【母婴新闻】一线营销丁士安：如何掘金万亿婴童市场

【/s2/】一线营销总监丁谈婴童产品营销

【/s2/】全面二孩时代，婴儿类进入井喷发展期

随着国内市场经济的发展和全面二孩政策的实施。婴儿消费市场进入高增长率时代。据婴儿产业研究中心发布的数据，婴儿市场2015年将达到2万亿元，2018年达到3万亿元，未来三年复合增长率为14.5%。

全面二孩政策带来的生育高峰和消费升级将成为推动婴儿消费市场快速增长的双引擎。围绕婴儿和儿童这一特殊消费群体，形成了一张涉及多个细分行业的婴儿市场地图。婴儿产业板块，包括护理产品、童装、鞋帽、零食和辅食、玩具、课外书、电子产品、纸尿裤、旅游和游学、早教、培训和用品，正在成长& hellip& hellip

挑战和机遇并存，消费者迫使企业转型

一方面，婴儿市场由两个主要引擎驱动，导致快速增长。但另一方面，一些与婴幼儿相关的品牌和品类却呈下降趋势。

以婴儿日化为例:曾经垄断中国婴儿护理市场的强生，以及中国第一家上市的婴儿日化公司青蛙王子，均表现疲软。

2016年第二季度，婴儿日化巨头强生的消费保健品销售额下降1.8%，至34.2亿美元，第三季度继续下降1.6%。

财报显示，2016年青蛙王子在中国的育儿收入为9.995亿元，同比增长9.4%；亏损范围扩大到1.09亿元，比2015年亏损金额多5000多万元。其中，儿童个人护理部门实现收入5.36亿元，同比大幅下降30.4%。

在乳制品行业，我们也发现了儿童乳制品的下滑迹象:根据尼尔森发布的数据，2015年，儿童乳制品市场增长至-13%，儿童乳酸菌饮料和儿童白牛奶均出现下滑，表明消费者对目前市场上的产品不满意。

虽然婴儿市场呈现井喷式增长，但个别品牌和类别呈现负增长，这表明婴儿行业的挑战和机遇并存。

随着婴儿市场的快速发展，消费观念、消费结构和消费方式也发生了很大变化；传统品牌和品类面临巨大挑战。

一线营销经理丁认为，婴童行业蕴含着巨大的商机，同时也进入了一个消费者在逼迫厂商转型的时代。

消费主体发生了变化，消费升级是时代的主流

随着中国80后和90后进入结婚生子阶段，80后母亲成为未来市场快速增长的主要驱动力。在孩子0-6岁的新妈妈中，80后妈妈的数量正在超过70后妈妈，从而成为这个群体的主流。

80后母亲是伴随着中国改革开放成长起来的一代人。他们独立，时尚，不言而喻，容易接受新事物。

80后妈妈大多受过高等教育，有物质和精神基础，消费意识强。同时，作为这个群体的生活方式，互联网作为家长，其实对新兴媒体持更为友好的态度，接受信息的方式也更加多元化。

在婴儿用品的选择上，80后的父母不相信传统品牌，认为传统品牌已经过时、过时。80后父母更愿意为孩子选择健康自然的产品，但价格敏感度较弱。

一线营销经理丁认为，这种消费行为直接推动了婴儿用品消费的升级。不难理解，传统的强生和青蛙王子会受到市场的冷遇。

婴幼儿要想在新一轮的市场成长浪潮中获得一定的话语权，就必须迎合80后的消费心理，致力于品牌升级和营销升级。

一线营销经理丁认为，在婴儿用品的品牌升级和营销升级过程中，产品升级是关键。只有产品升级，才能从根本上解决消费者的需求，迎合消费观念和消费结构的市场变化。在这里，一线营销经理丁先生提出了婴幼儿企业实现产品升级的两条途径。

婴儿用品升级路径之一:市场细分和高端消费

在当今的婴儿类消费市场，为了迎合消费者对产品的需求，主导关键词是细分。细分的不仅仅是产品功效，还有受众的年龄和性别。

以婴儿日化为例:十几年前有婴儿霜的地方，买一张婴儿脸，一岁到八岁戴上。但是现在细分了，0~1岁，1~3岁，3~6岁，6~12岁等年龄段的细分产品相继出现。

与10多年前相比，婴儿护理产品不仅在年龄上细分，而且在品类类别和形式上进一步细化。以前孩子用什么家长就用什么，现在不仅在身体护理、面霜等品类上有所区分，而且还有更多细分的产品如婴儿洗衣液、洗手液等。

婴幼儿日化类，消费者更愿意接受品牌知名度广的高端产品，而不是专业细分产品。在80后质量消费意识的驱动下，高价产品往往意味着更严格的标准和更安全可靠的产品。

事实上，在我们的日常生活中，不难发现，随着消费者生活水平和消费水平的提高，婴儿护理的价格一直在上涨。以前70后选择价格在10元左右的产品。现在80后父母少用几块钱以上的产品，大多以消费30-40元钱为主。

