【母婴新闻】国潮夺目、童装强劲、体验当道！2019年，品牌们的未来将会怎样

1。文化身份决定了中国消费者是去还是留

在国民经济崛起和民族意识提高的推动下，空激发了民族爱国主义热潮，并在这一热潮中产生了文化认同感。对中国文化的品牌认同和对中国人的尊重将决定中国消费者是留下还是留下。

以前巴黎世家在法国卖爆款鞋三s的时候，有网友爆料一位中国女性消费者受到不公平对待；有杜嘉班纳发布的预热视频《筷子通过社交网络吃饭》引发的侮辱事件；等待他们的是国内朋友的强烈抵制。

这些事件的不断发酵，反映出奢侈品牌在争取中国消费者的过程中，为缺乏对中国文化的认同和尊重付出了惨痛的代价。

另一方面，自2016年以来，古驰一直以在产品中添加中国元素的品牌战略为中国消费者而努力，尤其是每年的新年系列产品，十二生肖元素的使用至关重要。

尽管产品设计师经常受到批评，但该品牌对中国市场的尊重和文化认同使人们购买它。

2018年上半年，古驰在亚太地区(不包括日本)的销售额占总销售额的37%，零售销售额同比增长48%。显然，拥抱中国消费者给古驰带来了相当大的成就。

贝恩公司(Bain & amp；Company)显示，2018年中国奢侈品市场规模同比增长18%，达到320亿欧元。

报告指出，中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一。

自2015年以来，全球奢侈品市场50%的增长点都是中国消费者贡献的，中国人在全球市场的消费比例一直在增加，2018年占33%，2017年占32%，8%的份额发生在中国。中国市场已经成为奢侈品品牌的战场。

只有了解才能认可和尊重，只有摒弃对中国文化和消费者的肤浅管理，深入研究中国市场，从根本上尊重国家和消费者，奢侈品品牌才能最大限度地发挥其市场潜力。

如何传达品牌对中国文化的认同和对国人的尊重，将成为2019年奢侈品牌生存的必修课。

2。全国性的潮流引起了当地体育品牌的注意

爱国主义不仅促使奢侈品牌重新审视中国市场，也有助于民族浪潮的兴起。

外国品牌在中国赚大钱的同时，鄙视中国人庸俗高调的态度，也加速了中国人回归本土品牌的怀抱。同时，本土品牌的自我转型也使其能够有效承担消费的巨大转移。

太平鸟无疑是近几年产品浪潮转型彻底成功的本土品牌。自2015年以来，公司调整了品牌定位，专注于特立独行、激情四射、爱做事、时尚品味不同的95后年轻人，通过联名支付和kol推广吸引年轻消费者。

波司登用全新的产品设计和形象取代了臃肿守旧的阿姨观感。由于产品改造，该品牌在2018/19财年前九个月的零售价值增长了30%以上。

如今，由于产品形象的优化和营销模式的升级，本土品牌成功摆脱了产品老化的固有认知，树立了国家品牌形象。

在国潮品牌耀眼的国际舞台上，本土体育品牌扮演着重要角色。

2018年2月初，第一个出现在纽约时装周的中国运动品牌李宁，登上了2018秋冬纽约时装周的舞台。

长期沉默的李宁从启蒙中衍生出两个系列的启蒙，即心的启蒙和形的启蒙。在设计上，她运用了超大号、金属风格、盒子logo毛衣等前卫的时尚设计元素，同时融入了浓厚的中国风元素，诠释了中国李宁对运动潮流的理解。

紧接着，安踏用运动功能技术与日常穿着审美相结合的新体验，用老爹的鞋刷时尚圈，让世界关注中国运动品牌的时尚圈。

而且，在吃了菲拉和科龙运动之后，安踏在2018年宣布收购芬兰体育巨头Archaeopteryx的所有者amer sports，向世界宣布中国体育品牌的崛起。

本土品牌利用爱国主义的浪潮，积极改革，拥抱变革，不断提高自己在产品设计、供应链管理、品牌营销等领域的竞争力。

随着贴近消费群体的创新产品设计和品牌战略的迅速崛起，它高调进入国际市场，同时也敲开了国内实体商业的大门——购物中心，越来越多的本土品牌受邀进入购物中心，成为实体商业强大的业绩增长点。

