【育儿】网红奶粉面临大考前途未卜 注册难题待解

跨境购买的兴起为海外婴幼儿配方奶粉进入中国市场打开了大门，但现在这扇门可能面临关闭的危机。

随着大量海外版婴幼儿配方奶粉进入国内市场，一批网络名人奶粉在消费者的追捧下诞生，包括海外知名代工品牌和海外版国际知名品牌，并迅速发展成为跨境电商的主要业务之一。据报道，在国内几大跨境电商网站中，婴幼儿配方奶粉业务约占跨境业务总量的30%。但现在，这些来自网络名人的跨境奶粉，面临着注册制度的大考验，也将面临生存的考验。

“网络名人”奶粉面临着一场大考验

跨境购买确实在网络名人中催生了许多奶粉品牌。这些品牌在网上很受欢迎甚至追捧，也是跨境采购的主要产品之一。邵晓波在国内对记者表示，不过，在新政下，跨境奶粉业务仍有很长的路要走。目前或多或少处于缓慢阶段。

记者了解到，与传统贸易品牌不同，国内网络名人奶粉分为两类。一类是海外知名区域品牌，比如澳洲的贝拉米，新西兰的a2等等；另一方面，国际知名品牌的海外版本是主要的。记者在蜜芽宝贝、宝贝树、JD.COM等众多跨境电商的页面上看到，可能有荷兰、澳大利亚、德国、英国等多国版本的“爱他的美”品牌。

婴儿配方奶粉在跨境采购业务中占有很大比重，尤其是母婴跨境电商领域。很多跨境采购都是从海外奶粉采购开始的。三聚氰胺事件后，大量中国父母请亲戚朋友从海外购买婴幼儿奶粉回国，这也是跨境购买业务的开始。

据邵晓波介绍，到目前为止，奶粉和纸尿裤在网易考拉、贝贝、JD.COM、宝贝树等跨境电商中仍占很大比例。在国内婴幼儿配方奶粉的信任重建之前，跨境购买是目前很多消费者的选择，占各大跨境电商网站业务量的30%左右。

长期以来，婴幼儿配方奶粉的线下监管有一套严格的程序，但网上监管一直处于朦胧状态。新奶粉政策公布之初，业界担心跨境采购会成为奶粉企业规避风险的灰色地带。

但2016年4月8日，跨境电商新政实施。根据当日公布的跨境电子商务零售进口清单(以下简称阳性清单)监管规则，婴幼儿配方乳粉必须按照《食品安全法》进行注册，婴幼儿配方乳粉监管应直接提高到最高水平。

正面榜单无疑是网络名人奶粉品牌和跨境电商的急刹车。记者了解到，在新政实施的前几天，由于缺乏配方注册证，大量进入国内保税仓库的奶粉无法销售，导致大量积压。直到4月13日，财政部海关司才宣布新政暂停执行至2018年1月1日。但也意味着免检期结束后，在国内销售的婴幼儿配方乳粉，包括跨境购买进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法取得产品配方注册证书，否则不能销售。

登记困难

对于网络名人奶粉，迫切需要尽快完成注册，但记者了解到，网络名人现有奶粉大多存在注册问题。

根据新的配方奶粉注册制度政策，婴儿配方奶粉产品注册申请人必须是生产婴儿配方奶粉的企业，并具备相应的R&D、生产和检验能力。在欧洲、澳大利亚等主要婴幼儿奶粉生产国，允许oem oem生产模式，但OEM厂商必须购买股份或收购上游奶粉厂才能注册。

澳大利亚分行的分析师安迪·陈说，在中国很畅销的a2和贝拉米都是由铸造厂生产的。贝拉米在中国的铸造厂是澳大利亚维多利亚北部的tatura工厂，a2的铸造厂是新西兰的synlai牛奶。根据新政的要求，a2和贝拉米需要自己的上游奶粉厂来完成注册，即使合作，也必须占用上游工厂的注册名额。

值得一提的是，每个奶粉厂也有自己的品牌。记者了解到，为了完成配方注册，各个奶粉厂已经不堪重负。

在新西兰经营一家加工厂官方品牌的总经销商宁涛告诉记者，目前新西兰所有工厂都在忙着准备注册。因为没有如何通过注册的先例和经验，工厂是完全盲目的，不确定什么时候能注册。为了稳定经销商团队，每个家庭最近都发布了安全通知。

