【育儿】贝因美季亏1亿 二孩政策能否拯救巨亏

“二孩政策”的全面放开给乳制品行业带来了巨大的市场机遇。但是，国产奶粉的老板北美还是笑不出来。忙于转型的北美，正在为转型付出性能代价。在上半年亏损1.03亿元后，其10月30日的第三季度报告显示，公司第三季度继续亏损1.13亿元，前三季度累计亏损达2.16亿元。

转型的难度超出了我们的想象，由于内外因素的结合(即行业处于困难时期，内部处于转型期)，北美的业绩下滑到了谷底。北美董事长王振泰在今年9月初的一次投资者关系活动中表示。

北门美的转型被王振泰形容为公司的第二次创业，也就是从国产奶粉老板到婴儿食品第一品牌。今年恒天然入股、推出儿童奶粉等一系列行动凸显了北门美转型的紧迫性，其奶粉收入占比超过90%。

但目前国内婴幼儿配方奶粉市场超过600亿元，吸引国外品牌加速进入。蒙牛、伊利等大牌加码。在并购重组下，中小品牌通过价格战抢占市场，给北美的主营业务地位带来了巨大威胁。此外，转型时期不可避免的高投入，以及产品和渠道变化带来的销售下降的内部压力，真的让第二次创业的道路相当艰难。

从一年赚7亿到一个季度亏1亿

2014年是北美的重要转折点。从今年开始，北美开始由盛转衰。

2008年，未涉及三聚氰胺事件的北门美凭借其奶粉业务取得了暴涨的业绩，之后发展顺利。2013年甚至获得净利润7.21亿元，同比增长41.54%。然而，自2014年以来，这一增长势头发生了变化。北美2014年的年净利润同比下降90.45%，年收入只有6900万元人民币，而奶粉行业的收入占95%。

一直在奶粉方面力求稳定低调发展的北门美，2014年开始全面实施转型升级模式，想打造婴儿食品第一品牌。公司总经理王振泰当选为公司董事长。当时，北美在2011年上市后已经三次更换董事长。

王振泰接手后，北门美的转型主要包括三个方面:产品品类扩张，即将0-6岁的消费群体定位扩大到0-12岁，另外两个方面是渠道改革和国际化。因此，2014年，北美计划在婴儿食品项目上投资超过10亿元。

改变比当初预想的更难，但是不去做就做不到。再难也要往前推，这样才能有一个健康的未来市场。王振泰说。牺牲利润而看不到效益的困境，对于北美来说越来越严重。今年上半年，该公司遭受了首次亏损。

投入巨资打造第一品牌和国际化的北门美的亏损，并没有让业界感到意外。乳制品分析师宋亮告诉《无界新闻》，北美的业绩下滑在很大程度上与行业低迷有关。行业整体产能过剩，竞争压力大。

据公开数据显示，国内市场奶粉的实际消费能力不足产能的一半。结果行业内竞争加剧，价格战爆发，利润被打压。此外，蒙牛、伊利等行业龙头也在加大奶粉市场。据伊利介绍，新西兰奶粉厂(一期)生产基地已于2014年8月投产，新西兰奶粉厂(二期)和液态奶厂正在做工程规划设计。

另外，国外品牌影响严重。2008年三聚氰胺事件后，更加关注奶粉质量的消费者转向国外品牌。从2007年到2014年，中国进口奶粉的数量增加了10倍。不仅是质量，据宋亮介绍，目前国内品牌仍面临与国际奶粉价格体系接轨，国外奶粉价格远低于国内。一罐在国内卖200多元的奶粉，在国外可能只有100多。由此给乳品企业带来的利润压力是显而易见的。

一些国内奶粉经销商回应无界记者，渠道有很多滞销。按照以往的进度，去年应该卖完的商品，今年7月左右就会卖完。经销商说。

除了上述的促销和清仓因素，北美对亏损给出了另一种解释，也受到了行业渠道变化的影响。公司现代超市渠道份额呈下降趋势，而母婴渠道和网络渠道发展缓慢，导致公司业绩下滑。此外，为了适应行业的变化，公司积极优化部分客户，分阶段减少渠道客户数量，影响销售业绩。

渠道转型迫在眉睫

原有的金字塔结构已经不适合公司的发展需要，信息无法更有效的传递。每个销售渠道和销售区域的情况会有所不同，所以必须根据不同的渠道制定不同的策略，内部管理结构必须优化升级。北美表示，未来的战略方向主要是通过渠道升级，而不是价格竞争。

