【育儿】进口奶粉价格高 电商让奶粉重回百元时代？

中澳自贸区让人对廉价婴幼儿奶粉的期待，同时聚焦中国奶粉的高价。中国被认为是世界上最昂贵的国家之一。在国内买一罐奶粉，在国外可以买两罐以上。

乳制品专家认为，中国进口奶粉价格高与渠道成本高有很大关系。打破目前婴幼儿奶粉高价运营体制，让奶粉回归百元时代，最有效的途径或措施有两个:一是从政策层面限制利润，二是大幅削减沉重的渠道费用，通过电商渠道进行直销。但传统超市渠道和母婴渠道虽然接入成本明显高于平面电商平台，但仍然是奶粉的主要销售渠道。一旦实施电子商务的价格优势，恐怕对传统渠道提供商和厂商本身都不利。于是，一场游戏悄然进行。

调查

一罐奶粉，40%的成本给渠道？

一罐900克的奶粉从英国飞到中国，零售价从88.2元左右跃升到391.5元，价值翻了三倍。这样的差价不是特例，比如荷兰90元，澳大利亚136元，加拿大144元& hellip& hellip在中国，价格都在300元以上。

知名乳品专家王定绵告诉《南方日报》记者，在国际市场上，无论是欧美等发达国家，还是越南、缅甸等不发达国家，单罐婴幼儿奶粉价格超过140元的情况极其罕见，世界上不会超过五六个国家。而且全世界奶粉的平均售价只有120元/罐左右。

为什么从国外进口的奶粉到了国内价格翻了一倍？王定绵对进口婴幼儿奶粉的基本成本进行了专项调查。以900克婴幼儿奶粉为例，大多数品牌进入中国的到岸价格通常在85元至90元人民币左右，达到100元人民币的极其罕见。但市面上的终端价格一般在240元以上，货架上随处可见标价在300元、350元、400元、480元的产品。

对此，有业内人士分析，消费者之所以热衷于从国外网上携带和购买婴幼儿配方奶粉，是因为国内消费者对国产婴幼儿配方奶粉缺乏足够的信任，更重要的原因是国产奶粉价格偏高。

那么，世界上最贵的奶粉价格怪胎是怎么形成的呢？王定绵说，有人认为是进口奶粉厂商暴利驱动。但据他们所知，每个进口奶粉厂家的利润通常只控制在20%左右，尚未达到或构成巨额利润。认为多层次的渠道成本是进口奶粉上岸直至到达消费者手中时售价高的真正来源和主要原因。

王定绵进一步指出，国内市场不同层次的配送可以使奶粉价格翻倍。从区域经销商到省市经销商，再到零售商，因为涉及到销售返利，几乎每一层经销商都要赚取10%-15%的奶粉利润，企业为了上架实体店，要花很多钱。

国家乳品工程技术研究中心副主任蒋玉军也分析了国内外主要品牌婴幼儿配方奶粉的价格。欧洲很多国外品牌的婴幼儿配方奶粉价格大多在9-15欧元，也就是130元不到人民币，说明成本只有100元，而这些产品国内价格高达200-300元，甚至达到470元。蒋玉军认为，这些现象表明，中国婴幼儿配方奶粉的销售渠道成本偏高。

据国内某大型婴幼儿奶粉企业负责人介绍，我国婴幼儿奶粉的渠道成本高达20%-40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。

赵志

换个商业模式，价格会降

王定绵认为，中国婴幼儿奶粉与国际市场价格接轨有两个策略，一个是政策层面，可以实行中国市场婴幼儿奶粉的利润定价制度。也就是说，国家设定一定的利润标准金额，和产品的生产成本，两者之和构成了产品的最终销售价格。

另外，为了打破目前我国婴幼儿奶粉消费昂贵的现状，只有改变销售和商业模式的可能。王定绵说，有一些奶粉生产供应商通过电子商务渠道，切断传统销售模式产生的各种成本，换取超低的售价，让中国婴幼儿奶粉市场的高售价与国际低售价体系接轨。这是一种可能可行的方法。

目前正在实施纯电商模式的芮表示，该品牌目前的线上销售价格实际上是在削减原有线下渠道48%左右的渠道成本，使超低价格能够与目前国际奶粉市场的主流价格接轨。比如瑞盛瑞绿标238系列传统渠道经销商卖238元，电商只能卖119.7元。

中国奶粉太贵，中国消费者太委屈。我就是想把中国奶粉的价格降下来！君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼曾经发布过这样大胆的声明。今年4月，君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元一罐的价格入市，引发市场震荡。据报道，定价源于君乐宝奶粉渠道的创新，其销售均采用网络直销和电话直销的模式。对此，刘森淼直言:这么高的奶粉价格，肯定有泡沫。目前君乐宝130元卖的奶粉净利润还能达到6%-7%。

王定绵还认为，直销这种简单的销售方式，也可以直接应用于奶粉厂商与商家(超市或专卖店)之间的贸易。目前国外市场大部分厂家普遍采用这种销售方式，所以奶粉的价格可以定的这么便宜。盛源集团董事长肖恩早前表示，一罐奶粉的合理价格应该在150元到160元之间。目前奶粉价格高显然不合适。如果考虑电商销售渠道的影响，奶粉的价格可能在两三年内都不会被拉长。

观点

在线降价仍面临多重阻力

乳品分析师宋亮也认为，中国奶粉价格如此之高的原因很大程度上是由于传统渠道的价格上涨。如今，随着电子商务、海淘等新渠道的成熟，奶粉的销售成本越来越低。君乐宝在市场上推出的100元左右的婴幼儿奶粉，完全采用电商的销售渠道，就是一个明显的例子。

据了解，美赞臣、多美滋、惠氏、科瑞康、诺优能、西宝、美素嘉儿等进口品牌。，但市场上有一定销量的品牌都开了网店，伊利、雅士利、北门美等国产奶粉也在网上扩张，在多个电商平台或官方商城上销售。

但实际上，绝大多数奶粉的线上销售并没有给消费者带来理论上的好处，因为各大品牌都要向线下的传统渠道扔一只老鼠，而线下的传统渠道仍占销售额的近40%。奶粉品牌的部分负责人已经坦言，如果单方面下调网上销售价格，对整个价格体系的影响是不可估量的。

据了解，由于传统超市渠道和母婴渠道的接入成本明显高于扁平化电商平台，一旦实施电商的价格优势，前两者只会坐以待毙，这是利益相关者无法接受的。

有业内人士指出，对于奶粉厂商来说，网上销售只占个位数。网上卖的太便宜也会引起实体店经销商的不满，厂家不用得罪。一般来说，网上卖奶粉的成本比线下低很多，但通常没有一方有意盈利，线上和线下都存在同样的价格。

王定绵表示，网上销售节省的渠道成本由厂商和网络运营商共同承担，一些国外奶粉可以在中国制造，即使网购没有区别，中国消费者也会购买。另外，没有差价的营销手法利用了国内消费者的一个普遍心理，就是奶粉越贵越好，但是便宜买质量可疑，贵买对，这是对奶粉消费的误解。

Qianwei.com资深行业研究员、分析师孙海红认为，随着电子商务渠道的发展，其巨大的优势将对线下分销渠道带来颠覆性的冲击，奶粉行业原有的利益格局将被打破。虽然现有的奶粉配送模式短期内不会马上被颠覆，但改变是大势所趋。