2019年，郭超品牌将继续努力以符合大众审美的产品设计和店铺形象拥抱消费者，并帮助实体商业。

3。人口红利消失，童装市场加速品牌升级

据统计，2017年中国童装市场产值突破1500亿，复合增长率为9.68%。童装行业未来三年复合增长率将保持在14%左右。预计2020年童装市场将达到2665亿元。

此外，中国的童装人均消费仅为19.2美元，而日本、美国和英国的童装人均消费分别达到57.8美元/98.2美元/117.4美元。相比之下，国内人均童装消费仍有很大提升空空间。

童装市场的规模和消费支出的巨大发展，使童装品牌陷入了过去几年百花齐放的混战时代。但随着人口红利的消失，人群混战的市场态势将发生改变，童装品牌将进入升级期。

2016年，作为二孩政策的第一年，出生了1846万新生儿。与2016年相比，2017年出生人口和出生率均有所下降。预计2019年新生儿数量将降至1500万以下，人口红利正在逐渐消失。

与此同时，经过八九十年代，他们已经升级为消费者，观念也发生了变化。他们对自己消费的产品有更丰富的知识，更强的品牌意识和国际视野+渠道。因此，新一代消费者对童装品牌更加挑剔，更加注重质量和品牌水平。

在消费升级的环境下，服装企业开始调整产品结构和营销模式，进入中高端市场，以应对市场竞争。

在中国童装市场份额最大的balabala母公司马森服装以8.44亿元收购了kidiliz集团。Kidiliz是欧洲高端童装品牌，有几个中高档童装品牌和代理品牌。

收购kidiliz后，马森童装品牌将形成从大众到高端的多元化、丰富的童装品牌组合。经过一系列的收购、资源整合和布局，马森已经成为世界第二大童装集团。

无独有偶，在国内男装市场上骑虎难下的蓝海之家，以6.6亿元完成了对中国高端婴儿品牌英国44%股权的收购，也开始布局高端童装市场。

中国经济在变，市场在变，消费者在变。童装市场的商海不再平静。在消费升级浪潮的冲击下，只有提升品牌，把握品质，才能成为这股潮流的引领者，立于不败之地。

2019年，童装品牌将开始升级，高端童装市场的潜力将逐步显现。

4。注意，快质量，时尚品牌逐渐落入神坛

十年来，随着H & M、zara、gap等国际快时尚零售品牌纷纷进入中国市场。

凭借价格低廉、变化迅速、为消费者提供紧跟时尚潮流的服装等优势，抢占了中国本土服装品牌的市场份额，随着国内商场和购物中心的兴起，实现了快速扩张。

在享受了快速扩张的红利后，近几年，快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情，声音越来越大。

各种消息称，2017年，快速移动时尚品牌的销售继续放缓，H & M、zara等股票价格和估值均出现下跌。

2017年，zara的毛利率从2013年的峰值59.8%降至57.4%，股价下跌4.5%。年度表现是2008年以来最差的一年。

h & ampM发布的2017年第四季度财报显示，本季度集团销售额下降4%，这是20多年来首次出现业绩下滑。

与此同时，快时尚品牌纷纷撤店缩店的消息开始不断刷屏。

快速时尚品牌大范围频繁关闭，财报数据悲剧性的低迷，业绩增长持续下滑，一方面是因为消费升级的后果，另一方面是因为一次性服装狂欢的结束。

90后、90后等新生代已经成为快销服装的主要消费者。他们不再满足于低价购买批量生产的服装，而是希望不断获得独特的体验和创新的产品。

根据时尚机构thredup发布的最新报告，25%的女性消费者表示，她们将从2019年开始停止购买快速时尚服装，其中大多数是年轻消费者。