北美的渠道变革逻辑包括设立营销控股子公司，在营销领域搭建业务实施平台，设立15家全资营销子公司，赋予子公司更多的销售和运营职责；同时，对部分客户进行优化，从原来的经销商体系到代理商体系，通过代理商转型，鼓励优质代理商做大做强。此外，公司还通过持续投资吸引了更多的代理商。

乳品专家王定绵告诉无界新闻，北门美的商业模式最大的变化就是把厂家和原来的经销商捆绑在一起，以前只是单纯的卖东西，现在已经成为大佬之一。但目前效果还没有显现出来，北美还要面对每个经销商都有自己的套路、决策权以及成为老板后如何处理股东关系等问题。

在奶粉行业，大老板主要通过大经销商快速建立市场，自上而下建立多层次营销，也导致了国产奶粉的销售成本高、售价高。据知情人透露，一罐奶粉，价格超过40%，给了一个中间经销商。所以奶粉渠道的扁平化逐渐成为一种趋势，打低价牌的电商吸引了不少乘客。

据了解，2014年，我国婴幼儿奶粉在线渠道交易规模为173.8亿元，在线普及率为25.5%。尤其是海淘采购正在迅速蚕食乳制品企业的市场份额。据统计，海淘2014年购买的婴幼儿配方奶粉规模约为100亿元。北美也在今年6月表示，目前行业面临的冲击是海涛等挡箭牌破坏了原有的价值链。

后期转换

在业内人士看来，北美的动作还是有点慢。无界记者注意到，北门美在2012年的财报中其实提到，为了专注于婴儿食品的主营业务，向北门美集团出售了包括杭州生命博物馆、利尔宝公司在内的婴儿用品及相关资产。公司期望& lsquo孕婴行业综合运营商已转型为& lsquo婴儿食品是第一品牌，为婴儿食品行业的发展收集资源。

公司去年开始大规模转型已经一年了。王定绵表示，企业转型需要时间酝酿，包括考虑项目可行性和选址。并且从2010年到2013年，婴幼儿奶粉的发展还处于高峰期。数据显示，2010年至2013年，中国婴幼儿奶粉市场规模持续上升，2012年增速攀升至29.5%。

宋亮认为，在2013年奶粉行业反垄断调查中，北美也是调查对象。当时公司主动降价，忙于应对调查，影响了改造进度。无界记者就转型滞后、业绩下滑的原因联系了北美，但截至发稿时，未收到回复。

在过去的两年里，国内乳制品行业发生了巨大的变化。经过反垄断调查，2014年公布的《促进婴幼儿配方奶粉企业兼并重组工作方案》提出，到2015年底，国内品牌企业前10名的行业集中度将达到65%。

没有人愿意被淘汰，后续的价格战给北美带来了很大的压力。去年9月，北美承认奶粉行业面临前所未有的竞争局面。据悉，目前允许进入中国市场的婴幼儿奶粉品牌有1686个，从数量上看，比以前有所增加。如今，市场恶性竞争和商品倾销时有发生。总的来说，奶粉行业还处于洗牌过程中，未来2-3年会比较艰难。

由此，北门美今年半年报显示，作为主要营收力量的奶粉毛利率为54.65%，比2011年的65.28%低了10多个百分点。

单一产品类别本身的发展抗风险能力较弱。此外，乳制品行业竞争环境恶劣，消费者对国产品牌的信心尚未恢复，凸显了北美加码其他品类的必要性。不可否认的是，北美在婴幼儿辅食市场确实有优势，市场占有率在第二位的20%左右。但是公司整体业绩占比不是很大。根据北门美今年半年报的数据，经过一年的转型，奶粉板块的营收比例只下降了两个百分点。

目前，北门美面临转型压力，不仅在奶粉方面，在拓展品类方面也是如此。以贝因美目前对儿童牛奶的关注为例。此前，儿童牛奶市场长期被王耔牛奶垄断。近年来，各大乳品企业纷纷抢占这个市场，伊利和蒙牛旗下的qq之星和未来之星都相当强势。

如今，二孩政策的全面放开将直接惠及乳制品企业。据艾瑞统计，配方奶市场扩大了约240亿元。对此，国产品牌其实是在摩拳擦掌，甚至希望在与国外品牌的较量中夺回一局。但继续亏损的北美面临的最大问题是如何在长期收益和近期亏损之间找到平衡。