【母婴新闻】中国婴幼儿配方奶粉市场趋势：高端化、品质营销

随着国家食品药品监督管理局婴儿配方奶粉注册管理办法和标签要求的出台，将于2018年1月1日起正式实施。我们预计(1)未来几个月，食品药品监督管理局将公布第一批配方奶粉。注册名单，将主要是目前市场的主流品牌；(2)各大配方奶粉企业将尽快对不符合要求的奶粉标签进行修改，去掉带有功能暗示和过度感情色彩的文字描述；(3)短期内，不符合要求的老产品和小品牌的去库存化，会导致行业推广的加剧；(4)中长期来看，配方奶粉标签改革除了增加直销比例外，还将导致乳品企业营销模式的转变，从噱头营销转向质量营销，更加注重产品本身，提高科学配方。

根据管理指引和国际四大奶粉巨头近期表现后的中国市场情况，我们认为除了新生儿/0/房数量的增加，高端产品和不断的升级创新仍然是中国奶粉市场的主要增长动力。由此可见，从原厂罐头进口的高端奶粉依然受到消费者的欢迎，如美赞臣“兰珍”和惠氏“奇福”，而国内品牌也布局海外产能以增加纯进口产品的比例。据媒体引用阿里巴巴天猫母婴事业部的数据显示，2016年天猫超高端奶粉在线销售增速超过19%。

【/s2/】对于婴幼儿配方奶粉，我们看好高端合生元(1112 hk，Buy)的品牌重点和定位，对仍处于过渡期的雅士利(1230 hk)持谨慎态度，采取多品牌、全价、全覆盖的策略。

- Nesnvx 判断2017年是难以预测的一年，去库存会让行业波动，但从2018年开始会一帆风顺。公司将继续以科学为基础，专注于伊留玛品牌和婴幼儿奶粉产品的创新。一方面，作为一个只有五年多历史的品牌，2016年，“伊利马”仅在中国市场就实现了超过60亿元人民币的销售规模，同比增长34%，牢牢占据超高端类别的领先地位。另一方面，价格战迫使公司退出了大众奶粉市场的竞争，同时雀巢也重新获得了部分电商渠道的份额。对于李洁时收购美赞臣一事，雀巢管理层认为两家公司很般配，但对于婴儿奶粉行业来说，只是所有权的变更。

-达能(bn fp)认为2017年将是调整期，渠道将继续面临行业去库存化带来的波动，直到2018年尘埃落定。同时，公司正通过母婴店全力拓展直销渠道(目前正以两位数增长)，同时致力于开发能满足特殊需求的婴儿营养食品。

-美赞臣(美赞臣美国)预测其2017年中国大陆市场的增长势头将来自(1)渠道调整，继续加强电商和母婴渠道(母婴店占美赞臣中国大陆销售额的50%以上，市场份额排名第二)；(2)产品线方面，依靠从荷兰进口的更高端的enfinitas系列来赢得新生婴儿的市场份额，同时加大广告推广力度。刚刚收购美赞臣的李洁时管理层指出，美赞臣溢价收购部分原因是中国独生子女政策的结束，越来越多的新妈妈选择工作，消费者更倾向于购买高端营养产品。

- ABTUS 认为，尽管2017年市场环境仍然具有挑战性，但借助本地化的R&D和全球供应链系统，公司有能力应对动态环境，满足不断变化的消费者需求和渠道变化。雅培认为，中国婴幼儿奶粉市场的长期基本面仍然充满魅力。

-伊利(600887 ch)继续编织全球网，提高所有进口产品的比例，以应对进口婴幼儿奶粉比国产奶粉更受欢迎的现状，尤其是在一二线城市。伊利投资的新西兰工厂将负责生产“裴然”系列婴幼儿配方奶粉和一些“金领”系列珍贵护理品，重点是从新西兰进口原罐，运回中国，以经销商模式经营。

-贺飞指出，2016年其高端奶粉销量增长80%。该公司认为，新奶粉政策及其配套政策的实施将有助于中国人民恢复对国内奶粉的信心，质量的提高将是贺飞增长的主要动力。

- Beinmei (002570 ch)指出，中国是世界上第一个注册婴幼儿配方奶粉的国家。我国希望从技术、法律、标准三个层面扎实做好配方注册工作，相当于将配方奶粉作为非处方药进行管理，未来国产奶粉可期。对于配方来说，安全是天职，科学性应该是厂家更高更有价值的追求，同时适应消费者的变化。

-合生元(1112 hk，BUY) 强调公司奶粉业务继续受益于中国婴幼儿配方奶粉市场的高端发展，其高端奶粉销售业绩强于中端奶粉，因为后者面临更多的价格竞争。【/s2/】我们预计合生元将被列入首批配方奶粉注册批准名单。

- Syutus 指出，2017年，该公司将通过从其在法国(2016年8月推出)的原罐中进口奶粉来扩大市场份额。与此同时，他们也看到母婴店正在不断加强品牌选择和清理小品牌，从而腾出货架空大品牌的空间。

-雅士利(1230 hk)/蒙牛(2319 hk，中性)延续多品牌、全价、全覆盖策略，努力满足所有妈妈的需求。【/s2/】我们认为，与其面面俱到，分散精力，不如专注突破，让集团先出一个堪比惠氏“奇福”的强势品牌。【/S2/】2017年，公司广告资源将偏向新西兰原装进口新产品，一线城市将加强“Ala”、“Dumex”等品牌的销售。