该报告还显示，40%接受调查的千禧一代表示，他们将停止购买快速时尚品牌的产品，54%的18至21岁受访者决定购买更高质量的产品。

显然，快时尚品牌廉价粗糙的产品质量已经不能满足新生代的消费需求，时尚观念的改变让快时尚品牌落伍了。

在注重品质的同时，新生代消费者在学历的影响下，消费观念发生了显著变化。

环保、减废、可持续发展，这些印在课本上的口号和理念，融入了新一代消费者的成长轨迹，他们的消费观念也受到了潜移默化的影响。环境保护和减少废物实际上已经植入了他们的消费观念。

快时尚品牌，几乎是一次性的衣服，就像外卖咖啡杯和塑料包装一样，已经开始引入新一代消费者的抵触情绪。

5。关注线上电商回归实体商务的体验

去年12月，网易在杭州的第一家线下商店在杭州白洁购物广场开业。店铺选择以线上爆款为主，比如保温杯、行李箱、家纺、餐具等等。

店内场景体验区约占空.面积的一半从构建有趣的商品展示和体验的初衷出发，将体验分为几个连续的、符合逻辑的、贴近现实生活的家居场景，为新中产阶级创造出具有归属感的空房间。

曾经专注于线上市场的品牌开始下线，JD.COM、淘宝、小红书、哥布林的口袋、网易考拉、Dangdang.com、天猫国际等品牌，不断尝试实体业务。

当当网布局线下书店，阿里开发了Boxma先生等新业务，JD.COM涉足生鲜超市，三只松鼠设立线下送餐店等。是什么促使巨人异口同声下线？

电子商务回归实体的原因是什么？

第一，线下店铺可以增加用户体验，弥补网购平台的不足和弱点；

二是线下店铺可以作为售后服务点，为客户提供维修、保养、退货、换货等服务；

第三，线下店铺成为流量的新入口，也是品牌推广。

第四，这也是最重要的一点。据统计，80%以上的消费还是线下，线上发展遇到了瓶颈期。需要通过与线下销售的合作进行改革，以实现新的增长。

为了突破现有的瓶颈，通过多元化的运营模式满足消费者，在线零售商已经成为电子商务平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

线上线下融合，电子商务回归实体商务，是目前和未来零售业公认的趋势。2019年，电子商务将继续在回归实体商业的道路上探索。

6。通过多种渠道拓展品牌，密切关注数字营销

随着中国零售市场的强劲增长势头，各品牌的营销开始更加注重结果，衡量结果的标准也趋于销售。

在这样的营销环境下，品牌营销有越来越明显的共性，就是越来越多的品牌开始拥抱年轻消费者，年轻人在哪里，流量大的地方，广告目标就在那里。

数字化+青春化已经成为很多品牌的双重生活，2018年的中国情人节七夕就是这种趋势的很好见证。

继淘宝、JD.COM等电商平台成为零售品牌营销不可或缺的阵地后，从2018年起，微信小程序成为营销大战中社交平台的主战场之一。

2017年七夕，只有迪奥尝试了小程序，而2018年，使用小程序进行七夕营销的奢侈品牌数量飙升至9个，包括华伦天奴、巴宝莉和古琦等奢侈品牌，以及迈克尔·科尔斯(michael kors)等轻奢侈品牌。

甚至迪奥和巴宝莉在微信朋友圈投放的广告的登陆页都是小程序。

除了微信小程序，微博和颤音也成为了品牌的战场。

8月3日，巴宝莉在其官方微博上发布了关于七夕的第一条内容，爱情的碰撞体验。

经过前几年的疯狂推出期，为了避免造成消费者审美疲劳，微博营销更具创意和趣味性。

香奈儿用一个颤音号发送了几个定制的短视频，极度渴望流量的迪奥只是在颤音上开了自己的官方账户。

七夕期间，迪奥中国品牌大使angelababy、香水世家大使Olivia、品牌好友克劳迪娅、、年轻演员易拎着限量版包的短视频陆续出现在官方账号上，分别获得数万赞。

