【母婴新闻】观察

十几年来，羊奶粉凭借自身优势迅速发展成为股市潜在的增量品类，国内外羊奶粉品牌也迅速崛起，同时获得了越来越多宝妈的信任。

但随着越来越多的乳品企业涌入羊奶轨道，其原本的蓝海市场变成了红海，羊奶粉的红利期即将结束，分化集中的趋势逐渐明显。

羊奶粉经历了从早期的繁荣到现在，也在不断的自我探索。羊奶粉的兴起，部分是由于其产品的特点。但在目前的市场上，一些奶粉产品已经通过配方实现了羊奶粉的这些特性，以至于其品类优势正在被取代。

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特殊性正在消失

羊奶粉分子更小，比牛奶小1/3，容易被宝宝吸收；羊奶温热，宝宝喝了不生气；羊奶含有较少的过敏原&α；-1酪蛋白，宝宝不过敏，羊奶营养丰富，能为宝宝提供均衡的营养。这些是关于羊奶特性的常用表达。

在销售方面，羊奶分子小，易消化吸收，对其不过敏，成为很多羊奶品牌在营销上的主要卖点。正是由于这些特点，羊奶粉得到了越来越多消费者的认可。

但近两年来，市场上越来越多的奶粉开始具备这些特点。比如惠氏、美赞臣、新百子等企业生产的a2奶粉，坦图、圣元等企业生产的小分子奶粉，部分蛋白水解技术的君乐宝优翠等。

随着市场的发展，越来越多的细分产品陆续上市。这些新产品通过配方差异化与羊奶粉有着相似的特性，而且成本更低，所以羊奶粉的特殊性正在消失，奶粉正在被配方取代。

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从蓝海到红海

早在21世纪初，市场上就有羊奶粉出售，但价格普遍较高。在奶粉快速增长时期，羊奶粉一直处于边缘地带。自配方注册制度实施以来，奶粉行业经历了一段清理时期。在奶粉严重同质化的时期，羊奶粉作为一种差异化的存在迅速膨胀。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》的数据，2014年，中国羊奶粉的市场规模为35亿元，此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量。到2018年，中国羊奶粉的销售额已经增加到100亿元，预计到2020年将飙升到200亿元。其中婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

随着新一代消费主力的增加，羊奶粉市场规模呈现井喷趋势。但是主流奶粉市场已经把各大乳品企业压死了，纷纷开始在羊奶粉领域发力加码。其中，奥优、伊利、和胜源、达能、惠氏等大品牌都摆了羊奶粉。

然而，越来越多的羊奶品牌已经注册。据不完全统计，国内市场有100多个品牌的羊奶粉，其中90个是通过配方注册的，有40多家企业生产婴幼儿配方羊奶粉。

随着更多品牌进入羊奶粉领域，消费者的市场教育将得到加强，但与此同时，行业也将面临更激烈的杀戮。

【/s2/】另外，配方注册制度的实施，加速了羊奶粉市场的优胜劣汰。一些中小品牌面临退出或转型，羊奶粉市场两极分化。大品牌、大企业在细分领域的势头会越来越强，市场份额会不断扩大，随之而来的是越来越激烈的竞争。羊奶粉从最初的蓝海市场变成了红海，市场红利逐渐耗尽。

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公式细化

近年来，随着消费水平和观念的提高，对各行各业的发展提出了更高的要求，大家关注的奶粉市场也越来越精细化。面对日益严峻的生存环境，各大奶粉品牌竞相瓜分市场。

艾瑞咨询的《2019中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示，2019年，中国年轻育儿家庭用户在购买奶粉时更注重成分/配方，其次是品牌。显然，配方是今天消费者非常重视的一个主要因素。

目前业界很多配方都很精细，很科学。随着奶粉配方越来越精细，一些品牌研究了更系统的营养配比，更适合宝宝的营养需求，还有减去宝宝口味的淡口味配方等等。市场上也出现了新的概念和卖点，比如草喂奶粉、hmo配方奶粉。

【/s2/】另外，市面上也有品牌在研究配方时考虑宝宝的消化吸收能力和提高免疫力，通过精致营养创造差异化竞争优势。

这些新品类的出现可能会取代其他奶粉品类，如羊奶粉。

【/s2/】目前越来越多的奶粉被精配方研究取代，羊奶粉品类红利的优势正在消失。[/s2/]