记者12月2日收到新西兰品牌Beenxi发给经销商的通知，该品牌也是CNCA认证的新西兰奶粉厂梅馨怡的私有品牌。根据通知，公司正在全力准备一款符合中国食品药品监督管理局颁布的新政要求的配方，预计几个月内完成。同时，为了安慰经销商，通知中表示，品牌对于集团的成长和未来的成功意义重大，并表示将扩大设备，增加投资。

业界担心代工厂自有品牌的配方还在准备中，还有可能为合作伙伴准备注册配方。之前预计下三个系列配方很难同时获批，企业很可能只会提交一两个配方系列申请，而一个澳洲或欧洲的加工厂往往会代理多个OEM奶粉品牌，也就是说只有少数品牌能获得注册机会。

然而，资深乳制品分析师宋亮告诉记者，双方合作的可能性很大。这些网络名人奶粉在国内口碑好，品牌知名度高，优势明显。很多代工厂自有品牌知名度低，很难进入中国。还不如和网上的名人奶粉品牌合作，这会成为加工厂申请注册时考虑的因素之一。

但对于很多国际品牌的海外版来说，完成注册的可能性令人担忧。

在宋亮看来，一方面，跨境奶粉不受国内标准限制，一般按照当地国家标准生产。因为国外的配方奶粉可能不适合中国婴幼儿，肯定会受到限制。另一方面，很难意识到一个品牌的多个版本进入中国市场销售。如果跨境购买门槛不能提高，不能与线下标准统一，2013年中国实施的新政就要落空。海外企业可以利用跨境采购的漏洞进入中国市场，变相通过跨境采购刺激国内企业进行海外投资，从而规避政策，这也可能违背注册制度的初衷。

等待监督靴落地

虽然很多网络名人奶粉的未来不确定，但中国市场对他们来说非常重要。

以澳大利亚在线名人奶粉贝拉米为例。根据2016年年报，其收入的四分之三来自大陆，但中国市场的业务增长率为24%，而澳大利亚的增长率仅为个位数。12月2日，贝拉米宣布，由于中国婴幼儿配方奶粉新政，其2017财年收入低于预期，上半年盈利1.2亿澳元，下半年与上半年持平，导致贝拉米股价当日暴跌43%，并于12月12日宣布停牌。由于等待公司进一步公布预期财务业绩的影响，停牌仍在继续，但如果贝拉米输掉中国市场，后果不堪设想。

宁涛告诉记者，目前保税区很可能被纳入监管范围，但海外购买直邮的方式并没有受到很大影响。此前，业内有猜测称，截止日期后，电子商务或奶粉企业可能会通过干线将货物运输到中国附近的国家或地区，然后通过在线购买直邮进入中国市场。

但邵晓波认为，直邮模式对于企业来说效率不高，周期长，成本高，计税方式也不一样。如果将成本转嫁给消费者，跨境购买带来的价格优势将受到很大影响。毕竟很多消费者选择跨境购买是有价格因素的。此外，直邮的供应链问题也非常突出。

值得注意的是，由于婴幼儿配方奶粉在跨境电商业务中占比相对较高，跨境电商公司也不愿意放弃这项业务。

据宋亮统计，2015年通过跨境采购进入中国市场的婴儿奶粉2015年达到10万吨，销售额100亿元。根据尼尔森的调查数据，目前婴幼儿配方奶粉行业约750亿元；在全渠道中，电商渠道已经占到了30%，跨境采购的市场权重也不再微不足道。

记者在采访中了解到，业内许多跨境采购企业和保税区也在向监管部门反馈。业内人士认为，目前奶粉业务占比比较大，跨境采购市场正在向大平台整合格局靠拢，未来业务会更加规范；而且海外奶粉负面信息较少，监管要有新的考量。然而，到目前为止，除了4月8日公布的正面名单外，没有发布任何更新的监管措施。

邵晓波告诉记者，今年是奶粉新政的过渡期。由于对行业的担忧和不确定的政策变化，企业很难做出更深层次的布局决策。现阶段，由于大量消费者对跨境产品的忠诚，跨境电商是幼树的重要业务，所以2017年跨境产品策略不会有很大变化。

但在新政策生效之前，现有的奶粉业务肯定会稍微放缓，不会走得太快。邵晓波坦言。