【母婴新闻】深度｜儿童羊奶粉细分品类向上发展！

随着奶粉市场日益集中，行业进入加速洗牌期。羊奶粉作为细分行业中发展较好的一类，已经成为乳品企业转型的动力点之一。

01

乳品企业转型为羊奶粉

羊奶粉作为奶粉的一个细分市场，以其综合营养价值高、更容易消化吸收而被市场广泛认可。

国内几家奶粉巨头目前都有自己的羊奶粉产品。但是有些企业推出了婴儿配方羊奶粉，有些则是适合儿童的羊奶粉产品。早在2017年11月，蒙牛就推出了澳大利亚原装山羊奶粉朵拉羔羊。2019年12月2日，伊利的小山羊奶粉金领冠油子羔羊正式通过配方注册。圣元旗下的圣特牧婴幼儿配方羊奶粉也提前通过了配方注册。

与上述乳品企业不同，北门美通过并购的方式，布局了羊奶粉领域。数据显示，2019年3月6日，北美通过了《关于与澳大利亚babs公司建立战略合作子公司的议案》，宣布与澳大利亚羊奶品牌bubs australia组建合资公司，北美将在中国经营bubs品牌。这一次，通过与bubs的合作，北美正式进入羊奶粉市场。

【/s2/】在贺飞之前，市场上流通的是一种贺飞史静高钙羊奶粉，是成人奶粉，但去年底就退出市场了。但不久前，贺飞在以3岁喝卓然为主题的新产品发布会上推出了卓然系列新产品。其中包括卓然北湖儿童配方羊奶粉。

据了解，20世纪70年代，陕西省阜平县开始生产山羊奶粉的时间较早。从整个过程来看，羊奶粉行业经历了从无到有的发展。随着消费者对羊奶粉认知度的不断提高，羊奶粉的发展趋势越来越清晰。

02

差异化竞争升级

以前市场上的儿童羊奶粉虽然大部分是中小企业生产的，但是品牌数量还是蛮大的，以常规营养系列为主。但是随着市场的发展，常规营养已经不能满足消费者的需求，消费者更倾向于追求功能性需求，比如改善偏食，帮助智力发育，恢复视力发育，长高功能。

【/s2/】另外，奶粉企业会在产品名称上做一些区别。观察那些儿童奶粉产品，不难发现，有的产品直接定义为四个细分，有的更一般化，有的在产品名称中直接反映产品的卖点。比如一品奥斯塔儿童配方羊奶粉4、贺飞卓然贝贝儿童配方羊奶粉、多恩儿童高钙高锌配方羊奶粉。

对于产品命名的选择，厂商可能会有不同的意图。一般情况下，4期奶粉的受众是3~6岁的婴儿，儿童奶粉的消费群体会更广。如果定义为4个细分，在销售过程中可能会受到年龄的限制，只能介绍给3-6岁的消费者。如果定义为儿童奶粉，受众可能扩大到12岁左右，对营销会更有利。

数据显示，中国4-12岁儿童数量约为1.4亿，远远超过0-3岁婴儿数量，这意味着儿童羊奶粉消费市场可能有更大的需求。

03

儿童羊奶粉向上发展

【/s2/】业界对儿童羊奶粉差异化竞争寄予厚望。渠道方认为这一类可以有效延长门店生命周期，给企业方带来新的利润增长。但目前儿童羊奶粉还不能成为羊奶粉的主要消费者，羊奶粉的销售主要来自婴儿配方奶粉。

据业内人士介绍，目前，婴儿羊奶粉正在慢慢进入库存危机，很多品牌只是在争夺羊奶粉细分的股市。未来可以增加消费周期长度的儿童羊奶粉、学生羊奶粉、成人羊奶粉等子品类，将会有增量潜力。

【/s2/】由于身体生长发育的需要，孩子对营养的需求很大，羊奶粉可能是选择。其次，认可婴幼儿奶粉的消费者对儿童奶粉的接受度会更高。与婴幼儿配方奶粉相比，儿童奶粉的售价更低，购买和推广力度更强，可能更有利于儿童羊奶粉的推广。

乳制品企业对儿童羊奶粉的连续分销也反映了巨大的市场潜力。对于企业来说，未来需要以质量为中心，以品牌凸显价值，深入挖掘供应链，积极推动产品升级，线上线下链接渠道，继续帮助儿童羊奶粉等子品类向上发展。