面膜、口红、婴儿防晒霜等新品类。

问:一项调查显示，只有大约一半的母亲在选择婴儿护理品牌时会使用相同的品牌。你认为调查结果对品牌所有者的启示是什么？

包艳月:宝宝保养品的特点是使用频率高，消费快。面对各种产品，妈妈们会一件一件地尝试，不可避免地导致品牌忠诚度低。这意味着新品牌接触受众的机会增加了，但留住受众的难度系数也更大，提高忠诚度也是我们一直在攻克的命题。调查显示，千禧一代更注重消费带来的体验。所以，品牌除了注重产品质量之外，还应该注重如何创造有趣的体验。

问:如何预测未来国内婴幼儿护理市场的发展前景？

鲍燕月:随着中国二胎政策的开放和消费需求的升级，婴幼儿护理市场进入了快速增长阶段。据Mintel预测，中国0-3岁婴幼儿护理产品市场规模将从2016年的70亿元增长到2021年的176亿元，年均复合增长率为20%。国内的婴儿护理市场正像童年进入青春期一样快速增长。越来越多的品牌会嗅到这个商机，涌入市场，参与竞争。小象会为稳步发展打下坚实的基础。