从2018年七夕的数字营销战可以看出，各大品牌在数字渠道和数字内容上的投入远远超出了我们的想象。各种平台上的堆积现象进一步证明了品牌对其数字化战略的重视。

据腾讯社交大数据披露，截至2017年，只有98家奢侈品品牌在朋友圈投放广告超过500次。微信这种月活动量10亿的社交媒体，是追不上线下店铺的流量的。

消费升级后，为了争夺更年轻一代的消费者，加速数字化的策略将被越来越多的品牌所重视。2019年，更多品牌将尝试新的数字营销。

7。低端上升品牌下沉三四五线城市

有人说中国还有10亿人没坐过飞机，未来发展会集中在三四线城市。对于我们一二线城市来说，这种说法曾经觉得有些不可思议。

但是随着2018年品多多上市，三四线城市巨大的购买力凸显出来，我们突然意识到，低端城市的消费市场有这么大的潜力。

根据品多多运营数据，截至2018年第三季度的最近12个月总营业额(gmv)同比增长386%，达到3448亿元，月平均活跃用户同比增长226%，达到2.32亿人，年活跃用户同比增长144%，达到3.86亿人，年平均活跃用户支出同比增长99%，达到894元。

一方面，品多多快速增长的业务数据打破了之前对国内电商竞争格局的判断；另一方面，低端城市和农村人口的巨大消费潜力开始受到前所未有的关注。

随着传统电商平台阿里巴巴和JD.COM新用户的缓慢扩张，拼多多的用户规模保持了快速扩张。

从用户分布来看，基于quest mobile 2018年8月披露的用户分布数据，拼多多用户多分布在三四线城市，与一二线城市用户居多的JD.COM和淘宝明显不同。

品多多的崛起影响了几亿低线城市居民的消费习惯，商业数据的高速增长也显示了低线消费市场的巨大潜力。

简单对比城镇居民和农村居民的人均消费支出和服装消费支出数据，可以发现目前农村居民的服装消费支出至少滞后于其潜在消费能力3-5年。随着社会保障的完善和消费意识的觉醒，低端消费市场有望成为未来消费增长的重要支撑。

一个在于城市化和回归工作背景下城乡消费习惯的趋同；

二是在电子商务普及率提高的基础上，品牌迅速普及和延伸。

其实万达早在几年前就开始布局三四线城市，甚至五线市场。根据万达近几年的营收数据，超过70%的增长来自三四线城市。虽然低线城市交易价格低，但人口多，消费忠诚度高，容易形成商业中心，投资回报不低于一二线城市。

同时，商业载体的布局必然导致零售的进入。经过多年的销售渠道的深化和下沉，大润发迅速成功抢占了三四线市场。2013年在国内超市行业排名第一，平均每店销售额3.3亿元。紧接着，全球零售巨头沃尔玛开始向三四线城市渗透。

2018年，品多多将把三四线城市巨大的市场潜力完全暴露在世人面前，而一二线城市更加严重的经济下滑和消费升级的困境将助推其发展。预计未来几年，越来越多的品牌开始加速三四五线市场的下沉，掘金将是低线。

“摘要”

2019年，国外品牌在国内营销的水土不服和文化认同的缺失，为国内和本土品牌的发展提供了难得的机遇。

其次，在消费升级过程中，质量升级、环保意识等非价格因素对消费者的消费决策和偏好产生潜移默化的影响，促使品牌开始多渠道营销探索。

一方面，品牌开始逃离一些经济严峻的二线城市，另一方面，他们试图通过合作而不是单独作战来自救和盈利，另一方面，许多品牌尝试新的业务格式来推动业绩增长。

在消费升级降级的时代，2019年必然是商业差异化的时代，一切才刚刚开始。