在济川药业股份有限公司普迪兰牙膏项目的服务过程中，一线营销敏锐地捕捉到了婴儿用品市场细分化、高端化的趋势。普迪兰儿童保健牙膏推出，以38.5元的高端价位专注于儿童保健细分市场；一经推出，就得到市场的高度认可。

迎合细分高端消费者需求，一线营销推出普迪兰儿童护理牙膏

分析完婴幼儿日化，我们就去饮用水行业看看婴幼儿的市场机会。

英国食品咨询公司zenith International的报告显示，0-14岁的儿童占全球的26%。2021年之前，儿童水市场将有7%的年市场增长率。其中，由于亚太地区整体人口需求的快速增长，亚太地区这一子类的整体增长率将引领全球市场。

婴儿饮用水正在成为细分的一类，并获得高附加值的回报。

目前，国内市场上儿童瓶装水的价格比普通饮用水高出近四倍。以农夫山泉婴儿水为例，平均每升7.8元，而普通饮用水平均每升1.5元到2元不等，其利润可见一斑。

中国高端母婴对优质水的需求正在快速增长。国内婴儿水市场的巨大市场机会也吸引了传统大品牌的参与。例如，雀巢旗下的水商品牌雀巢优活已获得mainland China迪士尼授权，推出8部迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象的儿童水。

婴儿饮用水市场使雀巢优活能够迅速推出疯狂动物城系列儿童饮用水

一线营销经理丁认为，80后消费以质量为导向，追求产品专业化和质量感。这就导致了婴幼儿细分和高端的市场机会。无论是日化、食品、饮料还是玩具，只要抓住了这个市场机会，你的营销就成功了一半。

升级婴儿用品的第二条路:安全自然是主要诉求

对安全天然产品的需求是对80后消费质量的又一衍生需求。基于目前的国情和环境，80后父母在收到大量关于环境污染和食物中毒的负面信息后，更愿意给孩子一个安全、健康、自然的生活环境。在婴儿用品中，有一种强烈的安全和自然消费的倾向。

我们以婴儿的日常护理为例。在强生、青蛙王子等传统品牌销量下滑的同时，一些本土新兴品牌呈现出良好的发展势头。

比如尚美的红象，上海家化的开始，雅丽捷集团的调侃，京润珍珠的京润珍珠宝贝。凭借与中国市场接轨的差异化形象和打法，他们迅速确立了自己的江湖地位。

一线营销经理丁总通过调研发现，这些品牌无一例外都给80后消费者留下了自然、安全的诉求点。以红象为例，以不加修饰的爱情观和高认可度的包装形象，俘获了一大批85后年轻妈妈。与此同时，其在线和离线360度媒体报道帮助他们迅速占领了市场。

没有添加已经成为红象在市场上迅速流行的秘密

一线营销经理丁认为，安全、健康、自然将成为婴儿用品未来竞争中极有价值的品牌精神资源。围绕这种消费心态，可以实现新品牌扩张、旧品牌复兴、新品类扩张、旧品类激活。

以一个传统老果冻为例。儿童消费群体曾经是果冻的主要消费群体。但是，随着安全自然的消费需求。凝胶做的果冻一直在萎缩，从一个大的范畴逐渐边缘化。

那么果冻类还有机会吗？

一线营销丁的答案是肯定的。只要我们把握安全、自然、健康的消费心态，围绕婴儿市场的果冻产品就有活跃的市场机会。

一线营销经理丁认为，果冻类未来的方向在于归化和健康。以果蔬汁为主要原料，形成独特的口感，含有果蔬的营养成分。市面上有菠萝、柑橘、桃子、梨等果冻产品，可供消费者选择。同时，为了满足宝宝安全自然的消费需求，还可以重点关注高钙果冻、牛奶果冻等类别。

果冻含有大量的膳食纤维，可以带走肠道中多余的脂肪和废物，有益健康。果汁、牛奶甚至巧克力的创新果冻有巨大的市场机会。绿色、自然、安全的高端儿童果冻是激活这一类的按钮。

绿色、自然、安全的高端儿童果冻是激活果冻类别的按钮

宝贝品类营销，产品升级是关键

在消费能力的增长和全面二孩政策的推动下，婴幼儿类别正进入井喷发展的快车道。与此同时，婴幼儿的消费基础发生了很大的变化，80后的父母成为了这个市场的主要消费者。

市场的快速增长和消费基础的变化导致了婴儿和儿童面临的机遇和挑战并存。

为了在亿万婴幼儿市场上获得爆炸性增长红利，必须围绕80后父母的消费特点进行品牌升级和消费升级，其中产品升级是关键。

一线营销经理丁根据80后父母优质消费的特点，为婴幼儿企业提供细分化、高端化、自然化、安全化两条产品升级路径。

总之，在消费者迫使企业升级的婴幼儿品类市场，成功的关键是基于品牌自身优势结合消费者需求特点的产品升级。