【母婴新闻】母婴行业新局势，你看懂了多少？

行业分析

从大背景来看，2017年前三季度，居民人均收入总体呈上升趋势，城市增长比例略小，而农村这一地区的增长比例高于城市。居民人均收入的提高反映了消费水平的提高，这是母婴市场消费升级的前提。

从资本的角度来看，2017年至2018年第一季度，我国母婴市场融资事件数量明显增加，但总量有所下降，平均投资额也明显下降，表明行业整体受到资本的重视程度有所提高，但资本也回归理性。机构会考虑企业的实际发展情况和阶段，更多的考虑是否贡献。

相对于其他领域，教育和零售在资本市场的关注度最高。教育占总数的一半，其次是与零售相关的电子商务、供应链、知识产权和妇幼保健。2017年融资额超过5000万的项目大多也出现在这两个领域。

除了大规模融资之外，前期(天使，pre-a)在融资事件中也占了很大的比重，这说明母婴行业的很多新兴品牌都处于起步阶段的快速发展阶段，经过这个阶段已经淘汰了大量的企业。

消费零售龙头企业研究

垂直电商和线下零售行业都有估值100亿的企业。这里我们选择估值在5亿元以上的企业作为分析的龙头企业，他们也是大家基本都知道的行业龙头企业。

可以看到零售领域几个有代表性的企业，如蜜芽、幼树、儿童之王、贝贝网等。，跨越多个业务领域，也在原有领域的基础上拓展业务地图，整合用户需求。小树受益于成功的社区运营，积累了大量用户。从图中可以看出，业务跨越六大板块:在线教育、垂直电子商务、社区、在线内容、金融、健康管理。

从业务变化图中，我们也可以看到零售领域龙头企业发展路径的差异。比如垂直电商是主营业务，但同时也有自己的侧重点，在业务增减点上也有很大差异:蜜芽新线下零售和线下娱乐，贝贝新线上产品线上教育，宝贝树线上教育布局，孩子参与金融保险之王。

消费零售企业业务跨度大。蜜芽、儿童之王、宝贝树、贝贝网横跨零售、教育行业。蜂蜜芽和儿童之王在零售的基础上扩大了他们的整个业务。

蜜芽和小树也涉及儿童健康管理领域。垂直电子商务和在线内容将面临激烈的竞争。教育企业尚未参与零售企业的竞争，一般在教育领域横向延伸，证明教育场景很难过渡到零售场景，而零售场景更容易进入教育，教育企业面临新的竞争对手。

母婴产业的战场分析

首先是品牌和渠道的整合。目前最热门的行业是教育、电子商务、内容创业、健康、人工智能。之前我们可能会说，品牌就是品牌，渠道就是渠道，他们是店铺和客户的关系。虽然有些顾客欺负商店或者商店欺负顾客，但是他们是相互独立的。由于上下游供应链的逐渐开放和社区的出现，客户长大后开始自己开店，长大后也开始提升客户，客栈的边界开始模糊。

二是产品和服务的整合。原来的产品和服务也是相互独立的。现在要求产品包含服务，服务包含产品，同时满足效率和体验的双重需求。我们女人照顾孩子，来家里提供服务。她也会带一些产品到家里给你体验。不同节点的流量转化率完全不同。比如每月一餐可以达到非常高的转化率。

三是线上线下的融合。电子商务如火如荼的时候，线上线下的客户获取成本差距很大，线下业务在线受到严重冲击。但是线上客户获取成本越来越高，很多场景下线上客户获取成本都比线下高，可以进行组合。

比如小米商城和小米之家，消费者可以在小米商城了解产品，在离线的小米之家体验。可以线上买，也可以线下买。线上客户是线下客户，线下客户也是线上客户。这种整合打开了人们的货场，模糊了线上线下的界限。

四是出入口一体化。入口是指交通的入口，出口是指实现的出口。原先的业务是流量逻辑，也就是收购、转型、保留、再转型，现在来了又走，比如短视频和内容电商，或者小程序，流量一进来就能实现。

第五是妈妈和宝宝的融合。做妈妈的事还是做宝宝的事，一直是婴幼儿行业的重点和难点。但由于婴儿天生需要陪伴的天性，适合同地母婴共同需求的亲子服务或产品，越来越受到资本的青睐，如流行的亲子游、亲子衣、亲子烘焙、亲子手工制作等，将母亲和婴儿的场景结合在一起。

以上是五个集成，还有三个分离:

第一个分离是一二线品牌和三四线品牌的分离。等所有一线二线品牌都变成红海的时候，你的产品可能在一线二线城市都活不好。目前中国三四线城市人口9亿，是与一线城市完全不同的两个平行世界，品牌模式不同。这个时候，如果你的品牌打到三四线城市甚至四五线城市的城镇，在当地建立差异化消费品的形象，你的产品还是有机会的。

第二种分离是基本需求和附加服务的分离。比如托儿所行业，照顾是基本需求，教育是附加需求。除了照顾孩子的功能，还有类似幼儿园的教育功能。消费者需求的下限提高了，行业的各个细分市场开始形成金字塔式的三级结构:顶层还是奢侈品层，但顶层天花板在降低，一些高端品类开始被更多人接触到；中间层是优质层，不同的人有不同的兴趣和职业；底层是基础层，但底层的下限在不断上升。再比如游学，是底层需求，学习是中间附加需求。

最后的分离是子品类和综合品牌的分离。

我们之前有个餐饮加速营。近年来，餐饮业的趋势是越来越多的热门项目，如西少爷的肉三明治包子，新辣路的鱼火锅，酸菜鱼米饭。年轻人的聚会已经从几十道菜的餐厅转移到只有几个主要爆炸品的餐厅。行业每分一次合，都是螺旋式上升，符合未来趋势的品类逐渐从综合品类中分离出来。也是封存新品类轨迹或新老品类新功能轨迹的契机。需要做的是考虑升级和壁垒。比如最近首都圈比较流行的儿童编程和儿童尤克里里训练，可以关注一下。

母婴产业的战术打法

首先是2b和2c的区别。面对昂贵的网络流量和艰难的营销，2c不一定是一个好的选择。和流量大的B-terminal合作可能是更好的方式。母婴是一个非常适合分享用户的行业。依靠内容和场景来寻求2b2c可能是更好的方式，节省了一些客户获取成本，效率高。同时，它还控制产品的库存。

二是品牌和品类的区别。婴儿行业很多领域都有类别，没有品牌。这种情况发生在上述基础刚好需要脱离附加需求的时候；还有一些有品牌但没有品类的区域，细分轨迹和综合轨迹分离时可能会出现。婴儿米是从米类中细分出来的一个新品类，目前处于消费者侧认知的范畴，但目前还没有品牌能占领这个范畴。

第三，是渠道的不同。包括一线二线三线渠道、线上线下渠道、借贷渠道、自建渠道。妈妈宝宝孩子的很多品类和赛道都可以在三四线城市有差异化品牌的机会，三四线城市试错成本更低。这也是一种从农村包围城市的品牌战略。

第四，是资本的差异。资本是很好的帮助和收获。产业背景基金比知名基金好，知名基金比垂直跟踪基金好，垂直跟踪基金比金融投资基金和土豪好。但要提醒的是，资本是锦上添花，不是雪中送炭。