【育儿】配方注册难度大 奶粉企业转向细分市场觅商机

在婴儿配方奶粉市场上获得份额变得越来越困难。

继11月中旬发布《奶粉配方注册制度新政实施细则》正式草案后，国家食品药品监督管理局近日发布两篇文章，进一步细化和规范婴幼儿配方奶粉注册制度。业内人士认为，从公布的法规中注册配方非常困难。记者了解到，在婴幼儿奶粉新政的不确定性下，各奶粉企业在办理配方注册的同时，开始转向细分市场寻找机会。

告别汕头中小品牌，让它变得更糟

上个月，本报报道，食品药品监督管理局正在制定《食品标签管理办法》，下一步将对婴幼儿配方奶粉的标签进行管理。目前，奶粉的标签仍然存在一些误导问题。从各方的反馈来看，发现现有的标签即使是非常专业的人也很难识别哪种婴儿配方奶粉合适。

上周末，国家食品药品监督管理局发布通知，要求规范婴幼儿配方奶粉标签，这实际上是婴幼儿配方奶粉注册制度的一部分。根据要求，不会使用进口奶源、国外牧场等模糊信息，而是使用明示或暗示困惑、抗拒、免疫等功能性表达；不应有夸大或误导的内容，如人体乳化或母乳。

在上周举行的第三届中国婴幼儿发展论坛上，中国营养与健康协会秘书长刘学聪透露，今后将不再使用乳制品企业在产品营销中创造的独特词汇；但目前奶粉产品的罐上的产品标识中，突出了企业的产品名称和商品名称，未来将着重突出婴幼儿配方奶粉字样。

资深乳品分析师宋亮告诉记者，这种做法意味着婴幼儿配方奶粉将告别噱头时代，将按照药品要求进行管理，宣传中不能有误导性宣传，也意味着行业内通常的宣传噱头将大大减少，企业间的竞争将进入品牌和服务能力的竞争。

业内人士认为，消费者在购买产品时更相信品牌，而不是看企业声称的功效。这种变化对于品牌力较弱，处于淘汰边缘的中小品牌来说，无疑是雪上加霜。

记者了解到，目前许多乳品企业正在积极准备注册，但企业关心的配方注册数量仍存在不确定性。

根据配方注册制的新政策，规定每个企业原则上不得超过三个配方系列和九个产品配方，但显然，很难一次获得三个配方。

刘学聪表示，2018年1月1日以后，生产、加工和销售婴幼儿配方奶粉的企业必须取得产品注册证书，否则将立即停工停产。乳制品企业一旦选定配方，应尽快进行整个项目注册检查。目前，八大检测机构要面对近190家乳品企业配方的集中检测。刘思聪个人建议企业送12个配方送检，审批过程会有很大压力。

宋亮告诉记者，企业注册面临困难。一方面申请材料多，另一方面审批时间较长。在完成注册之前，很多渠道经销商不敢带太多的货，所以目前的市场销售不够稳定；但是，如果企业同时提交多个公式进行审批，可能需要很长时间才能审批通过，也可能无法全部审批通过。所以先申请最成熟的系列，申请后马上上市，对企业的影响较小。

奶粉企业转向细分市场寻找机会

由于配方注册制度还不确定，实际上从今年开始，很多奶粉企业开始转向孕妇奶粉、中年奶粉等细分市场寻找机会。

记者了解到，近年来，雀巢、雅培、美素嘉儿、贺飞等品牌都在推出高端孕妇奶粉产品。记者从JD.COM等购物网站上看到，目前有60多个品牌的孕妇奶粉出售。

在其他子行业，增长也很快。在中老年奶粉领域，据宋亮估计，今年进入中老年奶粉市场的品牌数量增加了60%，目前市场上已经销售了300多个品牌。

值得注意的是，一些奶粉企业甚至将目光投向了配方液态奶市场，其中包括合生元，该公司最近推出了首款儿童配方液态奶产品，作为奶粉产品的延伸。

国内羊奶粉品牌美丽园乳业副总经理吴鹏飞告诉记者，由于新奶粉政策的不确定性，许多羊奶企业也计划将部分产能转移到成人奶粉领域，以消化产能，寻找新的增长点。

宋亮告诉记者，目前，婴儿配方奶企业已经进入细分市场。一方面，他们重视包括孕妇、中年人和老年人在内的细分市场的新增长机会；另一方面，由于新政带来的不确定性，国内婴幼儿配方奶粉市场面临困境，企业需要加快多元化经营，寻找新的出路。

对于国内大型乳品企业来说，进入细分市场具有提前布局的意义。

宋亮说，以孕妇奶粉为例，推出孕妇奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕妇信任这个产品和品牌，会进一步延伸到婴幼儿配方产品和品牌。

尼尔森最新发布的2016年中国婴幼儿产业蓝皮书显示，自二孩家庭和二孩家庭推出以来，中国新生儿数量一直在稳步、缓慢增长。2016年全国预计迎来1750多万新生儿，2018年新生儿数量有望达到2188.6万的新高峰。弗里斯兰全球总裁陆在接受记者专访时表示，二孩政策的好处将在2018年显现，届时中国的配方奶粉市场将迎来快速增长。

但对于很多中小品牌来说，进入细分市场更多的是消化产能。

记者了解到，婴幼儿配方奶粉市场经历了两轮产能扩张。第一次是2009~2010年之后，婴幼儿配方奶粉的高毛利使得大量资金和企业进入，促进了产能的增长；第二次是2013年到2014年。为了通过奶粉生产许可证的审查，乳制品企业对工厂进行了改革，进一步提高了生产能力。随着许多代工品牌的进入，乳品企业产能的扩张速度也在需求上得到提升。

宋亮表示，在跨境购买的影响下，国内婴幼儿配方奶粉价格逐渐与国际接轨，价格持续下跌，自身行业毛利率越来越低。新政后，许多中小品牌被砍掉，剩下的品牌消化不了过剩的产能，只好进入其他市场。

吴鹏飞告诉记者，虽然毛利率低于婴幼儿配方奶粉，但由于婴幼儿配方奶粉空之外的市场空间足够大，他并不担心许多奶粉品牌的进入带来新一轮的竞争和洗牌。